爱华网系列专题：营销人在路上
一份看似经销商已经是零利润的项目特价申请，经过测算，最低利润率有10%，最高利润率可达34%，这样的申请流程可能天天在我们眼皮底下过，但我们浑然不知。无论是中高层销售管理者，还是一线的业务人员，经常面对下级或经销商的特价申请。手握资源的中高层销售管理人员、销售人员看着递上来的一张张“利润薄得像刀片”的申请单，既不忍打消下级的工作积极性，又确实找不出特价申请的问题，很多介于批与不批之间的特价申请，就在这种不清不楚的状态下走完了流程。我们以实际工作中经常碰到的特价申请为例，做一个简单剖析，下面是一家公司的区域业务向总部申请特价的例子。尊敬的公司领导：为响应公司对中小连锁商铺项目的跟进计划，我公司客户××市××区恒华五金电器经营部在我营销中心的配合下，已成功拿下××市××集团有限公司在我营销中心所辖区域的专卖店改造工程。2011年所辖门店改造数量100家，预计项目整体销售额500万元。由于前期竞争激烈，多家品牌参与价格竞争，导致经销商的实际成交价格偏低，利润严重不足。表5-5 具体涉及的费用和利润情况费用项目 利润率经销商利润率 40%设计师公关费 8%采购人员公关费 5%增值税税率 17%售后质保金 5%分摊库房租金及物流费用 3%经销商实际利润率 2%考虑到客户项目利润不高，加上前期投入的各类招待费用，客户基本无利可图。为保护经销商跟进中小连锁商铺项目的积极性，特向公司申请该项目该批产品（具体清单及金额请查收附件）进货价10%的支持，作为对该客户跟进该项目的利润补偿。返还方式以提完附件所有产品后，一个月内以冲抵货款方式进行返还。以上申请妥否？请领导批示！××营销中心2011-6-12这是我们在日常业务中经常遇到的特价申请，面对这样的申请，大部分管理者、业务人员都很难驳回，最多就是讨价还价后的妥协。实际上，对于这样一个漏洞百出的特价申请，作为特价流程的审批者，需要明确以下六个概念：（1） 评估经销商的利润率到底是顺加利润还是倒扣利润？（2）经销商付给公司的货款是现金还是承兑汇票？（3）经销商和需要开票方到底是小规模纳税人还是一般纳税人？
（4）分摊的库房租金及物流费用是顺加费用率还是倒扣费用率？（5）特价产品是否还需享受其他促销返利或固定返利？（6）售后质保金属于应收，是否只能记做坏账？第一，到底是采用顺加还是倒扣来评估经销商的利润？其实企业都有自己的一本账。我们通常是用投入产出比来衡量、评估经销商的收益，这个指标通俗一点说就是，投了多少钱，赚了多少钱，是典型意义上的顺加概念。当然也有人采用倒扣方式，重点是倒扣更容易将基数统一而不致概念混乱，这是为了计算方便。无论是采用顺加还是倒扣，关键是要保证在经销商的管理上，不要将顺加和倒扣混为一谈。第二，申请这个特价的经销商以往付款是以现金为主还是承兑汇票为主？这直接影响到公司的现金收益，也会影响经销商的实际收益，目前承兑汇票的贴现点数大约是6%。第三，申请这个特价的经销商公司属性是小规模纳税人还是一般纳税人？在申请中没有体现。接受税票的工程方是小规模纳税人还是一般纳税人？在申请也没有体现，因为这将直接影响到经销商的纳税比例。如果经销商是增值税小规模纳税人，税率统一为4%。如果经销商是增值税一般纳税人，开给个人或小规模纳税人的增值税也是4%；只有在经销商是一般纳税人，且开增值税给一般纳税人的，税率才是17%。即使是17%的税率，基数也是不含税销售额，而我们通常所说的销售额都是含税销售额，况且公司正常开给经销商的税票还能抵扣经销商需要缴纳的一部分增值税。第四，通常分摊的库房租金及物流费是产品成本的顺加费率（即进货价的费率），相较于设计师公关等费率的基数（即以销货价为基础），实际偏小，为最大化经销商利益，我们仍假设3%为倒扣。第五，每家公司为了激励经销商完成月度、季度、年度任务，都会有固定的返点比例，这实际上也包含在经销商收益里面，除非你的申请明确该项目出货不再享受公司其他正常的返利支持。