成大事者不拘小节 铺货要“拘小节”



 一群老鼠开会,讨论怎样对付猫的袭击。一只被认为聪明的老鼠提出,给猫的脖子上挂一个铃铛。这样,猫行走的时候,铃铛就会响,听到铃声的老鼠不就可以及时跑掉了吗?大家都公认为这是一个好主意。可是,由谁去给猫挂铃铛?怎样才能挂得上呢?这些细节问题却无从解决。于是,"给猫挂铃铛”就成了一句鼠辈的空话,人类的笑谈。

  细节是如此重要,所以人们常常说魔鬼存在于细节之中。在营销中,对二批以及零售终端的铺货工作同样需要考虑很多细节。本文将介绍几个方便面经销商在铺货方面的小技巧及心得,希望从操作细节上对生产企业或者一批商的铺货有所启发。

  找对时间 穿"好”衣服

  很多人以为给二批商铺货只要有拉力(即品牌力)、有促销活动就很容易了,其他的就不用管了,至于什么时候去二批商那儿这种小细节显然不用多考虑了。其实选择什么时间去铺货也是需要斟酌的,因为你去了,二批商可能不在,很忙或者心情不好,铺货效率自然不会很高。安徽的刘经理告诉笔者,在去年夏天的时候他们有一批新品上市。他就是选定晚上出发铺货,原因是白天二批们会比较忙,而且天热容易烦躁,稍有不慎就会砸锅。而晚上去了,乘着人们正在乘凉、心情闲适的时候,借着聊天的机会就很容易达成交易。湖北襄樊的张经理还认为,一般情况下最好是下午去二批那儿铺货,一是下午对方的业务不会像上午那样忙,而且下午二批手里都有一定的现金,这样达成交易的可能性就会大一点。张经理还告诉笔者,从大的方面来讲,在接近年底的一段时间需要加大铺货力度。因为临近年关一方面可以发挥地、县级市年货采购的地理优势,另一方面可以抢先占有二批商的资金和库房,为来年开一个好头。

  还有经销商对于去拜访二批商时的服饰也有讲究。河北的王女士认为衣服不能过于"花枝招展”,否则对方会嘀咕:"这个女人的代理权是怎么弄来的?”如果造成这种误会显然不利于沟通。还有对一些景况不佳的二批,去拜访时衣服更不能太华丽,否则会在心理上给对方造成压力,这样就不能形成一个平等交流氛围。

  欲擒故纵 润物细无声

  选好时间,穿"好”衣服,就应该考虑给二批铺多少货的问题了。襄樊张经理认为最好是多给二批铺货,这样可以增加渠道推力,而且可以有效挤压竞品。至于货多了,"他只要接下来,就会有动力,自然会想办法的。”当然这要保证渠道价格体系的稳定,防止价格倒挂。当然不能一味追求铺货量,这个量的设定要服从战略目标。

  张认为,要保证多铺货,欲擒故纵是一个有效的策略。比如,对方红烧牛肉口味的产品断货,可以故意不给他补货,而将自己想推广的弱势品种或者口味压上去。"其实这些弱势品种只要稍微推一下还是可以走量的,但是不会有人自找麻烦主动替你推广弱势品种的。”同时向二批承诺,只要公司有货,立即给他们补全。过一阵子就可以告诉他断货品种可以补上了,他就会主动下订单,这样就分两次慢慢地提高了对方的库存量。原来这个二批可能计划订一万元的货,这样可以先给他压6000元的弱势品种,第二次他就会再拿8000元补货。这样分两次,就让他多订了4000元的货。

 成大事者不拘小节 铺货要“拘小节”

  还有一个思路类似的办法就是每次只给二批补一个单品,不是一下子就给补齐。同时告诉二批"公司货源紧张”,要求二批提高安全库存,每次二批进货量是平常两到三倍。由于只是单个品牌补货,二批也不觉得资金上紧张,到最后铺货量肯定会超出该二批的计划。"这就是润物细无声!”

  人员轮换 旁敲侧击

  不管业务人员准备多么充分,铺货总有失败的。"人和人接触靠的就是感觉,有的人第一次就觉得你不顺眼,话不投机半句多嘛!”所以江苏姜经理采取的办法是更换业务人员。"如果需要铺货50家,第一轮结束后可能还有10家没有铺成功,那么这10家可以再换别的业务人员继续去铺,只到全部铺完为止。这其中总会有相互投机的。”

  还有就是难免出现钉子户,任你怎么磨破嘴皮,就是不为所动,"什么今麦郎(方便面品牌名)啊,没有听说过,超市里面已经有康师傅、统一了,我们不要!”在姜经理所负责的城市里苏果超市的影响最大,但是姜经理的今麦郎高档面就是进不了该超市。不过姜经理没有放弃,终于有一天机会来了。公司的人去银行打款,银行工作人员听说是代理今麦郎的就随口说了一句,"你们的面蛮好吃的,怎么苏果没有卖?下次来了给我带一箱啊!”听者有心,第二天姜经理就抱着试试看的态度又去了苏果,就把那个银行工作人员的话告诉了那个主管。结果您猜怎么着?今麦郎终于铺进了苏果!

  

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