爱华网引 言
自上世纪70年代，在西方发达国家，产品的同质化日益严重，市场经济也从产品时代进入营销时代。继而出现诸多的营销经典理论，诸如品牌形象论、定位论以及4C论。这些理论几乎都是从以前的产品导向转而以消费者（市场需求）为导向。市场研究也就从研究4P转而研究消费者的需求与消费特征，消费者心理与行为学开始在营销界不断加温。
在中国，由于市场经济发展相对滞后，直至上世纪末，由于大量的国际知名品牌的冲击，营销与广告人士逐渐意识到掌握消费者心理的重要性，同时也以能言及心理学理论而引以为耀。同时在理论界研究消费者心理学与广告心理学的学者也逐渐增多，理论界与实战界相互辉映，推动着中国营销领域的发展，提升了中国企业与品牌竞争力，促使中国的品牌早日进入世界强势品牌之列。
俄国生理学家伊万·巴甫洛夫（Ivan P.Pavlov，1849~1936）的条件作用理论形成于上世纪初期，尽管巴甫洛夫本人并没有概括过他的学习律——事实上他不愿意别人把他看作是一位心理学家，但他条件作用的原理本身就是一种学习理论，并对后来的各种学习理论产生了重大的影响。我们根据他的实验，可以概括出以下几个学习律：习得（acquisition）律；消退（extinction）律；泛化（genera1ization）律；辨别（discrimination）律；高级条件作用（higher-order conditioning）律。
巴甫洛夫条件作用理论距今已有近百年的时间。这一理论深深的影响了心理学的发展，进而影响了传播学的发展，特别是对市场经济中的很多营销理论提供了心理学理论的基础。现代整合营销传播之父唐·舒尔茨的研究成果诸多就受益于巴甫洛夫的条件作用理论。
笔者致力于品牌运作的研究，接触过诸多品牌运作或成功或失败的案例，根据巴甫洛夫的条件作用理论，这些案例的成功与失败都可以得到一定的解释。本人对品牌运作过程中主要的几个品牌决策结合巴甫洛夫条件作用理论进行分别说明，以供业内人士评鉴。
条件作用理论对品牌运作的影响
一、习得律与品牌的认知
美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
在巴甫洛夫的研究中，他使用狗的实验来解释有关条件反射学习。狗在饥饿时进食的欲望最强烈，在给狗喂食时，他先按铃再把食团放入狗的嘴里，结果引起狗分泌唾液，这时学习（条件作用）就发生了。狗把铃声（条件刺激）和食团（无条件刺激）联系起来，在多次配对呈现后，单独的铃声刺激也能引起无条件反射（分泌唾液）。对食团的无条件反应变成了对铃声的条件反应。对于这一条件反射形成过程，我们可简化如下表：
我们可以在消费者在消费过程中，重现这一学习过程。比如，消费者每次饮用可口可乐牌子（条件刺激）的碳酸饮料（无条件刺激）后，都倍感清凉爽口、精神倍增（无条件反应）。于是，消费者以后再看到可口可乐的标志（条件刺激）时，都能联想到那种清凉爽口、精神倍增的感觉（无条件反应）。
在我们的消费生活中，都不可能在购买一种产品时将所有的厂家提供的产品都一一体验，因此，决定我们购买选择的是品牌（条件刺激），是我们先前的消费体验中所习得的条件反应。这也就是树立品牌的重要性所在。
二、辨别律与品牌定位
辨别律是指，当条件作用过程开始时，有机体需要辨别相关刺激（铃声）与无关刺激（比如人声）。通过辨别学习，有机体有选择地对某些刺激（铃声）做出反应（分泌唾液），而不对其它刺激做出反应。在条件作用中，辨别是与泛化相反的过程。如果狗已对铃声建立了条件反射，会对钥匙声产生泛化反应。但是，如果采用有差异的配对方法，即把铃声与食团（无条件刺激）配对，而在呈现钥匙声时不伴随食团（无条件刺激），这样，狗对钥匙声的反应就会消退，而只对铃声形成条件反应。