第六，5%的售后服务保证金，按工程销售的惯例，工程方在施工完毕后，会将供货商供货货款的5%扣押一年，一年内不出现问题再予以返还。当然，由于在实际操作中，这5%的质保金一般很难收回，经销商都会作为直接的利润损失。但需要提醒的是，我们给设计师和采购方的公关费也是按实际收款的比例进行返还，这收不回的5%，也会让我们少付0.65%的公关费，即整体公关费也应调整为12.35%。基于以上六点，实际上已经清晰剖析经销商项目的利润计算方式和构成，在这里我们也介绍一种方法，可以帮助我们迅速算出项目经销商顺加利润。第一步，确认经销商公司和被开票方属于小规模纳税人还是一般纳税人。从这家公司名称我们初步判断为小规模纳税人。第二步，将所有利润率和费率都统一成顺加模式，可以采用我们前面已经介绍过的顺加和倒扣的转化公式。经销商利润率：顺加毛利＝倒扣毛利／（1—倒扣毛利）＝40%／（1—40%）≈66.67%设计师和采购公关费率：顺加费率＝13%／（1—40%）≈21.67%增值税税率：顺加税率＝4%／（1—40%）≈6.67%为方便计算，我们这里不再考虑经销商进货额增值税的抵扣项，而直接取4%，实际税率应该低于这个比例。分摊库房租金及物流费用率：顺加比率＝3%／（1—40%）＝5%售后质保金比例：顺加比率＝5%／（1—40%）≈8.33%第三步，确认质保金的情况。质保金无法收回的情况：整体投入费用率＝（设计师和采购公关费率—设计师和采购公关费率×售后质保金比例）＋售后质保金比例＋增值税税率＋分摊库房租金及物流费＝（21.67%—21.67%×8.33%）＋8.33%＋6.67%＋5%≈19.86%＋8.33%＋6.67%＋5%＝39.86%质保金能够收回的情况：整体投入费用率＝设计师和采购公关费率＋增值税税率＋分摊库房租金及物流费＝21.67%＋6.67%＋5%＝33.34%第四步，确认经销商实际利润率。质保金无法收回的情况：经销商的实际利润率＝经销商的利润率—整体投入费用率＝66.67%—39.86%＝26.81%质保金能够收回的情况：经销商的实际利润率＝经销商的利润率—整体投入费用率＝66.67%—33.34%＝33.33%可以很清楚地看到，无论质保金能否收回，经销商顺加毛利都在30%左右，这还没有包括如果经销商使用承兑汇票赚取的利息，正常享受固定的月、季、年度返利部分的隐形收入。即使最糟糕的情况，经销商是一般纳税人，要完税17%：应缴增值税额＝不含税销售额×税率不含税销售额＝含税销售额／（1＋税率）故应缴增值税额＝[含税销售额／（1＋税率）]×税率，由于目前不含税销售额的税率是17%，应缴增值税额＝[含税销售额／（1＋17%）]×17%，即应缴增值税额＝含税销售额×14.53%。故应缴增值税的倒扣税率＝14.53%，即顺加税率＝14.53%／(1—40%)＝24.22%（我们这里也没有考虑经销商进货额增值税的抵扣项，而直接取24.22%，实际税率应该低于这个比例）。质保金无法收回时：整体费用投入率＝（21.67%—21.67%×8.33%）＋8.33%＋24.22%＋5%≈57.41%质保金能够收回时：整体费用投入率＝21.67%＋24.22%＋5%＝50.89%完成这四步测算，该不该批这个特价申请，我想大多数人都有了自己的答案。即使是最糟糕的情况，经销商也有10%左右的利润率，而不是业务人员或经销商口中的2%。大多数经销商都善于精打细算，资源要给到明处，经销商的钱也要赚到明处，只要你能帮助经销商把账算清楚，他们多数都会接受你的建议。对于那些过于斤斤计较的经销商，你的算盘珠子应该拨得更响一些。小贴士：现在的销售人员，不能停留在只懂销售的层面，而要尽可能地扩充知识面，包括增加部分财务知识。唯有如此，你才有可能在与经销商的生意交往中，尤其是利益博弈中处于主导地位。
