白金徽章魔法旋风 魔法旋风缘何再袭全球?



 《哈利·波特》系列的又一次热销,不仅证明了其商业策划的成功延续,且还表明了文化背景的差异并未妨碍国外魔幻文学占据中国市场。 

  如同被施了魔咒一般,《哈利·波特》系列的每一次新书发行,都会让全世界的出版商和书迷们疯狂一番。

  北京时间7月17日,“哈利·波特”系列第六集《哈利·波特与混血王子》进行全球同步首发。仅仅24小时后,这本小说就以全球销量1000万册,平均每秒销量超过120本,打破了《哈利·波特5》在2003年首发时创造的纪录,成为出版史上销售最快的图书。

  在中国,急于买到新书的书迷们在首发日一早就开始在首发仪式的举办地——北京王府井书店门外排队,长长的队伍和热情高涨的书迷毫无疑问地成为了当日的新闻头条,一位书迷在购买时甚至挤掉了鞋子。与一些全球同步公映的电影不同,此次同步首发的《哈6》为英文版,但这并未影响书迷们的热情。一些读者在现场向记者表示,为了读《哈6》,他们会去学习英语,以提高自己的阅读水平。

  《哈利·波特》新书的热卖,给运作它的诸方带来了丰厚的利润,如“哈利·波特”系列的作者——J·K·罗琳,就在新书首发的24小时之内,坐收4400万美元,仅在英国销售的200万册,就给她带来了3600万美元的收入。当然,这对于超过10亿美元身家的罗琳来说,还算不上什么。据专家估计,《哈6》最终会给罗琳带来超过2亿美元的收入。

  该书的英国出版社布录姆斯伯里出版社,2004年通过这套系列丛书获得税前利润1600万英镑,今年,其税前利润预测更是提高到了2000万英镑。负责《哈利·波特》系列的美国出版商Scholastic首发当日股价即上涨了0.9%。美国最大的在线图书销售商亚马逊在首发之前,就从全球客户那里接到了150万本的提前预购单。在首发当日,美国很多独立书店都出现了断货的局面。情急之下,有些店家甚至跑到超市里购书,再拿回来卖给读者。日本一家经营不善的书店,更因销售“哈利·波特”书籍而避免了倒闭的厄运,书店老板铃木说:“很多书一辈子也卖不掉那么多。”

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  据统计,在《哈6》上市之前,《哈利·波特》系列在全球的销量已达2.75亿册。在2000年《今日美国》统计出的全美十大畅销书中,《哈利·波特》前4部夺走了前5名中的4个座次。而在前不久亚马逊公司网上书店成立10周年之际的统计表明,J·K·罗琳成为了该网站卖出图书最多的作者。相比之下,文豪莎士比亚只排在了第26位。

  即便在中国,《哈利·波特5》也成为了建国以来销量最大的外文原版书籍。《哈利·波特》简体中文版的授权出版商,人民文学出版社策划部主任孙顺临告诉记者:“《哈利·波特》前五册,每册在国内销量平均在140万册左右。”

  时至今日,《哈利·波特》已经被译成了62种语言,甚至包括印度一部族使用的吉吉拉特语,以及古希腊语,销往全世界200多个国家和地区,历史销量仅次于《圣经》和《毛主席语录》。三部由书改编的“哈利·波特”电影,票房总收入则超过了20亿美元,DVD发行也超过了10亿美元。其他的衍生产品如玩具、服装等更因其影响的不断扩大而收益颇丰。据一项粗略的统计,由《哈利·波特》带动的相关产业,经济规模已经超过了2000亿美元。

  商业成功+文学魅力

  不可否认,《哈利·波特》系列的成功,得益于一个庞大、复杂的商业链条,这包括出版商、销售商、电影商、广告策划等各个环节。很难想象,缺少成功的商业运作,《哈利·波特》系列这个因火车迟到而突发灵感的魔幻故事会成为出版业的奇迹。

  巨大的投入,广告的造势,电影、图书与游戏的互动,几乎所有的商业宣传手段都在《哈利·波特》系列的出版过程中有所展现。美国甚至出版了一本书,名为《神奇!哈利·波特品牌的魔力》,以揭示《哈利·波特》系列的商业运作。该书作者斯蒂芬·布朗认为,作者和出版商联手,让读者保持一浪高过一浪的心理期待,是造成《哈利·波特》热销的一个重要因素。

