爱华网系列专题：营销总监成长录
营销总监，绝对是企业中风口浪尖的岗位！因为营销总监的战略思维与管理能力在很大程度上决定了一个企业经营素质。因此，我所了解的几乎所有营销总监都有这样或那样的心理隐疾，或者烟酒过度导致的身体衰弱，或者人际复杂导致的暗影丛生，或者应酬过多导致的身心疲惫，或者远离家人导致的妻离子散。那么，有没有一种比较简便，简洁，简单，简约的手段使得营销总监工作变得轻松与明快？由此我想到了格林斯潘----刚刚卸任的前美联储主席。 格林斯潘思维----用加减法操控世界经济的高手
61548; 1948年以优异的成绩毕业于美国纽约大学，获经济学学士；
61548; 1950年，获经济学硕士。随即赴哥伦比亚大学深造，中途辍学；
61548; 1977年，获哥伦比亚大学经济学博士
61548; 1987年8月，被里根总统任命为联邦储备委员会主席；
61548; 1991年7月，布什总统任命格林斯潘继续担任联邦储备委员会主席；
61548; 1996年2月，克林顿总统提名他连任联邦储备委员会主席，6月20日在美国参议院，克林顿提名获压倒多数批准，同时格林斯潘还兼任联邦公开市场委员会主席；
61548; 2000年1月4日，克林顿再次任命他为联邦储备委员会主席，同年6月20日，格林斯潘第四次就任该职位；
61548; 2004年5月18日，美国总统布什提名格林斯潘继续担任美联储主席，同年6月17日美国参院通过了这项提名，6月19日，格林斯潘宣誓就职，开始其第五个任期，到2006年12月31日卸任为止，格林斯潘担任美联储主席一职达18年5个月20天，前后经历了美国民主党、共和党总共四任总统，更加有意思的是，布什父子总统，都选择了格林斯潘作为自己经济上管家，反映了格林斯潘专业能力获得了美国历任政府高度认同。在美国总统选举期间，人们甚至更加关心格林斯潘能否继续担任美联储主席，而对由谁担任美国总统兴趣索然，说明格林斯潘在美国人经济生活中扮演的重要角色。
在格林斯潘担任美联储主席的１８年多时间里，美国经济出现了创纪录的长达１０年的持续增长期，中间只发生过两次温和的衰退。格林斯潘领导美联储应对了纽约股市大崩盘、亚洲金融危机、技术股泡沫破灭以及“９8226;１１”恐怖袭击事件等一系列重大危机。
我相信，相对于我们营销总监面临的决策与执行环境，格林斯潘面临的挑战是显而易见的。但我们发现，就是面对这样一个全球经济复杂局面，格林斯潘好像也不似我们部分企业的营销总监整天眉头紧锁，而格林斯潘应对美国经济与全球经济复杂局面的最重要手段竟然就是一个非常简单的加减法-----减息与减息！但是，我们决不要小看这四个字，四个字背后是非常复杂的逻辑思维与严密的执行判断。
首先，加息与减息的时机选择。什么时候选择加息，什么时候选择减息，需要对消费，投资，贸易做非常宏观的判断，特别是美国市场，由于消费已经成为拉动经济增长的主要方式，因此，有时不仅需要对美国的国家战略性投资做判断与思考，甚至于对老百姓的衣食住行也要有非常准确的判断。因此，加息与减息的时机判断需要十分高超的专业素养；
其次，加息与减息的时间长度。加息时间太长会抑制消费，从而危及到美国经济发展结构，加息太短，起不到控制居民消费水平的战略目标，减息时间太长，必然导致经济过热现象持续升温，减息时间太短，又很容易导致通货膨胀。因此，加息与减息时间长度把握也是一门高超的艺术，需要十分细腻的数据跟踪研究与敏锐的直觉思维；
第三，加息与减息的幅度控制。美国经济已经不单纯是美国国内的问题，而是一个全球性的经济问题，因为世界上主要经济体都以美元作为外汇战略储备，美联储在一定意义上已经具备世界货币储备委员会的职能。因此，加息与减息的幅度控制对全球经济影响都十分明显。因此，我们经常看到美联储在加息与减息幅度上非常严谨，往往精确到小数点后数个节点。如何出台利息加减的幅度，对格林斯潘来说也是一个需要通过缜密计算与严密思考的一个过程。
更加值得我们营销人学习的是，格林斯潘面对记者时沟通艺术。控制着全球最大的联邦储备委员会，格林斯潘的每一句话对美国乃至于全球经济的影响都十分巨大，因此，记者是永远都可以从自己的角度找到自己想要的东西。格林斯潘“出言谨慎”与“一言九鼎”成为其作为经济主要决策部门最为重要与出色的素质。
概括地说，格林斯潘思维与决策具备如下一些典型特征：
