犯罪告一段落 整合告一段落,青啤新年出手闹京城



“1元”青啤强攻燕京

  在经历了近三年的“沉默”以后,青啤再次走上了前台。

  在日前举行的“2004中国企业领袖年会”期间,对前段时期的“沉默”,金志国对记者解释说,“青啤的发展要提速,像火车要提速一样,在原来的火车铁轨上、路基上从60公里提速到80公里调整后就好了,但是从60公里调整到120公里,可能就要调整路基和路轨。青啤前期的整合就是调整路基和路轨”,“如今,”金志国说,“整合已经告一段落”。

  金的话音未落,北京市场上,已经传来青啤强势出击燕京大本营的消息。

  1元青啤的意图

  “金字塔”式的产品架构,是1996年以来青啤在全国获得迅猛发展的市场利器,如今,青啤把它再次优化并应用到北京市场上。

  在中国啤酒市场的结构中,价格在5元以上的中高档啤酒占不足10%的市场份额,其余是大众消费市场。青岛的习惯是以系列“青岛啤酒”占领中高档市场,以各地收购企业所生产的当地品牌占领大众市场。

  在当初并购五星和三环后,青岛啤酒董事长李桂荣曾对媒体表示,青啤在北京采取的是错位竞争,即主要瞄准北京的中高档啤酒市场。在市场策略上实行集中战略,以北京市区为中心,向周边辐射;在市场动作上实行差异化战略,力求在经营思路、网络模式等方面与众不同;在产品运作上推行“金字塔”理念,形成由青岛、五星、云湖等组成的“品牌金字塔”和“产品金字塔”,面向不同层次消费者立体推进。金志国也说过,在控股五星和三环后,将与燕京啤酒展开错位经营,让五星和三环主攻中低档市场,青岛本部则将向京津等地输入高档啤酒。

  目前看来,这种“金字塔”理论在北京市场正得到进一步的优化和推进,近日,青啤北方事业部销售公司总经理隋战平告诉记者,青啤正酝酿大举进军北京,其主打产品将从往日的中高端转为高、中、低端全面铺市,拼抢燕京的市场份额。

  “我们决心从销量及价格上与燕京啤酒一决高下”,隋战平说,对于啤酒售价,他表示,这要根据北京市场的需求而定。他说,在北京低端啤酒一般在每箱30元左右,青啤不会远离这个价格线。

  这也就意味着,青啤将首次在北京地区推出每瓶1元多一点的低档啤酒,与燕京啤酒的1元多钱的大众化啤酒形成正面冲突。

  “此次青啤进京要实行深层分销,就零售渠道而言,青啤根据北京市场特点,在人员及渠道管理、物流分配等环节进行了全面改进和加强”,隋战平说,青啤此次进军北京市场,已充分考虑到了各方因素,做足了必要的准备。目前青啤在北京市场已经组建了一支3000人的零售终端销售队伍,穿梭于京城的大街小巷,以最直接的方式把啤酒送达百姓身边,从而在保证铺货量的同时,也更保障了啤酒的新鲜度。

  隋战平透露,2008年,青啤要达到北京低端市场30%~40%的占有率,在高端市场则要达到40%~50%的占有率。

  青啤公司企业文化中心有关负责人表示,1元青啤的即将上市仅仅限于北京地区。但是有啤酒行业分析人士认为,此举的意义实际上非同一般,隋战平也承认,青啤选择此时进京与青啤总的战略发展规划有关。

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  青啤北京之痒

  在北京市场上,凭借地主的优势和多年来建立的当地口碑,燕京啤酒一直居于啤酒综合销售量的榜首,除了青岛、百威、科罗娜等品牌在高端市场占据一定的优势之外,北京低端市场几乎被燕啤一家垄断。但是从2001年开始,燕京明显感受到了来自青啤等企业的强大压力。

  这种压力在青啤并购北京啤酒老品牌“五星”和“三环”两大知名啤酒企业时最为明显。

  青啤的一位负责人对媒体说:“我们投巨资对两厂原有的生产设备进行了技术改造,引进了具有世界先进水平的离子反渗透水处理系统,并从本部向两厂派出了自己的管理模式、工艺技术和ISO9000标准贯彻小组,以此提高两厂啤酒的品质。” 仅仅在2001年,青啤投入2800多万对北京五星公司和三环公司进行生产线改造,2002年又投了近120万。据了解,通过改造,目前青啤在北京地区的两个企业都达到了年产20万吨青岛啤酒的规模,隋战平也证实说,青啤在京郊的两个生产基地去年已达到了年产40万吨的规模。  

