爱华网回音壁：定位引导贵在坚持，事实上定位是摸索出来的，要从店面设计、产品结构、话术培训等各方面去做定位支持 关于化妆品零售业的发展趋势，我认为有三个：第一个是定位清晰，第二个是连锁化经营，第三个是体验服务。 定位清晰 作为一个消费者，他很容易找到自己应该逛哪个店。所谓定位清晰，就是让你的顾客很容易找到你。比如屈臣氏里的品牌有欧莱雅、美宝莲等，丝芙兰里的品牌有迪奥、雅思兰黛等，那么品牌相对应层面的顾客可以通过品牌迅速地找到化妆品店。我们开化妆品店时要清晰一件事：你的定位。你的产品是卖给谁的？这是非常重要的一件事。 原来的零售理念是，卖好卖的货。特别是在超市渠道，一个重要的管理理念就是，什么好卖卖什么。而新的零售理念是——聚集特定的客群。 在北京的平安大道上有一家卖糖炒栗子的店，叫秋栗香，常年以来都有很多人排队。我特意去吃过，并不觉得特别好吃，但它树起了一个品牌，吸引了那些特别喜欢吃栗子的人，以至于现在在北京已经开了好几家分店。这家店在那条街上已经开了近10年，一直坚持一个理念——只卖糖炒栗子。实际上，它在做的一件事就是收集顾客。 我非常敬佩的另一个品牌叫谭木匠。这个品牌很有意思，我现在也很难找到我身边的人平时会专门去买把梳子。但谭木匠居然开了500多家店，销售额也有好几个亿。我非常佩服这种平凡的小生意，我觉得其背后有着非常伟大的理念，细分市场做得非常好，而且也很成功，给我们巨大的启示。你卖的东西不用多么多，你的点子不用多么新，你只要坚持。 那么如何定位呢？关键是要不断研究消费者细分市场的需求。刚才和范侃聊了一下，说男性主义居然已经做了十几年。我觉得这个品牌之所以在国内排到前4名，长期的坚持是少不了的。定位引导贵在坚持，事实上定位是摸索出来的，并不是天生就会有一个很合适的定位，并且要从店面设计、产品结构、话术培训等各方面，去做定位支持。 举个例子，昆明市场和中国其他地方有一点不一样，昆明的主流生意很多都在街铺上。在昆明一条化妆品店很少的街铺上，我们开了一家LOTIONSPA的店。开始时，大家并不知道这家店卖什么的。有的顾客进去会问，这里有衣服卖吗？也有的顾客会问，这里有汽水卖吗？在话术培训中，我们告诉美导，不管顾客怎么问，都回答：我们这里只卖植物护肤品。实际上，对这种顾客也需要做一种宣传，久而久之，就给顾客留下了深刻的印象。 目前LOTIONSPA在全国有700多家店，其中有300多家属于直营店。
连锁经营 连锁经营的好处太多了。如果你只开一个店，需要找代理商拿货；如果你开十家店，就可以从厂家直接拿货；如果你开到一百家店，厂家可能为你定做品牌；如果你开到一千家店，你就可以购买工厂。 那么问题是，连锁店怎么开？很简单，开连锁店第一件事，先开好一家店。这家店很重要，是你生意的开始。下一步，你再开好一个店。然后，你再开好一个店。这是我对连锁店一个最本质的认识：无论你拿到了什么风投，无论你背后有多大背景，你一定要一家店一家店稳扎稳打。店面的成长是综合性的，它绝不简简单单是店面数量的增长，最关键还有人员成长、后台支撑等。 第一家店成功是运气，因为你原来什么都没干，一定是抢了别人的生意。第二家店成功是个人能力强，这其中包括选址、个人销售技术等。而第三家店成功，说明你有很好的团队。 体验服务 我认为体验服务是化妆品店的未来发展趋势，或者说，是现在必需的一种生存方式。 专业线和日化线最大的区别是什么？简单来说，专业线是躺着卖，日化线是站着卖。在专业线，客人进店后把人摁到床上，脸上抹点面膜，开始卖年卡，一天成交一个客人就够了。日化线根本没有这个时间，要快速交易，日化店里如果摆张床，把人摁到床上，最后客人买了两片面膜，花了9块钱，那生意就没法做了。 去年在日本，有一个现象让我很震撼。在中国，我们站着就可以把货卖掉的时候，在日本东京成熟的尖端百货里，兰蔻、雅诗兰黛等品牌已经开始坐着卖货了。现在国内也开始有这种趋势，例如北京、上海等地的百货商场。很明显，坐着卖货时和客人沟通的时间会更长，让客人感觉更加舒适，甚至有些品牌还提供了皮肤诊断等简单服务，而这种体验服务是我们对抗电子商务最有效的办法。我不知道近两年大家在专营店渠道的生意做得怎样？事实证明，在很大程度上，专营店的生意被电子商务拿走了。因为从交易的条件和交易的方式上来看，在网上购买比在实体店购买要方便得多。除非，实体店里的美导能够像医生一样提供非常专业的服务。电子商务再发达也不可能在网上为你做手术，也不太可能根据你的皮肤状况为你定制化妆品。服务是电子商务永远拿不走的一部分。
