深圳鼎牛文化 中兴手机如何进行品牌突围? 解读‘牛文化‘



进入成熟品牌聚集的市场,陷入“狼群”的“中兴”只能迅速变身为“狼”

  在中国电子产品市场中,往往存在这样的现象:国外品牌凭借其技术优势,介入市场时机早,在品牌建设上费用投入巨大,造成“高品牌”门槛,从而拥有领先的知名度、足够的忠诚度、高额的市场占有率和品牌溢价价值。手机市场就曾是这样的状况:前期,NOKIA、MOTO等国外品牌已经占据了市场领先地位,2003年,随着波导、科健、TCL等国内品牌的崛起,带动了国产品牌的整体发展,到2004年底,国产品牌的市场份额已达到50%,可以说,中国的手机市场已经 “群雄割据”。这个时候,“中兴”作为一个新的手机品牌进入市场,无异于身陷“狼群”,如何在“狼群”竞争中实现突围,迅速变身为“狼”,甚至是“狼王”?

  “通信专家”

  中兴通讯在通讯行业中享有很高的知名度,且一直作为研发实力强大的专家品牌形象出现,可是中兴的手机在大众消费者心目中还相当陌生,中兴选择进入手机市场,就是要实现品牌从通讯专业领域向大众领域的跨越。但是中兴不得不面对这样的事实:当一个新品牌进入到成熟品牌的“狼群”中要与之争夺市场时,很多成熟品牌已经深深地烙在消费者心中,根据“七品牌定律”,一个消费者最多只能记住七个品牌,面对这道门槛,中兴只有形成独特的品牌特性,才能在众多手机品牌中脱颖而出。

  与目前某些国内品牌仅定义在产品表面截然不同,中兴经过充分的市场调研和认证,将手机品牌定位为“通信专家”,其含义包括四个方面:高性价比、信赖感、格调、好品质,其中“好品质”这个信息正是与市场上其他同类品牌很大的差异点,也是消费者非常关注的点。基于这样的品牌定位,中兴手机选择了功夫巨星李连杰来担任品牌代言人,并且确定了“中兴手机,好品质,我信赖”的传播主题。

 深圳鼎牛文化 中兴手机如何进行品牌突围? 解读‘牛文化‘

  独特品牌传播

  一个不争的事实是:成熟品牌在传播上的投入是巨大的,并且已经有多年的积累,这是新品牌无法企及的。如果一味比谁的投入多,显然是一场消耗战,结果可能不仅无法战胜领先的成熟品牌,反而会把自己拖垮。

  考虑到新品牌进入市场,初期最主要的目的是迅速提升品牌知名度,中兴手机选择了央视作为品牌传播的主要平台。2004年,中兴品牌的大部分预算都用于央视的广告投放,春节晚会、新闻联播招标段、CCTV-5套“体育世界”栏目的特约赞助……通过这些,迅速地提升了中兴手机的品牌知名度,建立起经销商的信心,直接促进了产品的销售,提升了市场份额。

  此外,中兴还十分注重公关效应,因为公关具有性价比高、可信度强的特点,能够以最自然的方式,把品牌的内涵传播给大众。中兴手机的国产手机专利第一、20年通讯专家、侯为贵先生当选为“CCTV年度十佳经济人物”、2004年手机销量突破1000万部……这些无疑都是很好的传播点,在向大众传播的过程中,品牌的知名度和内涵就得到了提升。

  “牛的文化”

  中兴通讯被业界称为“牛的文化”,长期以来一直稳步发展,也从不搞品牌崇拜,过分扩张,盲目投入,甚至可以说是以企业哲学的“中庸”之道来经营品牌。在2002年底成立手机事业部初期,把内部组织完善、品牌定位和终端建设作为主要工作,并没有在一开始就狂投广告,盲目品牌扩张。一直到2003年底,手机事业部内部组织和产品已经比较完善,才开始发力,选择功夫巨星李连杰作为代言人,并且结合产品现状选择品牌广告为主进行宣传,2004年投放量与全年的销量紧密结合,保证良性的投入,更注重差异化的传播方式。正是这样,使得中兴通讯2004年销售额达212亿,手机销量突破1000万部,品牌排名迅速跻身国内品牌前5位。

  为什么中国的品牌在迈向国际化的时候困难重重,而国外的品牌能在中国市场发挥自如?从品牌的四个层次来看:品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信仰,这四个层次自下而上形成品牌金字塔,国外的品牌一直处在金字塔的上层,而国内品牌多处于金字塔底层,往往只学到了表面功夫,通过做广告,加大市场投入,的确是把品牌知名度做上去了,可是管理、质量、产品、售后却不能全面跟上,这样很难在品牌金字塔上上升。中兴手机的突围充分说明,企业只有从内部管理、市场、人事、质量、研发、产品、服务甚至是采购等方方面面全方位练好内功,才能走向成功。文/李跃华 (作者为中兴通讯股份有限公司手机事业部副总经理)

  

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