传统企业向电商转型 传统企业电商之路



     回音壁:电商是一个战略性的新兴渠道。纵观化妆品行业的兴衰,渠道决定未来,一个品牌选错了渠道,付出再大努力也很难成功

  有几个词可以形容大家对电商的感觉和心态。第一个词是羡慕,电商在几年时间里,由1000万变成2.5个亿;第二个词是嫉妒,我听到很多人说,电商不可能长久,未来会出现很多问题,这是一种酸溜溜的心态;更多的人是恨,有很多人说,电商上都是假货、水货,也有很多人扬言,一旦品牌做电商,线下就不卖这个品牌了。所有这些词放在一起说明,电商是一个非常纠结的话题。但这一切并不代表事实的现状,到底该如何起步,真正走进电商,是我们应该实实在在付出的行动。

  关于传统化妆品企业的电商之路,我总结了十个问题。

  到底要不要做电商

  如何看待电商?我做了一个定义:电商是一个战略性的新兴渠道。纵观化妆品行业的兴衰,渠道决定未来,一个品牌选错了渠道,付出再大努力也很难成功。

  整个化妆品行业在近15年的历程里经历了几拨渠道变革:2000年左右,流通品牌开始崛起;随后专营店渠道崛起,出现了自然堂、珀莱雅等品牌;接下来是电商渠道的崛起。每一次渠道崛起都会带来一批新兴的品牌商、代理商和零售商,渠道的崛起会带来整个行业生态的重整。

  电商的战略性体现在哪里?

  用户价值。超过60%的用户在25岁以下,电商的购买人群达到了3点多亿,占整个消费者群体很大比重。80、90后现在是电商的主要购买人群,将来也会成为整个中国消费的中坚力量,未来他们也是化妆品的核心购买人群,如果今天失去了这群人,就意味着失去了未来。

  购买习惯不可逆。消费者一旦开始网购,这种习惯具有非常强的刚性,网购消费群体只会越来越多,对网购的习惯只会越来越强。在中国,现在网络销售额占整个社会零售总额的4%,已经超过美国,成为全球非常重要的一个指标。接下来,化妆品行业零售额最少会超过整个零售行业的10%。我预计,在化妆品行业,电子商务渠道占比会达到25%。

  市场成长。淘宝基本上每年会以翻倍的速度成长,最近一两年虽然在下降,但仍保持着30%-40%的增长速度。增长带来机会,对我们有着很大的吸引力。

  竞争需要。无论是品牌商还是渠道商,你不涉足电商,竞争对手会去涉足。如果想在市场上获得持久的竞争优势,电商就是必须涉足的。

  品牌塑造。电商的崛起带来了新的品牌塑造机会。现在在线下打造一个新品牌成本非常高,在化妆品专营店想要推出一个有吸引力的新品牌,没有3000万到5000万的市场投入是很难的。但在电商渠道,花费会远远低于这个数字。在目前的市场环境下,花300万到500万打造一个电商品牌还是可能的。

  这一切都决定了电商是一个重要的战略渠道,我们需要去重视。

  目前电商环境出现战略性转型,传统企业进入电商具有重要的机遇。在美国,电商行业排名前十的企业中,除了亚马逊是单纯的电商企业,其他的基本上都是由线下转到线上的。在接下来的10年里,线下在线上的优势和资源会越来越强。因为线下有强大的供应链资源和雄厚的资金实力,这些优势未来在线上会得到越来越明显的体现。所以现在这个结点进入电商,对许多企业来说具有非常重要的意义。

  因此,电商不是做不做的问题,是怎么做的问题,不要天天骂电商,要去天天做电商。

  拿什么品牌做电商

  线上线下应该拿什么品牌做电商呢?同品牌同商品线?同品牌不同商品?不同品牌同商品?不同品牌不同商品?

