爱华网7月21日，盛大公司开始为自己的盒子寻找内容提供商，很多人把盛大的盒子叫做“IPTV（网络电视）机顶盒”，但陈天桥纠正说，盒子是“盛大家庭互动娱乐平台”，这与索尼对其后来风靡世界的PS系列给出的定义完全一样。
当日盛大与48家内容提供商签订了不同程度的合作协议，其中包括柯达、EBAY以及法国Vivend旗下的环球音乐。但与网络游戏时代独步江湖的境遇不同，现在陈天桥需要面对英特尔、索尼和微软的挑战，因为他们关注的都是同一领域：家庭数字娱乐中心。
一场内容服务与技术性能的新竞赛即将开幕，陈天桥的盒子会给人惊喜还是失落？
决胜的战役
盒子战略被陈天桥形容为“拿现有的高利润去冒险”。
对于为什么要这样做，陈天桥私下表示，游戏是盛大已经完成的“辽沈战役”，收购新浪是正在进行的“淮海战役”，而盒子则是“渡江战役”，如果盛大不打过去，“他们迟早一天会打过来”。
陈天桥所说的“他们”是指其他“家庭娱乐企业”，包括英特尔、索尼以及微软。盛大目前的娱乐产业是建立在PC平台之上的，而全球PC游戏的趋势是份额下降。据英国一份数据显示，到2008年全球350亿游戏市场规模下，PC游戏届时仅有不到70亿美元的规模，在这样的趋势下，包括Blizarrd、EA这样的传统PC游戏巨头都将目光转向了家庭娱乐，而以索尼、微软领衔的家庭游戏机产业产值则将超过200亿美元。
2003年，陈天桥在确立进入家庭娱乐市场前，曾考虑和家电企业合作，但在走访了一些家电企业后他放弃了这种想法：家电企业普遍认为这种装置的核心竞争力在于“成本能否被控制到500－600元人民币”，而盛大在测试后发现，500－600元的终端无法承载盛大希望提供的内容，并且陈天桥认为市场中起决定作用的是应用和内容，成本只是在应用基础上降低消费的一种调整手段。
“一部多普达手机卖到8000元人民币照样有人买，虽然比硬盘价格高很多，但售价高达2000－4000元人民币不等的苹果ipod照样可以销量很好，当DVD在国内卖2000元人民币一台时照样有很多家庭购买，以上这些都说明，中国市场有足够的消费能力，只要是有价值的应用和内容就值得开拓”，陈天桥认为要向家庭用户提供他们愿意付费的内容，就必须依靠新平台，这就是现在的盒子。
没有显示器的PC
7月21日的招商会上，作为“发包方”的盛大似乎故意降低了姿态，陈天桥说：“盛大从来没有把自己当作整合者，盛大也是被整合者”。
他认为盛大盒子是一个开放性的平台，已经将公司在运营游戏时积累的用户数据库、销售支付渠道、服务体系、服务器资源和安全系统、在美国的融资通道等统统共享给盒子的内容提供商，“即便是我们的竞争对手，如果愿意将其内容通过我们的平台提供出去，我们也欢迎”。
对于开放可能出现的负面后果，陈天桥强调：“如果因为开放使得盛大自己的内容不如其他企业，那么盛大的内容部门应该检讨甚至辞职，因为盛大品牌不是为保证自身内容而存在的”。
这与传统的认识不太一样，“盛大要做IPTV最大的内容提供商”、“盒子其实就是台PC”、“盒子不是IPTV”，以上都是不同时间段内陈天桥对盒子的形容，恐怕只有陈天桥自己知道，这究竟是盛大自身经历了一个逐渐明确的过程，还是外界从开始就没能领会他的意思。
“一个是电视的网络化，一个是网络的电视化，这是两个不同的概念”，在盒子的招商会现场，陈天桥已经非常明确地划清了盛大盒子与IPTV的界限，他说，“我播放的内容都是网络上现成的，因此都是经过审批的内容，盒子没有牌照或审批的问题”。现在的盛大盒子可以看成是将互联网内容转移到电视的桥梁。
一位在电信公司负责开发IPTV的人士评价说，盛大的盒子其实本质还是一台PC，只是用电视替代了显示器而已。他认为这种价格1000-2000元的盒子在电信运营商看来是高端的，而中低端的比较合适的价格应该是600元左右，中国网通在哈尔滨送给用户的机顶盒成本在300-500元之间，已经实现量产。
另一英特尔工程师向记者透露，由于盛大的盒子使用了赛扬处理器，因此英特尔并不认为盛大的盒子属于高端，英特尔给盒子提供了一种可将电脑内容转移到电视的双核处理器，电视在调用PC资源的同时，电脑依然可以独立做不同的事情。
直到现在，人们还不知道盛大的盒子是方是圆，但实际上，盒子被赋予了运行网络游戏、休闲游戏、VOD（实时点播）、信息、电子商务的属性，能接入现有的宽带和有线电视网络，陈天桥希望以此介入广泛的家庭生活，就像索尼成功走过的道路一样。
盒子的死敌
但在传统的优势企业——电信运营商看来，盒子毫无生存能力，“他们进入不了家庭市场”，一家固网运营商负责IPTV的经理告诉记者， “一旦运营商放开了手脚，这个市场上将不会再有别的玩家”。另一家固网运营商告诉记者，他们不会主动帮助盛大推广机顶盒，但也并不认为两者是矛盾的：“让盛大他们自己做市场吧，能卖得动也是好事儿，对我们的接入有促进作用。”
在他们看来，陈天桥看中的只是一个IPTV政策间隙。就在“盒子”挑起大旗招商之际，电信运营商们的IPTV计划也已经磨刀霍霍，不过目前卡住IPTV脖子的是广电总局迟迟不予发放牌照。
目前广电总局至今只批了上海文广集团一张IPTV牌照，而且连文广也没有“落地权”。网通能在哈尔滨开展业务，是因为当地的IPTV建设比较早。其余省市的设备虽然大多完成，但何时开通要等广电总局的许可。然而，对于目前的状况运营商们并不显得非常着急。
盒子再好也需要网络的支持，电信运营商坚定地认为IPTV将杀死盒子，因为他们未来可能采用包括免费赠送机顶盒等方式推广IPTV，据悉，中国电信在17个城市准备试点，网通也在16个城市准备开通，这两大运营商的网络、机顶盒等IPTV设备都已经准备好了。
对于这样的危险，陈天桥在接受专访时表示他并不担心这些问题，因为他坚定地认为IPTV最大的问题是“内容”，而盒子的最大优势也在内容。
