中小企业品牌战略 中小企业品牌的“造新”之道



  5月8日,华为宣布更换企业标识,使用了长达28年之久的标识就此换下,据说目的是为了突围欧美市场。

  4月12日,Google中国启用中文名字“谷歌”,这是Google首次单独为一个国家分公司取名,中文名对于开拓中国市场也许更加有利。

  在此之前,腾讯、英特尔、柯达、联想等公司也相继换标,最甚者抛弃了沿用了将近四十年的品牌标识。

  懂得营销之道的经理人们都清楚,品牌形象的变化只是个突破口,其最终的目的是换来品牌策略的转变。这些国际化的大公司们,就在这样一场场充满了风险的更换秀中,随即改变它们的产品策略、价格策略以及销售策略,令人眼花缭乱的“造新”运动不断上演。

  在各种品牌论中,企业标识是让人们识别产品的最直接的接口,如果考虑不够慎重,会对品牌本身造成严重的伤害。这些公司之所以有这样的底气,不仅因为它们积累深厚,更多的是因为在开拓国际市场上,的确需要新的思路新的策略帮助它们度过难关。

  但对大多数的中小企业来说,更换标识这事也许被看作是遥不可及的事情。很多人会认为“这是国际化的大公司才会考虑的事,因为以现在公司的规模,负担不了更换失败的成本。”

  笔者接触过很多民营公司的老总,辛辛苦苦创办了品牌,却因为担心维护的成本过高而放任自流或者干脆搁置不用。特别是珠三角的制造业,长期依赖于OEM代工,只钟情于别人“赐予”的品牌。所以,他们对华为、联想的例子并不感兴趣,因为从它们身上看不到一丝与自己关联的“实际利益”。

  所以,这些中小企业原有的旧品牌的形象在市场的挤压中不断老化褪色,紧接着市场反应冷淡,那些代理商们,也因为市场的开拓成本逐渐升高而失去兴趣。

  星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾说过,“管理品牌是一项终身的事业,品牌其实是很脆弱的。”他还说过,一个品牌的成功不是“一种一次性授予的封号和爵位”,所以在笔者看来,无论是成熟的大品牌,需要战略转型的品牌需要维护和管理,那些一直被忽略或被搁置的旧品牌,都应挖掘它们的内涵,给它们创造出新鲜、富有活力的一面。

  无论是大企业,还是中小型企业,对于品牌如何保持长久的吸引力,需要引起足够的重视。因为一个品牌是否足够强大,往往影响着往后的发展。所以,我们在前期花费了大量的时间和金钱创造一个新品牌后,不应把其看作是一个静态而稳定的东西,如何在变化中刷新品牌形象,是任何企业都应思考的。

  《基业长青》的作者詹姆斯·柯林斯认为,企业是逐渐演进的物种。经得起时间考验的公司,必然是高瞻远瞩的。所以,这段时间来那些企业的换标事件也提醒了我们的企业家们:品牌有破也有立,不要固守“不变即安稳”的旧思想,而应时常思考“造新”之道,保持品牌强大的竞争力。  

  王晶,《中国经营报》记者,在此之前曾担任过广告、营销公司的策划、咨询师。致力研究华南地区营销动态,关注热门的营销事件及人物。期间撰写了大量营销、管理案例,希望以思辩的眼光破解营销迷障,以独到的见解呈现出本土营销真实的一面。电子邮件:[email protected]

  

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