  10年前,化妆品专营店和现在的电商一样,是一个战略性新兴渠道。这其中有3个代表性品牌:自然堂、资生堂、玉兰油。在专营店渠道,这3个品牌中最成功的是自然堂。它针对化妆品专营店推出了一个新品牌,专注在这个渠道做大做强,接下来它就可以向商超、百货渠道渗透。资生堂很早也进入了专营店渠道,它的做法是商品的区隔,独立出一条产品线,仅有一两款产品和专柜系列一样。但与自然堂相比,资生堂在专营店渠道显然后劲不足。而玉兰油10年来对专营店渠道毫无响应,荒废了10年时间,直到现在还在研究是否进入专营店渠道,尽管也做了很多举动,但机会已经失去了。

  针对战略性的新兴渠道,我们有不同的选择:围绕渠道单独定制品牌,这是获益最大的选择;围绕渠道选择差异性的商品,能得到这个渠道的一杯羹;对新渠道完全无作为,则会失去渠道失去未来。

  如何选择?应该根据品牌发展阶段、企业发展阶段去制定品牌策略。

  对于有影响力的线下成熟品牌,应该将电商作为新兴渠道,有策略地做、稳健地做。这种品牌需要进驻天猫、B2C网站,以及进行全网分销,但分销必须控制好价格,不能因为线上的15%或25%的生意影响到线下的成熟生意。

  对于无太大影响力的线下品牌,比如营业额低于3亿到5亿的品牌,要为电商渠道定制适当商品,灵活地做、积极地做。最典型的例子是相宜本草。刚开始做电商时,它只是一个很小的品牌,营业额不过2、3个亿。但它为电商专门定制了红石榴系列的产品线,最终让专业的产品线带来利润,而让线下的产品线带来销量,这两者结合实现了利益最大化。这种策略最终成功了,现在它已经有16亿的营业额。

  对于线下难有大发展的品牌,应该把电商当成主力渠道全心投入去做、放开去做。3年前,芳草集在线下毫无知名度,它全力以赴投入去做电商,现在它重新在线下做招商时,会有很多人去接这个品牌。

  用什么价格做电商

  现在对电商的一种普遍看法是,电商会乱价。其实,乱价的真相是,没有任何客户愿意乱价,所有问题在品牌商不在渠道商,源于厂家不作为、黑作为、乱作为。

  不作为。品牌商对电商现象熟视无睹,在线上无代理商,任由经销商在线上随意放货,并经常发一些无用的公告,这叫做鸵鸟策略,只会让网上乱价越来越明显。

  黑作为。目前有几个知名品牌在网上乱价,比如自然堂、丸美、卡姿兰,其现象的源头都是因为品牌给了代理商、门店过高的销售压力,大家完不成任务,只能在网上卖。据我所知,这种情况很多时候是大区经理的授意,实际上是利用销售空档完成自己的任务。

  乱作为。比如美肤宝在去年开始做电商时,全网开出了20多家品牌专卖店,这样就乱套了;还有的品牌全网分销,这样的乱作为带来了非常不好的影响。

  因此,价格是零售最有力的武器,要善用价格,而非乱用价格。我们要学会设“红灯区”:在一定可控范围内管理好价格。如今电商就是品牌的红灯区,在这个领域,乱价是必须的,也是应该的。这是由目前电商的发展阶段决定的,不能一概而言。电商需要很强的价格灵活度去吸引更多的用户购买,让更多的新用户接触到新品牌。价格策略是双刃剑,取决于品牌商如何管控好。比如:什么商品适合上聚划算?阿芙精油和御泥坊今年做了两场聚划算,都非常成功。其中,阿芙和台湾著名漫画家几米合作,3天活动里,营业额达到了880万。原因在哪?因为活动中推出的是限量版产品,没有影响到品牌。

  选择什么商品做电商

  在营销中,永远的英雄是什么?是产品。商品也是电商的灵魂。电商的用户习惯是什么?打个比方,电商用户是从窗子中进来的,不是从门里面进来的。常规理解的消费行为是,消费者上网搜索某个品牌,直接从官方网站进入。但消费者不是这样的,消费者是从一个个商品中跳进来的,每个品牌的窗户就是商品的单品。

