爱华网如果你知道纵容经销商私自将价格提高1元，厂商自己就要损失2.5元，你还会默许经销商卖高价的行为吗？在价格管理，尤其是零售价格管理上，主要涉及到零售的最低价和最高价管理。最低价格的管理，主要是防止经销商砸价、抛货，造成市场恐慌、破坏渠道稳定的利润体系。最高价格的管理，主要考虑的是市场消费容量是一定的，在替代品丛生的市场经济环境下，消费者有太多的选择。价格过高，会抑制一部分消费需求，反而为竞品提供销售机会。虽然经销商因为零售价格过高，可以赚取一部分超额利润弥补销量损失，但是对于生产商来说，他的供货价格没有发生变化。由于经销商的零售价格过高，会导致生产商出货受损，从而导致总利润受损。这是生产商不希望经销商卖高价的根本原因。当然，我们今天要用数学的量化方式，阐明厂家为什么要控制市场最高零售价，而经销商倾向于卖高价、而不是卖低价（这不包括某些经销商通过快速上量抢占市场网点和份额，转而挟市场以令工厂，从而获取资源的行为）的原因。我们将同一款产品，用厂家直营和经销商代理零售两种方式，按相同的市场零售价（100元）销售并分解获利情况，看看在相同的市场定价面前，谁更倾向于提高售价？表5-3 厂家直营与经销商代理模式的利润比较表厂商直营零售（元） 经销商代理零售（元）产品成本 25 70销售追加成本 5 5总成本 30 75零售价 100 100经销价 70 ／总收入 100 70 100零售毛利 70 ／ 25经销毛利 ／ 45 ／
毛利汇总 70 45 25从厂家直营零售来看，假设我们提高5%的零售价，即达到105元，根据促销保平点公式计算，厂家的销售浮动值为：涨价保平点＝—5／(70＋5)＝—6.67%即销量下滑在6.67%以内，赢利水平不变。如果降低5%的零售价，厂家的销售浮动值为：降价保平点＝—（—5）／（70—5）＝7.69%即销量提高7.69%，赢利水平不变。从经销代理零售模式来看，假设经销商提高5%的零售价，商家的销售浮动值为：涨价保平点＝—5／(25＋5)＝—16.67%即销量下滑在16.67%以内，赢利水平不变。如果降低5%的零售价，经销商的销售浮动值为：降价保平点＝—（—5）／（25—5）＝25%即销量提高25%，赢利水平不变。表5-4 在相同条件下，厂家和经销商赢利水平的变化涨价5% 预估销量变化 降价5% 预估销量变化 策略选择厂家直营零售 -6.67% -10% 7.69% 10% 降价经销商代理零售 -16.67% -10% 25% 10% 涨价我们假设，厂家和经销商对市场的预期判断是一致的，涨价5%，销量下滑10%；降价5%，销量上涨10%。在相同的条件下，对于厂家直营零售来说，降价5%，销量只要上浮7.69%以上，就能保证赢利水平不变；而涨价5%所带来的销量下降10%的预估，显然超过了6.67%的赢利保平点。在这种情况下，厂家选择降价的概率一定高于涨价。既然厂家认为，价格下降5%，销量至少会上升10%，我们可以用具体的数据来说明利润的变化。我们可以假设历史销量10000，增加销量1000，销量提升带来的增值与降价带来的利润损失两项抵消后，即11000×（70—5）—10000×70＝15000元，就是厂家降价实际可带来的15000元的超值利润。厂家获得的超值利润15000元，是以损失卖高价经销商原本应该获取的利润为代价的。因为降价5%，经销商代理零售模式，利润状况从25×10000＝250000元变为20×11000＝220000元，比维持高价，经销商利润减少了30000元。从厂商博弈的角度来说，厂家会坚决执行适当的降价措施。而经销商代理零售模式，经销商涨价5%，销量下滑只要控制在16.67%以内，如果经销商预估涨价5%，实际只会带来10%左右的销量下滑；同时认为降价5%只能提升10%的销量，而很难达到25%比例的话，经销商也会毫不犹豫的选择涨价。所以，厂家比商家更有控制高价销售的动机，我们在日常销售管理中，业务人员通过较近距离增设网点加强竞争、给经销商制定最低期间销量、甚至工厂在外包装直接打上零售价格，都是源于厂家比商家更有薄利多销的动机。小贴士：所有的市场行为一定是利益驱动的，而不是简单的一时冲动。作为销售管理者，为了让你的下属坚决地执行统一的价格政策，你如果告诉他经销商的价格如果高出1元，他的收入将减少2.5元，你看他会不会惩罚卖高价的经销商！