简单------格林斯潘有着非常精深的专业知识与十分丰富的职业经历，能够举重若轻，化繁就简，其做出的决策过程可以很复杂，但结果绝对简单；
简洁------格林斯潘深刻地理解作为美联储主席表现形式----绝对的模糊与绝对的清晰，对于记者的问题永远都是难得糊涂，但是对于公众的问题却永远都是简洁；
简便------格林斯潘准确地运用一种杠杆撬动全球经济神经，实现真正的指挥棒功能；
简约------格林斯潘永远都有一种道具，一个不断变化着厚度的公文包以及一张永远不知疲倦的面孔，简约处理公务。
作为一个企业的经济首脑，营销总监如何做到简单营销，举重若轻？化繁为简！
营销总监-----巧妙运用加减法实现市场管控我们常常看到营销总监为一些市场问题焦头烂额，而实际上，如果营销总监学会像格林斯潘一样做加减法，你会发现营销远不是我们想象的那样复杂。
加减法实现新品价格监控
新品上市的价格控制应该是最令营销总监头疼的一件事情。2005年10月，我们推出了一个新产品，新产品最初设计的渠道是中低端餐饮渠道，因此价格利润设计比较高。但在实际操作中，我们发现，该产品对于大流通渠道具备更强的适应性，我们在价格体系没有调整的情况下就开始大规模进入大流通渠道。但是，问题来了：大流通有其固有的利润结构与标准，餐饮渠道产品利润必然导致大流通渠道价格一片混乱。起初，我们也被这个问题给弄得焦头烂额，但很快我们就发现一个规律，用渠道政策调整产品终端零售价格，我们开始了用加减法运动控制终端价格。
当出现终端价格低于我们市场预期的时候，我们就迅速采取减法策略，使市场处于货源紧张，使终端商户产生惜售的心理，从而自动调高市场价格；当出现终端价格高于我们市场预期的时候，我们立即采取加法策略，市场处于货源高度饱和状态，使终端商户价格回归。这种加减法，对于控制市场价格体系起到了非常重要的调节作用。
由于渠道利润比较高，新品上市过程中，我们也一直为市场窜货所困扰。面对这种市场顽症，我们的市场加减法又开始发挥杠杆作用。
当一个市场上出现另外一个市场来源性窜货，我们便迅速在受害市场采取加法渠道政策，抑制低价货源对零售终端的诱惑；而对于窜货的发起方，我们则迅速采取减法渠道策略取消其阶段性渠道政策与渠道奖励，从源头上斩断经销商窜货的资本。
加减法调整新品渠道战略
新产品进入渠道后必然对原来的渠道系统产生一定的市场影响，特别对于实行产品经理制的企业来说，这种渠道冲突可能深刻影响渠道产品的经营利益。这种情况下，我们通过渠道加减法同样可以起到纯洁渠道，疏通关节的目的。
渠道宽度加法。针对新产品属性与消费人群特征，我们提出了对渠道宽度要求，在可能情况下，增加消费者基础新产品的渠道宽度；
渠道耕耘减法。当时，我们推出了三种规格的新产品，即1L装产品，500ML产品以及348ML产品，过去是三种规格产品的全渠道耕耘带来了市场销售主线不明晰。根据在目标市场的深入调研，我们提出了渠道耕耘的瘦身法则，就是每个规格产品不是全渠道耕耘，而是有选择地加大深度而减小宽度。于是，我们根据三种规格产品选择了三种渠道耕耘方式，对于1L规格产品，我们选择的重点平台是餐饮与KA渠道，主要考虑的是这种规格产品团体即饮与家庭消费；针对500ML规格产品，我们提出了旅游消费与车站消费，主要针对中青年即饮人群；针对348ML，我们提出了重点耕耘核心城市终端与年轻时尚消费人群。这样的渠道减法使得渠道耕耘具备了一定的深度，市场效果非常明显。
营销总监做加减法还是有很多技巧与方法，在实际操作中有一些非常核心的环节需要把握，如果我们能够做到核心环节加减法做得非常熟练，营销总监就不会在战略上犯低级错误，导致整个营销出现混乱与崩盘的严峻局面。
营销总监选择加减法时度
营销总监选择加减法时机非常重要，中国有一句老话叫：审时度势！合适时机启动合适加减法对于营销环境影响会非常深刻。比如说渠道政策调整，太早了，经销商会透支政策，并用政策冲击市场；太迟了，经销商信心会受到打击，导致市场出现严重疲软；太密集，经销商会形成政策依赖症，太稀薄，经销商会认为是厂家画饼充饥。因此，营销总监在什么时度选择加减法，是对营销总监市场分析与市场直觉一个考验。
营销总监选择加减法幅度