  在电商渠道已经形成结论的一个成功策略是,爆品策略。芳草集、阿芙、PBA、比丽都是这样成功的。芳草集当年的爆品是一款小米眼胶;阿芙是靠一款薰衣草精油;比丽靠的则是一款很特别的商品——去鸡皮疙瘩霜,专业术语叫“毛周护理霜”,在线下是很小众的市场;PBA靠的是一支BB霜,在全网销量第一。

  对于今天的线下企业而言,要有超越爆品策略,有更深一步的升华,由爆品带动品类再带动品牌,阿芙和柏卡姿的成功就代表了这一点。阿芙最开始的爆品是薰衣草精油,进而创立“阿芙就是精油”,建立品牌联想,最后让消费者联想到“阿芙是最优秀的精油添加品牌”。柏卡姿最开始的爆品是一款原液,进而打造出“柏卡姿就是原液”,再到“柏卡姿是专业的肌肤护理”,实现了由爆品到品类到品牌的全新飞跃。

  那么,在线上选择什么商品会更有机会?我们要研究类目、关键词的机会。类目就是品类,是消费者进入的入口,“补水”、“美白”等则是关键词,这是未来建立品牌和寻找爆品的机会。其诀窍在于,关注搜索量与转化率的关系。比如,“丰胸”这个词在全网的搜索排名一直很靠前,每天可能有几百万的搜索量,但在这个市场却无法打造出一个品牌,因为它的转化率非常低,只有零点几。为什么这个词有这么大的搜索量却没有足够的转化呢?这里面既有机遇也有挑战。有很多搜索量证明消费者有需求,转化率低说明消费者对目前的商品都不满意。这个市场值不值得去做?这是每个人应该去思考的问题。搜索量和转化率之间的关系决定了选择爆品的关键性原则。

  选择什么渠道做电商

  电商渠道的分布有天猫、淘宝、B2C。原则上,自建官网很难成功,我们就排除掉了。天猫基本上归入B2C的范畴,天猫对品牌的创建有至关重要的影响和重要。

  针对这几个渠道的策略是:天猫树品牌、淘宝扩用户、B2C做影响。

  在天猫中,旗舰店和品牌专卖店和化妆品专营店是3种不同类型的店铺。另外,应该做自营还是代运营,这也是要去深入探讨的。

  淘宝策略是,是撒客户还是培育客户?有的品牌一进入淘宝就开出几百家分销,最终让整个市场和品牌陷入到无序的管理状态中。到底应该如何做分销?这涉及到第二个问题:电商是无边界的吗?有人说,电商无边界,美国用户可以到中国电商买东西。理论上这是对的,但实际上是不对的。这个美国用户会付出国际快递费比如50块钱,发货周期可能达到10天以上,顾客花了更多的成本又花了更多的时间,这种营销是不合理的。所以,天猫最后的运营格局会以区域为中心,形成区域营销模块。比如华南以广州为中心,三五百公里内,基本上快递1天能到达、物流5块钱的范围,这是最合理的成本。如果找C店的合作客户,在这个范围内做覆盖和服务是最优的选择。电商分销和线下分销一模一样,也要划地区,选择重点客户进行培育和扶持。比如在天猫上,5钻以上的客户该用什么策略来扶持?是货品还是广告费?而淘宝则蕴含着巨大的生意机会,整个淘宝的生意量起码比天猫大3-4倍。在淘宝,全网分销做得最成功的化妆品品牌是相宜本草和芳草集,这里面有很多诀窍,这是很多线下代理商非常有经验的地方,而这是你们重要的机会。

  B2C的核心策略是,选择好合作伙伴。如果你选错了,很多B2C网站今天有,明天就没了。化妆品行业中,哪些B2C网站是优质的客户呢?根据我们过去的了解,京东、聚美优品、乐峰这3个是最优质的渠道。其他的B2C网站,比如说1号店、当当、卓越也都还不错。