  当然,广告再好也要“看疗效”。现在的消费者对时下的商业宣传手段已经并不陌生,单单依靠商业手段,而缺乏能够吸引人的内容,在市场上最多也仅是昙花一现。即使是小孩子,受到广告的蛊惑买了书,倘若内容乏味,他们也是不会再有兴趣的。而《哈利·波特》系列的内容,普遍受到了国外书评界的认可。甚至《纽约时报》也在头版刊登了有关《哈利·波特》的书评,盛赞罗琳“大胆创新的叙事技巧和不知疲倦的创造性的想象”。

  对此,国内的作家也表示认同。儿童文学作家杨鹏就认为,罗琳的作品确实不错,具有很强的可读性。

  在儿童文学评论家谭旭东看来,《哈利·波特》构建的是童年的两个世界:现实和奇幻世界的混合体。现实世界是由成人主宰的,家长、老师貌似给孩子带来成长的益处,实则孩子们会感到压抑。与之相比,孩子心中的幻想世界则是美好的、魔幻的、甚至是荒诞的。而《哈利·波特》给予了孩子这样一个世界,可以主宰自己。

  此外,《哈利·波特》紧贴时代的文化策略也引起了文学界的注意。尽管罗琳是土生土长的英国人,但《哈利·波特》之中不乏感官刺激和脑力刺激等好莱坞式的娱乐元素。在与现代消费文化、享乐文化、休闲文化完美对接后,时尚成为了最受欢迎的标签。“在电脑游戏和电视节目的时代回归读书。”杨鹏说,“读《哈利·波特》成为了一种时尚,让读者体验到了阅读的快感。”

  中国何时有自己的“波特”

  《哈利·波特》在全球,包括在中国的成功改变了此前人们对儿童文学和魔幻文学的看法,也深深触动了中国文学界和出版界。一时间,“幻”字走红。一些作家和写手纷纷以网络为基地,开始大量创作中国本土的魔幻、奇幻和玄幻文学。

  采访中,记者发现,在一些规模较大的中文阅读网站,超长篇幻想小说占据了半壁江山。如较早成名的“龙的天空”、“幻剑书盟”等网站都拥有庞大而固定的作者群和读者群,日访问量更是高达数十万甚至百万。此外,一些小说也已经从网上走下,“变身”图书得以出版,如《小兵传奇》等,且销量不错。

  但与《哈利·波特》相比,这些作品大多还只是停留在“初级阶段”。杨鹏认为,中国要拥有如《哈利·波特》般成熟的现代魔幻作品,还需要一段时间。

  杨鹏从文化角度向记者阐述了其中原因。同西方连绵持续的魔幻传统相比,中国自己的魔幻传统是缺失、断裂的。比如《山海经》,清末的《西游记》、《聊斋志异》,虽然具有非常鲜明的本土特色,但幻想传统并没有被继续下来,也没有发展成一个完整的幻想文学体系。因为长期以来中国的文学传统强调的是“子不语,怪力乱神”,幻想类的文学作品被斥为“怪力乱神”。中国的知识分子,以研究神神怪怪为耻,自然也就不愿意天马行空地想象。由于中国文学长期以来都以现实作品为尊,幻想文学因此被贬为低现实主义一类的边缘文学。这种过于强调现实的文化传统妨碍了幻想文学的发展。

  正是这种传统的缺乏和断裂,导致今天的幻想作家如果想进行创作,就不得不“从头再来”,独自进行魔幻体系的构造。这同《指环王》、《哈利·波特》直接借用西方魔幻内容相比,要困难得多。杨鹏认为,从西方成功的文化作品中学习技法和对空想世界的构造,再与中国的文化优势结合,生产出自己的文化产品,将是中国幻想文学的创作之路。

  但是这并不意味着简单模仿就可以成功,杨鹏强调,一种文化就像一棵树,在西方种的很好的圣诞树,把它搬到中国来,如果中国的土壤不适宜,它就无法扎根。如何将作品与文化因素融合起来,使其长成一棵大树,目前国内的幻想文学还没有找到合适的定位。在这样的情况下,就注定了国内的魔幻文学仍会处在一个模仿阶段。在模仿阶段,很难出现成熟的文学作品。“我们的幻想文学要想飞向天空,就要找到自己的翅膀。”杨鹏说。(作者:勾晓峰 闫蓓) 

  

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