爱华网前不久，和某著名媒体跑汽车线的记者聊天，他说，最近国内掀起的抵制日货行动，已经让日系汽车很受伤，市场份额下降不小。他举出某品牌的例子：“平常情况下，以广州地区为例这个品牌月出货应该在10000台左右，现在，每月出货不到5000台。他分析说，这其中有很大程度上是国民抵制日货带来的结果。 事实上，汽车的例子仅仅是一个代表。最近，因为国民大规模抵制日货，日本产品（包括在中国或其他国家生产的日本品牌的产品）在中国的销售已经普遍受到影响，一些日本品牌本来计划投放的广告也以“正值敏感期”为借口放弃，从而形成循环反应。
姑且不论以抵制日货的方式表达对日本政府不负责任言行的不满，以及以此阻止日本寻求加入联合国常任理事国的企图是否合适，但就本次国民如此大规模、实质性抵制日货行动而论，确有许多值得思考的问题。其中一个问题就是：为什么这次抵制日货规模如此之大，行动如此之彻底？其背后的经济学解释是什么？
应该说，国民对日本政府不负责任言行的不满情绪由来已久，民间自发抵制日货的呼声也不是今天才有。问题是：为什么这一次形成了大规模实质性行动？日本政府应该从这次中国民间抵制日货的行动中醒悟出什么？
从前，国内抵制日货的呼吁并不少见，但是，基本上并没有形成具有实质性动作，好象大家该买什么日本产品还是要买，所以才有了那个流传很广的说法：某日本企业的老总对中国人说，“我们再怎么参拜靖国神社，中国人还是买我们的产品；我们再怎么道歉，韩国人照样不买我们的产品。”但是，这一次，日本人看走了眼。
我想，从抵制日货“言大于行”到“言行一致”，国人的勇气来自于三个方面：
第一，中国正在走向强大，国民信心日益回归。
中国有一句老话，叫“仓廪实而知礼节”，说的是富足和礼仪的关系。事实上，一个国家的国民信心也和国力息息相关，甚至爱国热情也大受国力影响。为什么积贫扶弱的国家人心涣散？为什么被侵略的国家容易出叛徒？我想，就是国民信心崩塌的原因。所谓“弱国无外交”，国力羸弱不止没有外交，连国民信心都可能没有。
长期以来，中国在世界上扮演的是“穷哥们”的角色：我们的经济水平远远落后于别人，我们的科技水平远远落后于别人，我们的生活水平远远落后于别人，总之，我们的国力远远落后于别人。当我们与别人相比的时候，心中总有几分自惭形秽。我们多年坚持的“独立自主”政策，很大程度上是基于闭关锁国基础之上的，我们独立的经济体系是与世隔绝的的产物，现在看，我们很难说那是一种健康的经济形态。贫穷的结果是什么？不仅是生活的清贫，更是国民信心的不足，在相当长时间内，我们一说到洋货，难免陷入一种矛盾境地：一方面是口头上的蔑视，一方面是内心的认同。再这样的心理基础之上，我们的抵制日货不可能有实质性意义。所以，回头看看，日货不仅没有减少，反而越来越多。在市场经济状态下，消费者对产品的取舍，依据的是产品品质因素，而不是政治和民族因素。我们不能不承认一个事实，再相当长时间里，洋货就是高品质的代名词，而日货则是洋货的代表。我们追求美好的生活，对高品质产品的向往在情理之中。所以，多年来“抵制日货”常常是雷声大雨点小，从一个侧面反映出国货的差距。
第二，日本产品在中国市场越来越有可替代性。
随着中国社会的开放，越来越多的品牌和产品进入中国市场，中国社会的开放程度越来越高，国民可选择的产品和品牌越来越多。在改革开放初期，我们所谓的洋产品，很大程度上是指日本产品，彩电是松下和东芝的，摄象机是索尼和JVC的，汽车是丰田的。但是，这种情况并没有一直延续下去，而是在不知不觉中发生了变化。如今，彩电我们买TCL、创维；冰箱、洗衣机、空调我们买海尔、小天鹅、格力、西门子等；手机我们选择摩托罗拉、诺基亚、三星；汽车我们选择大众、神龙和通用，化妆品我们选择宝洁和安利……日本产品好象有逐步淡出人们视野的趋势。
日本产品和日本品牌怎么了？
首先，我们肯定日本企业和日本经济出了问题。近年来，日本经济呈现持续不振局面。以日本最具竞争力的电器产品为例，在全球范围内受到来自韩国和中国产品的极大挑战。前几年，我们一说到中国本土彩电企业赢利能力不强，总爱举出索尼的例子，说索尼2001年在中国卖了50万台彩电，其利润是当年中国彩电企业利润的总和。这种情况已经不复存在。事实上，近年来，日本家电企业在全球范围内几乎无一例外地亏损，而且是连年亏损至今无复苏迹象。许多人把日本家电萎靡不振归结为模拟时代向数字时代转型时没有踩准鼓点，我认为，这只是原因之一。也许日本企业近年来表现出的缺乏活力，体制僵硬的弊端更要紧。当初那个活力四射的日本企业哪里去了？一个呆板而缺乏活力的企业怎么可能成为优秀的企业？现在，越来越多中国企业已经不把日本企业放在眼里，就是因为日本企业的体制弊端。这种从仰慕到不屑的转变，恰恰是国民自信心成长的表现。
事实上，中国社会持续发展，与日本经济持续不振形成强烈反差，已经深刻影响到双方国民心理的层面。中国人开始对自己的产品越来越自信了。
在目前的中国，国民积极向上的心态和二十年前的日本极为相似，加班加点工作，乃至促劳死的情况在中国已经屡有发生。虽然这未必是一件好事，却折射出了国民积极进取的社会心态。有这样的心态，这个国家想不强大都很困难。所以，有人预言，中国有可能在未来二十年内赶上或超过日本，这样的预言也许并非狂妄自大。目前，中国国民生产总值约为15000亿美元，以年均8%的速度增长，二十年后，这个数字应该能大大超过日本。当然这只是理论上而言，但是，以目前中国社会的活力而言，这个持续发展的过程应该会继续保持下去的。
日本产品具有的可替代性，使我们对日本产品的依赖性大大下降。正是因为有无日本产品对生活不会造成大的影响，因此，国民抵制日货时便没有心理包袱。这其实就是底气的问题。过去，我们也宣传抵制日货，很少真正落在实处，为什么？一个很重要的原因就在于，拒绝日货可能意味着生活的不便和生活水平的下降，但是，现在不了。这就是信心。
作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38291799，电子邮件：[email protected]
