爱华网安徽白酒竞争激烈，根据最新的资料，可以分为以下三个层次，第一集团：口子窖、高炉家、古井；第二集团：迎驾、文王、老明光；第三集团：皖酒、种子系列酒。除了第一集团的口子窖、高炉家建立了自己清晰的品牌定位之外；二三线品牌都是靠长期的实战拼杀，建立了广泛的知名度，但又流于持续不断的通路促销战，争夺市场，耗尽体力，仍然丝毫不敢懈怠。他们普遍存在的问题是品牌形象模糊，品牌沟通力软弱……亟待建立清晰的品牌定位、进行人性化的形象沟通，提升品牌美誉度，以加强消费者忠诚度！ 然而，竞争战是要击败对手才能获胜！为了实现销量的突破，亦或仅仅是保证不要失去市场，我们一再给自己理由，“大企业做品牌，小企业靠销售”，孰不知未来我们陷于困境，或现在我们不断的重复小猫追自己尾巴的无趣游戏中，正是由于过分地强调促销，忽视与品牌形象力、产品力三力连动的结果。是否这些品牌就是无法提升了呢？一路埋头苦干到今天，也应当抬头看看：我们到了需要对品牌定位重新梳理的时候了。
一、迎驾，你还在等待什么？
安徽迎驾酒业公司建立于1995年，靠“星级”系列迎驾贡酒，迅速打开市场。当时 “大驾光临，请喝迎驾贡酒” 的广告语，把宴客的心态表现的淋漓尽致。随着时代的发展，白酒终端上移，餐饮白酒消费主力人群更多是公司老板、政府官员、高级管理人员，“大驾光临”已经不能再被他们所认同，尤其是迎驾的电视广告片“来到了大别山，尝到了好水”中满脸胡子的汉子端着大碗，满足地喝了一口迎驾酒的形象使他们普遍认为迎驾的档次感过低，不符合自己的身份。当时九十年代末期，由于按四星分级的迎驾贡酒的价位在安徽省内市场相对竞品来说是属于较高价位，尤其是四星迎驾贡成为消费者“身份”消费——宴客与送礼之选。可如今，随着“口子窖”、“高炉家”等竞品以更加人性化的品牌定位与消费者沟通时，迎驾品牌缺乏清晰化、生动化个性的不足给市场带来的负面影响便开始逐渐显露——消费者对迎驾零散的品牌认知难以形成统一的、形象的品牌价值观，最终导致忠诚消费的障碍。 一个成功品牌的良性发展，需要产品力、促销力和形象力三效合一的有效循环。迎驾的系列产品通过持续十年的市场争夺战，已经被大部分消费者接受但产品利益的支持点尚比较单一和不够明确!是不是迎驾仅仅卖的是“好水”？迎驾对通路环节的掌控力度较——自己建立直销队伍，加强服务能力，持续不断的多环节促销，但由于品牌力的薄弱，使品牌长期处于强推状态，缺乏高端的拉升。为了提升品牌档次，迎驾先后投入了迎驾之星系列新产品—银星、金星、钻石星，然而这些产品上市的传播大都通过大量的户外广告进行，传播手段单一、形象表现也处于初级的产品展示阶段，缺乏有沟通力的品牌形象，难以形成与消费者内心的有效互动。其实迎驾遭遇的是品牌提升的障碍，不是单纯靠开发高端产品占位市场，而是要通过整体品牌的整合和定位的提升，解决消费者对品牌的心理满足感。“大驾光临”是一种“待客之道”，它奠定了迎驾的品牌基础，迎驾品牌应当深挖这一品牌基因，建立清晰的品牌形象，为品牌注入更多人性化的元素，加强品牌亲和力，拉近与消费者的距离，提高品牌的美誉度， 固化和扩大忠诚消费者。有了准确的差异化的定位，才能为品牌制订适合的推广策略，创意鲜明的视觉形象，最后才是精准的传播。而迎驾在广告预算上花在制作和传播上的比例过大，花在策略、创意上的费用太有限。因而最终出现喊破了喉咙还言之乏物、不知所云的结果。二、文王，新品开发与品牌提升
企业竞争，战术竞争往往很难建立竞争高度，安徽白酒企业普遍在终端投入上较大，在品牌战略上考虑欠少，因而常常显得大气不足而灵活有余。