  目前青啤在北京地区已经拥有了自己的稳定的一批消费者,不少北京人认可五星啤酒的口味很新,而据介绍,三环生产的青岛山水的销量在北京中低档市场算是非常不错的品牌。但是让外人不解的是,在并购之后,青啤除了针对两个工厂进行技术重组和设备改造之外,一直并没有什么重大的市场行为。 

  实际上,青啤前总经理彭作义曾说,收购五星和三环后,青啤短时间内不会和燕京发生正面冲突,因为青啤没有2元以下的酒,在经过一段时间的调整后才会"接火"。

  在2002年,青岛的一位酒业分析师刘先生在接受记者采访时,也分析过这个原因,“青啤一直在等待一个最佳时机”,他在仔细分析了青啤和燕京的财务状况后说,“从1996年-2002年,青啤通过兼并拥有了遍布各地的子公司,这种企业之间的梳理和整合需要很长的一段时间,而燕京不同于青啤,从全国大局上来说,燕京(2002年)的市场主要是华北区,所以它依然是个区域品牌,一个做得非常优秀的区域品牌,对于青啤来说,这是块硬骨头,从这点上看来,未来两三年之内,青啤不会把北京作为重点进攻对象”。  

  另外,当欧美啤酒巨头把注意力转向亚洲尚未饱和的市场时,中国啤酒业的巨头们也把目光瞄向全国、全球,在大范围内展开角逐,市场的空白一下子成了热点。去年青啤一脚踏进台湾,燕京也不甘在后,而且青啤正以台湾香港为跳板,构建亚洲、欧洲、非洲“金三角”,以实对虚,占得市场份额当然容易,这也许是青啤还未专心强攻北京的原因之一。

  时机已经成熟?

  如今,也许在青啤看来,强攻北京的时机已经成熟。

  在金志国率领青啤经历了近三年的“沉默”以后,青啤也许在2005年将再次走上前台。在日前举行的“2004中国企业领袖年会”期间,对前段时期的“沉默”,金志国对记者解释说,“青啤的发展要提速,像火车要提速一样,在原来的火车铁轨上、路基上从60公里提速到80公里调整后就好了,但是从60公里调整到120公里,可能就要调整路基和路轨。青啤前期的整合就是调整路基和路轨”。

  “如今,整合已经告一段落”,金志国说,金的话让人感觉到从前横刀立马的青啤又回来了,金志国说,未来十年,青啤誓进世界啤酒前三位。

  与三年前比较,如今全国的啤酒格局已经发生了较大变化,尽管以青啤、燕京、华润三大啤酒巨头主领国内市场格局的明朗局面没有变,但是啤酒巨头之间内在实力的对比也有了悄然的变化。

  与以前比较,青啤与燕京的处境,实际上正好换了一个位置。

  而近期三年中,燕京忙于“补课”——全国圈地的课,燕京投入大量资金收购全国各地啤酒企业,连续进入广西、浙江、福建等市场,2004年又宣布在长沙成立华南事业部,通过“补课”,从地域上上来说,燕京也已经发展成为真正的全国性啤酒公司。但是此时的燕京,与三年前的青啤一样,大规模的兼并,让企业迫切需要内部整合的时间。

  然而2004年底,青啤宣告对各地子公司的整合已经告一段落,据介绍,“三年的系统整合”道路,让青啤已经完成了“调整路基和路轨”的任务,进入了一个快车道,2004年,青啤共实现啤酒产量371万吨,在2003年326万吨的基础上取得增长14%的高速度,企业效率得到了较大提高,产品整合取得较好成效,酒液品种由原来的近百个,整合为现在的不到30个,另外,据透露,未经审计的公司销售务收入以及利润总额都取得历史最好成绩。

  此时,也许彭作义曾说的“调整期”已经结束,而金志国所说的大板块碰撞已经来临。

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