  选择营销渠道的关键在于,根据商品成熟度把握全网营销的节奏感。当品牌处于初创期时,专心做好淘宝旗舰店;当品牌成熟到一定程度,可以做B2C;当品牌再成熟到一定程度,可以做全网分销,做全网分销时,首先选择金冠以上的优质客户,接下来再向中小型卖家做分销。要根据每个发展阶段做相应的事情。

  选什么团队做电商

  电商团队的现状是:少、贵、虚、浮、乱。人才少,人力贵,带来的结果是做事虚,做事浮,专业性人才特别难找,最后造成混乱,人才流动率高。

  面对这种混乱,线下企业家做电商有几种心态:财大气粗、甩手掌柜、事必躬亲。这3种角色都是错位的。电商中企业家的作用是,电商是一把手工程,企业家关键是要有判断力,包括人、财、物3个方面,能不能分得清什么是真正的人才?什么时候应该做投入?是否能选到合适的商品?

  电商团队应该如何搭建?第一个环节,战略方向如市场投入,商品选择,要立足学习亲自把控。第二个环节,营销资源如品牌规划,渠道沟通,要立足培养亲信把控。第三个环节,电商运营如店铺运营,客服物流,要立足招聘外包服务。

  企业要打破电商的“神秘化”和“妖魔化”的思维,电商只是一个普通的新生销售渠道,要按照渠道的规律去把控它。

  以什么投入做电商

  电商需不需要花钱?需要花钱而且越来越贵。那么,电商花钱买的是什么?分为几个阶段。第一个阶段是销量,第二个阶段是用户,第三个阶段是品牌记忆,要解决好长期ROI与短期ROI的平衡。什么叫短期ROI?一次投入5000块,回报10000块,这叫短期ROI划算,但现在已经没有这么划算的事了。那这个市场还能不能投?那就要算长期ROI。比如,阿芙目前做得很成功,今年营业额过两三个亿没有问题,但现在阿芙投很多广告时,转化率和点击率都非常低。那为什么一定要投呢?因为它已经从销量阶段过渡到用户阶段到品牌记忆阶段了,它已经不在乎打广告能带来多少短期销量,而是让消费者记住阿芙,让“阿芙等于精油”这个观念深入人心,这会带来巨大的潜在用户。

  如何理解电商的促销活动?淘宝一做促销活动往往让线下瞠目结舌,5折促销活动没人理,要做促销必须做到2.9折甚至1.9折。其实,这不仅是销量,更是一种获取用户的手段,最重要的是获取了所有用户的数据和资料,将来可以唤醒他,使他产生更大的价值。

  如何理解品牌广告?这是为用户创造长期的品牌记忆,比如“阿芙就是精油”。如何建立品牌记忆?线下的很多经验在线上也是适用的,因为消费者是同样的心智历程。比如今天在座的有100个消费者,某天看到“阿芙就是精油”的广告,只有一个消费者产生了购买行为,那剩下的99个消费者有用吗?从短期ROI来看,这些人是没有意义的。但从长期来看,如果某天周围的人想买精油,向你咨询意见,你首先想到的品牌就是阿芙,这时潜在用户就变成实实在在的消费者了,这就是长期的品牌记忆带来的重要的消费者积累。

  如何理解赠品物料?为了强化顾客体验。还是以阿芙为例。我在阿芙买了一支56块钱的洗面奶,但我会收到一堆赠品,包括一个鼠标垫,一块毛巾,几个小样中样的赠品,所有物料成本加起来有十来块钱。为什么送那么多赠品?为了给消费者更多惊喜,而惊喜是推动消费者下次购物和长期品牌忠诚的来源。消费者要的不是便宜,而是占便宜的感觉。

  如何理解策划设计?关键是为了提升用户转化。今年阿芙做了两次很成功的策划活动,一次是推出几米限量版产品,一次是今年9月和国内著名艺术家刘野合作推出艺术限量版产品,而御泥坊则是和卡通人物阿狸推出限量版产品。每档活动在3天时间里都超过了500万营业额。因为这样的活动为消费者的购买创造了全新的理由,不仅仅是购买商品,还有美的价值和艺术价值。