虽然对于大多数本土企业来说，生存是第一位的。但战术与战略是没有截然的界限的。战术是企业为实现短期目标而采取的方法，而战略则是企业为实现长期目标而建立的策略性手段。我们的白酒企业往往把新产品的开发放置到市场战术中，而常常忽略从品牌战略的高度进行产品线的管理。安徽白酒品牌争夺激烈，文王的定位始终在中档偏低，市场由省会外围包抄，以“自家酿造”的品牌主张建立了自己的初步战略，对市场始终以不变应万变，稳中求进，逐渐在主流市场占据了一席之地。2003年秋季突然推出文王国窖——随着市场的逐步扩大，企业希望利用现有通路，提高产品档次、加大利润回收固然无可非议，但突然将产品拔高到“国窖”，还是有点让人匪夷所思。品牌提升是一个爬坡的过程，“自家酿造”的文王没有挖掘品牌基因升华的过程便直冲云天，“叫板国家名酒”，真是让人一头雾水。在近期我公司所做的酒店中高档酒重度消费者调查中，普遍的目标对象甚至对文王的定位在“普通工薪一族”，认为“不适合国窖”，这种突然的跳跃 “缺乏根基”。高端产品的开发一定要纳入营销系统整体流程的创新中去，单个的新品在市场中是孤立的，带动力不但有限！还可能水土不服，离品牌越来越远，甚至削弱品牌力。在九十年代中后期，在白酒企业普遍处于电视、户外等媒体广告遮天盖地的时代，文王提出“千万元广告大喊大叫，不如好酒自家酿造”，沟通的语言虽然直白、简单，但不仅大大的打击了竞争对手的要害，更建立了自己的定位——“自家酿造”的质量稳定有保障的诚信的本地中小酒厂的形象。遗憾的是，而今我们在看打开文王，除了当初的广告口号之外，没有更深的挖掘。
我们看第一军团口子窖的“真藏实窖”不断创新到建立“国家原产地保护，再从上市初期的“开坛十里香”到后期的“执信有恒，成功有道”，赋予了品牌更高的价值感，最终建立了商务用酒的定位。我们再来看文王品牌的家族成员——年年有余、一帆风顺、正一品、古香型、御临香文王项和四星文王、大众文王、文王醉……产品线散乱，以至于分辨不清中高低档的定位，单从产品命名上来看除了“正一品”之外，明显缺乏时代精神，现代人喝酒的文化追求已经转变，不同层次的消费对象心灵深处的需要也不尽相同。高炉家的“感觉真好”就以一颗真实的平常心感动了消费者，以亲切的调性，建立了“亲情的酒”的品牌定位，取得了良好的市场效应。
根据近期对目标消费者的调查，消费者对文王的品牌印象相当模糊，除了“自家酿造”的广告语和“正一品文王贡”的产品认知，几乎没有其他什么……
三、老明光， 给我一个爱你的理由
八十年代初，安徽白酒市场是“口子酒”“古井贡”“明光特”三足鼎立。明光酒厂一片红火，拉酒的车在池河大道排起长龙，然而，随着市场的变化，昔日“大江南北走一走，好喝还是明光酒”的风光不再。明光酒沉默了十几年，99年厂庆五十周年期间推出了“老明光”这个品牌，定价是中档偏上一点，其主导产品“老明光1980”与五年口子窖价、高炉家价位相当。 老明光上市口号是“老明光又回来了”，唤醒了曾经在80年代忠实明光酒的中年消费者。刚上市，老明光就以声势浩大的促销活动“老明光健康大行动”打开了终端缺口，消费者反映较为明显。同时，老明光又拉开了“体育场的冠名”等体育营销大幕，加强了品牌支撑力，然而，终端拼抢只能小胜一局，品牌致胜还需综合实力的较量。根据近期对中高档白酒的重度消费者电话访谈， 消费者能清楚地说出喜欢“口子窖”、“高炉家”的理由，对老明光的品牌印象集中在“送健康” 上，普遍不清楚“老明光”和“健康”的连接点——是健康的酒？还是仅仅会送礼……那么，我们不经要问：老明光，你到底是什么？明光的品牌现状：产品力——原有的积蓄，调和的口感，老明光系列产品已经被大部分消费者认同和接受；促销力——持续不断的体育用品促销，创新的终端礼品展示，被竟品克隆和对抗，后续支持明显吃力；形象力——处于产品形象传播的初级阶段，品牌形象模糊，品牌沟通乏力……老明光的消费者大都是四五十岁的公务员，年龄层次偏高，他们对老明光的认可集中在“酒品”上，它奠定了老明光的品牌基础，因此，首先老明光品牌应当强化这一品牌基因，固化现有的消费者；第二步，寻找我们主力消费群的心理连接点，以更具差异化的品牌诉求，与目标对象做更进一步的人性化的沟通，加强品牌拉力；第三步，赋予品牌年轻化的倾向，博得35岁左右，中青年消费群的喜爱，扩大消费者群类，以增加销量。首要的战术是解决定位问题；有了准确的定位才会有明确的营销传播策略。通过多方位的、生动化的手段与消费者沟通（老明光的营销预算主要花在促销和公关上）。在这一点上，高炉家就是个好例子，在不同的终端环节、在不同的节庆期间，推出不同的创意，大大加强了消费者的关注度和喜爱程度。另外，老明光还应当规避自己资源有限劣势，制订最有利的、灵活的营销策略 。通过对竟品的分析，寻找市场机会，使用不同的产品组合，细分市场， 占据有利位置，以保持竞争优势。四、皖酒，与徽文化擦肩而过