政策幅度来自于企业与商家战略博弈的结果。很多掠夺性的营销总监常常会比较早地亮出厂家的战略底牌，导致营销总监做加减法的弹性受到严重影响，一个成熟的营销总监，一定要控制好渠道，终端，消费者以及厂家自身的政策幅度与政策裕度空间，以免牌局还在进行，但我们自己手里已经没有制约市场的好牌，导致在今后的市场操作中处处受制于人。
营销总监选择加减法力度
重典治乱，治理市场的力度用在刀刃上。加减法在区域市场以及不同战略性市场，力度是完全不同的。营销总监自己操盘一定要掌握着手中兵器的火候与深浅。
曲靖，是云南省消费市场数一数二的重要市场，但是，由于过去我们在操作曲靖市场过程中掺入了过度的人治而不是法治因素，导致这个市场成为我们一个最为险象环生的鸡肋市场。在这样一个市场，用常规的加减法看来是很难见效了。于是重典治乱的加减法成为我们治理曲靖市场最终选择。
首先是力度加法。大幅度提高对曲靖市场政策支持力度，培养曲靖市场经销商与业务团队的信心。我们提出了一整套完整的针对曲靖市场的经销商，二批商，终端商，业务组的配套方法，在资源配置上大打加法法则；
同时，我们对经销商队伍也展开了减法法则。最初，企业处于资金需要在寻找经销商过程中出现有奶便是娘的意识与观念，但由于很多经销商缺乏做快速消费品的经验，并且对市场里利润预期过高。总部提出了经销商瘦身计划，凡不能够跟随企业一起成长的经销商，总部建议立即进行清除，纯洁经销商队伍。
一个加法，一个减法，彻底扭转了曲靖市场被动局面，使一个几近死亡的市场起死回生。
营销总监选择加减法深度
营销总监选择加减法的深度主要是建立在对于市场问题深浅的判断上，营销总监有一个非常重要的素质：去伪存真，去粗取精，透过现象看本质。市场面反映出来的问题千丝万缕，千变万化！有一些是非常表面的，不一定需要我们去深入探究，很小的活动就可以化解，而有一些却是致命的问题，必须要做深度加减法才可以去除心头大患，因此。营销总监选择加减法深度是判断其专业内功十分重要指标。
我在陕西服务一个啤酒品牌时就发现，我们服务的这家啤酒企业与陕西本地一个强势啤酒品牌最大的差异是消费者意识问题。陕西本地这家强势的啤酒企业完全是消费者主导型企业，其实他们在渠道中政策很少，但终端商却不得不进，因为消费者指名要求购买这种啤酒品牌。我所服务的这个啤酒品牌却完全是渠道主导型品牌，只要渠道政策一停止，啤酒立即就会有大量库存出现。面对这样局面，我提出了针对营销系统的一系列加减法。
对消费者做加法，对渠道商做减法。我们从品牌定位等源头上建立起消费者导向的品牌战略，制定了一系列有利于消费者购买的政策，真正实现产品的消费者驱动，让利于消费者；对于多如牛毛的渠道政策进行大幅度削减，使得渠道商赚企业钱意识彻底消除，建立起渠道要赚消费者钱的观念。
增加消费者服务组织，减少渠道商服务规模。过去，这个企业有着一支十分庞大的针对渠道商销售队伍，而市场部队伍却十分薄弱，为建立起消费者主导的经营意识与观念，通过内部招聘等手段，建立起大市场，小销售的组织队伍。
营销总监加减法深度解决的一般都是涉及营销中带有战略性的问题，营销总监在面对复杂问题时判断能力与营销功底就体现在对于宏观营销环境思考与微观营销策略的迅速变革与调整上。
营销总监：你是格林斯潘吗？
看了我们对于营销总监工作判断的描写，很多人会跃跃欲试：原来营销总监如此之简单，我也可以去做营销总监了！但是，且慢，首先，我们要问一下你自己：我是格林斯潘嘛？
格林斯潘学过什么？
完整的从经济学学士，到硕士，到博士的专业知识积累；
格林斯潘做过什么？
格林斯潘从1954年到1974年，1977年到1987年总共有将近30年汤森—格林斯潘经济咨询公司副总裁、董事长、总裁工作经历，格林斯潘对于美国乃至于全球经济的关注与研究肯定不是浅尝辄止，蜻蜓点水！
格林斯潘经过什么？
格林斯潘形成令美国以及全球经济圈瞩目成就的加减法调控手段也是历尽四位美国总统，经历了大大小小数百次经济战争的洗礼。而且任何一次经济冲击都会对格林斯潘的价值观与专业素养产生巨大的影响。
因此，我们看到摆在桌面上的格林斯潘思维非常简单，但我们审视简单背后却发现，格林斯潘伟大思想的形成绝对不是一朝一夕，所谓简单背后是复杂！
营销总监要做到用简单的表现驾驭复杂的营销局面，我们必须做好简单背后的复杂思考，唯有这样，营销总监才可以做到：对手难以捉摸，全局了然胸中！
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