  抓什么指标做电商

  电商和线下最大的区别在哪里?精准数据。现在没人能说清,中国化妆品专营店有多少家,中国化妆品市场有多少,但我们可以非常精确地说出淘宝一天的销量是多少,因为电商所有环节都是以数据为支撑的。

  线下企业的挑战在于,要懂得看数据,习惯看数据,用数据指导运营。这3个环节合为一体才能用好数据。

  在电商中哪些关键的数据是最重要的呢?第一个数据是关系到全网热度的。如何让更多人知道你?包括百度指数和淘宝指数。淘宝指数决定了品牌的淘宝人气的搜索,而百度指数决定了品牌在全网的人气指数。第二个数据是全网分销。如何让更多人接触到你?包括分销店铺数和活跃店铺数。第三个数据是用户获取。如何让更多人购买?包括新用户数和转化率。第四个数据是用户体验。如何更多人忠实你?包括回购率和客单价。第五个数据是类目排名。如何让更多人知道你?又叫全网排名。

  要超越数据做电商。看到数据背后的真相,解剖数据背后的信息。看到没有数据的地方,比如用户对品牌的好感度、忠诚度,偏好度。要相信你的经验,线上和线下有很多相似的地方,对品牌和商品的理解是一样的,要相信自己的直觉和判断。

 传统企业向电商转型 传统企业电商之路
  用什么心态做电商

  我做化妆品行业15年,总结出一个现象,传统化妆品企业有“四大皆空”:不做市场做工厂,不铺渠道铺广告,不管生意管交际,不搞品牌搞装修。这4种人做生意是一定会失败的。所有的失败都源自一点:心态。

  线下企业进驻电商应该保持怎样的心态?学习,电商是快速成长的渠道,要随时去学习。交流,基本上所有成功的电商企业都是敞开心扉去交流,相互交流经验会让大家成长更快;耐心,做电商在前三个月或前半年很有可能没有任何业绩,只要坚信方向是对的,咬紧牙关去做,就一定有收获;灵活,电商的很多规则、原则和线下不同,比如对价格、商品的看法,要有足够的灵活度去调整;自信,线下的许多资源和优势拿到线上一样是可以适用的,要拿出自信去做电商。

  如何成就电商品牌

  电商是不是可以成就品牌?显然是的。具有品牌偏好用户群的形成是我们重要的结点,为什么要做品牌?只有顾客对品牌有需要的时候,做品牌才有价值。今天的电商恰恰存在这样一批顾客,其变化在于,一是购买习惯的成熟,用户在电商上购买一次时会更关注价格,购买十次二十次时会对品牌有偏好;二是用户分层,原来消费者比较低端,现在有价值的用户开始分离出来了,对品牌营销提供了机会。

  在传统渠道,品牌的本质是对客户心智资源的占有,而电商品牌的本质是搜索关键词的占有。市场的细分与占有会经历这么一个阶段:首先是一级类目属性,比如“御泥坊就是面膜”;其次是二级类目属性,比如面膜里只专注睡眠面膜;再次是功能属性,比如美白面膜、补水面膜;接着是个性属性,这个牌子是中国的还是外国的?最后是文化属性。市场过程会沿着这个规律来发展。对品牌而言,不要追求大而强,要追求小而美。比如PBA,目前有七八个品牌,专注细分类目和关键词。

  品牌应该跟随市场的发展,适度地细分,把握市场发展的节点。在细分过程中,不能过度地细分。比如,目前PBA可以创立一个专注于手工皂的品牌,但一般的公司就不能这么做,因为没有PBA那么大的流量和其他的综合性品牌做呼应,就无法带来品牌综合性地转化。目前做品牌应该做一个适度多元化的品牌,不要去抢过度细分的类目和市场。

  

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