名人营销:解读谢霆锋“顶包案”

 名人营销:解读谢霆锋“顶包案”


闹得满城风雨的谢霆锋“顶包案”,从媒体采访广告业内外人士的报道中,我们可以发现一些有趣的问题,值得品牌营销的研究者与实践者的注意。

  与谢霆锋无关的知名企业的人士,对此一事件的反应是,“今后选择代言人时一定更加慎重,除了名气之外,还要考虑人品等各方面的因素。”可喜可贺!这是一大进步,表明中国企业在采取名人营销策略上的成熟。

  阿奇曾专文分析“米卢广告现象”,其中主要探讨的,就是名人营销的技巧与现状。中国名人广告有什么样的“通病”呢?广告主盲目赶热闹,什么人热门找谁,而对产品品牌的价值定位、它与名人的品牌形象是否和谐,则考虑极少。把两个品牌生拉硬拽到一起,把名人当做翘着大拇指的广告道具,生硬地喊叫“我使用 xxx ”、“我喜欢 xxx ”。于是以为自己的品牌,就能自然地沾上大“星星”的光芒。实际效果呢?阿奇曾看到过国内的一个调查结果:消费者因为广告中有名人而产生购买行为的比例很低,远远地排在其它原因之后。

  广告是传播的科学和艺术,名人广告的基本原则,是两个品牌蕴含的价值之间,必须和谐、必须有内在逻辑关系。如果你中意的名人存在“人品”的问题,其形象背离社会价值观,那么,对那些力推“积极健康、负责任”价值内涵的产品,是有害而无益的。

  以谢霆锋作为形象代言人的企业,像可口可乐、爱浪音响、柏丽丝洗发水、特步球鞋等,对“顶包案”不怎么介意。对此,有广告界人士认为,该事件不可避免会给产品的形象带来负面影响,商家低调处理只是不得已。而暨南大学王天权教授则认为,形象代言人对品牌的影响只是短期的,从长远看,品牌本身的信誉度更重要。 

  阿奇认同王教授的观点:对于那些产品形象早已“如雷灌耳”的顶级品牌,如果“犯事”的名人只是其“明星谱”中的一个而不是全部,假如有负面影响,也不会持续很久。不过,对于那些产品品牌与特定名人紧密关联的企业,名人“出事”,那影响可就非同小可。像马华之死对于马华俱乐部乃至于相关产业,像万宝路著名“牛仔”之死对于该品牌的影响,都是一个个鲜活的例子。

  代言人“出事”是不是就一定有负面影响呢?媒体采访消费者,发现其态度是“可口可乐照喝”。为什么消费者也不怎么在乎呢?这要从特定消费者群体的价值取向来找原因。无论是可口可乐,还是爱浪音响、柏丽丝洗发水、特步球鞋,其主力消费群都是青少年,而当代青少年是高度物质化的一代,对社会责任、人品等等的意识相对淡漠,加上八卦新闻的泛滥,名人吸毒、同性恋、动粗、犯法等报道比比皆是,他们对此习以为常,甚至看做是某种“时尚”。同时,青少年的价值取向中,从来就有反叛的因素,所以,谢霆锋“出事”,对他们并不是什么骇人听闻的大事。

  假如同样的事情发生在赵忠祥身上,对于赵忠祥代言的老年用产品(如果有的话),那负面影响可就大了。

  

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