白酒终端营销时代已经过去，接下来的是品牌时代。
皖酒在安徽人的眼中是以中低价位为主的普通酒，主流市场已被一二线品牌牢牢占据，只在大本营蚌埠、淮南、芜湖、巢湖、马鞍山等城市的500平米以下中小酒店存在。皖酒王、百年皖酒在我国南方市场占有一定市场份额，如广东、海南、闽南等地。特别是皖酒王称雄广东市场多年，以46％的提及率成为在超市经常购买的中档白酒，但也逐渐成为流通领域的大众品牌。白酒品牌的传播沟通同质化现象严重，一般企业有几大必侃：纯粮酿造、历史悠久、美丽传说、窖藏独特……一个刘伶醉酒的故事,两家,甚至数家白酒同时使用,可谓千人一面，众口一词，没有独特的品牌发源点和产品实际支持力，有的概念都是“无根之水”。皖酒没有过多诸如古井、口子等的产地文化资源，尤其是口子，通过“国家原产地保护”最大程度的强化了“口子”的品牌价值。但随着时代的演进，酒类出现了“小糊涂仙”、“舍得”、“和酒”等以人文文化、消费者价值观命名的趋势，“皖酒”的命名，在徽派白酒“马太效应”的光环之下，看似占巧，但在传播中却未必有益。面对纷繁复杂的白酒市场，皖酒应该占据怎样的形象卡位，才能取得更好的品牌发力点呢？我们来看皖酒的产品线，“皖酒王”、“百年皖酒”、“皖国春秋”、“原味皖酒”，高低错落，缺乏共同的品牌内涵与指向，要说皖酒志在成为徽派名酒的领军者，那么，就应当从此挖掘，开发主力产品，迅速建立自己的定位。目前，高炉家一直在大打“徽文化”牌，最近又上市了“徽风皖韵”但由于不敢过分偏离“家”的感觉，挖掘的并不到位，皖酒完全可以后来居上。。。。从全国各个市场来看，皖酒的品牌拉力至今没有得到足够的重视，还陷在网络争夺的陷阱中，南京市场百年皖酒就甚至“疯狂”到提前一年支付进场费！我们一再强调形象力、产品力和促销力的有效结合，皖酒品牌时代何时才能到来？皖酒即将与徽文化擦肩而过……五、种子酒，如何找回过去的感觉
时光荏苒，转眼十年。回想种子酒的时代，可说是“叱咤安徽”。送礼就送种子酒，喝酒就喝种子酒，“种子酒，金种子”——五谷精选，品牌联想好，再加上朴实的老农，端着一碗金色的种子的品牌形象充满了沟通力，且不说电视广告配合着的大量的户外广告，就代理商那几辆全包产品广告的送货车在大街小巷往来穿送，在其他白酒品牌尚未开始“媒体疯狂”的时候，就够打动消费者了……接着,种子酒就一口气儿“撒遍中国大地”！金种子全国战略拉开之后，正是安徽白酒渠道创新之时，此时中高端白酒以“口子窖”为代表迅速刮起“直销风潮”。终端战略的展开，通路的细分，营销的精细化作业，使种子落后了，代理商的“依维柯”送货车上的老农不见了，换上了“开坛十里香”的口子窖。要说主渠道的丧失是种子酒落寞的开始，那么新品跟进的不利和品牌推广的失败则是种子败走合肥这一核心市场甚至全国中高端白酒市场的主要原因。其实徽酒叫响广东还要数种子，大帝御酒等产品在广东市场与“皇上张铁林”嫁接成功之后，回师合肥，这种“品牌调性的突然掉头”让家乡父老多少有些抗拒，在白酒“称王称霸”的流行风迅速刮过之后，种子的品牌形象开始模糊不清，攻城失地，媒体广告收缩，种子酒就此风光不再。十年老窖种子酒的上市，为种子多少挽回一点面子，市场上开始能找到种子的身影。但奥美创意的“人类金种子，世代永流传”又将种子的品牌调性拔高到了极致！希腊神庙、米勒的《拾穗》、非洲的黑人、金碧辉煌的泰姬陵、神秘的布达拉宫……作为企业形象篇可谓气势恢弘，但离中国人白酒消费的理由实在太远！而后的“十年一醉”篇和产品本身一样，跳不出市场同质化的旋涡，而最终被淹没。当初消费者喜爱种子的原因是什么？是因为它质朴、真实！可惜的是我们不能坚持走下去。不停地换地方，会使我们空挖出几个窟窿，就是找不到有水的井来。种子酒，你回来吧！
