马加爵事件反思 “苦乐康事件”反思



物及必反,当04年初当我还在哈尔滨看见“苦乐康”疯狂的整版广告后,我就在隐隐的担忧。虽然不是学医的,但常年关注医药保健品行业,我还是知道约汉获得诺贝尔奖的细胞程序性死亡理论与“苦乐康”所谓的 “糖精素”联系。

 马加爵事件反思 “苦乐康事件”反思
  这几天,两会快要结束,相信政府是要表些姿态的,同时越来越接近315,我一直在揣测哪个行业会今年谁会成为“鸡”年的“猴子”而被杀呢?很不幸运,医药保健品行业中彩了,偶然多了必有其必然!

  12日我正好出差在西安,晚上回到宾馆后,无意打开电视依旧看见了“苦乐康”的广告(估计是地方监察部门慢半拍),用的是医药保健品企业常用证言广告,好几位患者在广告里诉说自己服用“苦乐康”的经历,几个患者基本是围绕三个话题来诉说:一是“苦乐康”降血糖效果神奇;二是以前在医院都没能治好的糖尿病,现在只要吃了“苦乐康”肯定能好;三是吃“苦乐康”的同时,其他治疗糖尿病的药可以不吃;这只是个保健食品!

  初步分析“苦乐康”被暴光的原因也就找到了,在特定的时间上被政府抓了夸大宣传的典型。也在保健品行业内多年,看见同行遭遇也不免有些兔死狐悲。自己也是在经营一小企业,刚刚开始运营。我的企业该如何规避这些问题,我的广告该如何做呢?

  在思考这些问题之后,我发现“苦乐康”暴光事件之后营销上更加深层次的问题,“苦乐康”的失败并不是表象的夸大的宣传,在这个无保健品无夸大的时代(只是夸大的轻重不同而已,我并不喜欢这个现象,但不得不面对),“苦乐康”是在营销思路上违反了中国的特定国情。

  “苦乐康”的第一失败是广告策略选错。无论是先期的报媒,还是后期的电视,“苦乐康”都选择的是价格相对便宜,目标顾客地域特征明确的地方媒体。这有错吗?有!作为一个全国皆有影响力的产品,而且本身经营就不太规范,就有错了!记得02年底曾经与某省消费者协会秘书长吃饭,谈到广告夸大宣传的话题。秘书长谈了一件医药保健品行业差点发生的大事。02年前国家消协曾经组织过全国力量,用半年时间来调查上海某保健品XXX,本来准备在315晚会播出,结果企业没有来干预,央视却不愿意播。道理很简单,该保健品在央视每年投上亿的广告费,该保健品如果倒下了,央视和谁要钱去。在央视的反对下,该产品也就没有暴光。一些地方小媒体报一报,基本上也没有什么大影响,企业花些小钱就解决了。只要中央媒体不暴光企业还有公关的余地。与自身利益挂钩的媒体,想播什么节目也并不洒脱。“苦乐康”在全国热销,但广告全部投放地方媒体,与中央媒体无任何经济上挂钩。失去了中央媒体声音的支持,“苦乐康”死难复生。其实“苦乐康”就是“张大宁”第二,“张大宁”也是如此才遭封杀。所以要想成为全国品牌而不到,中央媒体特别是央视不得不上。

  “苦乐康”第二大失败就是树敌太多!在一般保健品企业列出竞争对手时,也最多就是同行的一些产品。“苦乐康”为了夸大疗效,获得市场,竟然把医院、药品也全部在广告中假象为了自己的竞争对手。而自身也就是一偷偷添加了西药的保健品而已。树敌太多,而且都是强敌,其结果是必亡的。保健品是一个没有父母管的孩子(政府不重视,没有强有力的行业机构管理),医院与药品可是有妈的孩子,其背后都有政府管理机构直接挂靠。比如某某人民医院本身就一级政府机构。“苦乐康”的电视广告让糖尿病消费者不用去医院了,简直就在往枪口撞。过去保健品的竞争最多也就是同行互相诋毁,都是没妈的孩子,就看谁力气大,谁就能打赢。“苦乐康”这个没妈的孩子却要和几个大富之家的孩子同时干,真佩服他的勇气!所以是保健品你就老老实实的挣自己的那份钱,有本事就把蛋糕做大,不要去抢别人碗里的。

  第三就是没有朝中无人难做官,为什么选你!朝中肯定没有人吧!钱是大家赚的!

  也许是废话,但是都是实话!做企业就是做人!哎!我的企业千万不能犯这些错!

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