在信息超负荷的社会里，刺激辨别的关键是有效的定位。一种产品或服务在消费者头脑中的形象或定位对它的成功是十分重要的。当商家把与消费者建立稳固联系作为计划目标，强调它的产品是唯一能满足消费者需要的产品的时候，他就希望消费者能从其它同类竞争产品中辨别出它的产品来。大多数零售商对于他们相似的商店品牌时刻保持警惕，对那些他们认为冒用其品牌的零售商提出控告，他们想要他们的产品被消费者认为是唯一能满足需要的产品。有效的定位与刺激辨别能使消费者对该品牌的产品产生良好的态度，而使长期购买该品牌。
一般说来，大多数产品辨别策略被设计用来区分一个产品或品牌与它的竞争者的产品或品牌，这种区分是以这种产品或品牌对消费者来说是有关的、有意义的或有某种价值等行为基础的。然而，一些厂家也通过实际操作中与利益不相干的属性成功的使消费者辨别了他们的品牌，如颜色、细节设计、概念灌输等。在当下，许多公司由于在产品本身挖掘不出特别之处，转而在视觉识别、细节处理以及概念营销上下功夫。
三、强化律与品牌塑造
所谓品牌塑造，就是在消费者大脑里面为产品树立一个形象，即品牌形象。产品的品牌形象是人们反映特定商品所产生的一种心理图式。这种图式可看作是感知的联想集合体。良好品牌形象就是商品的优秀品质以及优质服务所带给人们对该产品唤起的美好联想。那么，这种联想过程是如何形成的呢？
按照巴甫洛夫的研究，在条件反射形成后，即CS（铃声）→CR（唾液分泌），巴甫洛夫把食物称为强化。因为它的效果加强了铃声促使唾液的产生，即CR。强化是关键，因为条件反射建立后的这种联系是暂时的联系，它的形成依赖于强化，如果得不到强化，条件反射就会产生退化（减少唾液的分泌）。
相应地，商品的功能可以满足消费者的物质和心理需求，这就如同食物能满足狗的胃口，可以认为是无条件刺激；而品牌可看作是一种条件刺激。通过广告宣传或其他的促销活动，特定品牌与该商品结合起来了，于是建立了暂时的联系，也即这个品牌就在消费者心中树立起来。这时，商品本身的特性就成了建立和强化这种条件反射的唯一关键。一般说来，最强势的品牌为消费者提供高质量的产品，并满足消费者尽可能多的需求。
与强化律相应的消退律，是指条件刺激多次重复而不伴随无条件刺激，条件反射逐渐削弱直至消失的过程。虽然在过了一段时间后，条件反射会自发恢复。但这种自发恢复是不完全的，即不能达到原来的强度。而且，自发恢复的反射，只要有几次不伴随无条件刺激，就会迅速消退。
强化律与消退律对于品牌的塑造具有重要的指导意义，说明了品牌的塑造需要厂家有始终如一的品牌经营理念，为消费者提供高品质的产品与优良服务的同时，并兑现广告中对消费者承诺的条款。
四、单一品牌策略与泛化律
单一品牌经营过程中主要涉及的品牌策略有：产品线扩展、品牌延伸、许可；总的来说，这三种品牌策略都可归属于品牌的扩展（如下表说明）。因此，我们可以统一进行分析。
按照巴甫洛夫条件作用理论，我们可以把品牌扩展的成功归功于消费者的刺激泛化能力。巴甫洛夫在研究中发现，狗不仅能学会听到铃声分泌唾液，在听到类似的声音如叮当作响的钥匙声时也会分泌唾液。于是，心理学家将这种对类似刺激产生同一种反应定义为个体的刺激泛化能力。即某一种条件反射一旦确立，就可以由类似于原来条件刺激的刺激引发。
刺激泛化为品牌扩展的成功提供了心理学的理论基础。它解释了为什么人们在面对同一品牌的新产品时，会产生与原有产品同样的反应。商家将不同产品纳入到已有的品牌体系中，由于新产品与一个有名可信的品牌名称联系到一起，消费者能容易地接受。而相反地，要让消费者接受一个全新的品牌是相当困难的。
市场上出现了诸多因合理的品牌扩展而成功的企业。比如以雀巢咖啡成名的雀巢品牌，延伸使用到奶粉、巧克力、冰淇淋、冰棒、饼干以及矿泉水等产品上，由于雀巢良好的品牌形象和产品良好的品质，这些产品相继获得成功，而使雀巢品牌市场影响力日益强大。再如因许可经营闻名的Christian Dior，我们可以从许多不同种类的产品上看到其品牌的踪影，从鞋子到时装，从眼镜到香水，不可否认，它们都取得了很好的市场反应。
研究表明，如果在品牌扩展过程中始终保持一个高质量的形象，同时新旧产品之间存在足够的关联度，则加入同一品牌体系的产品能强化品牌的地位，这样的品牌扩展即为合理的，但是，如果达不到这一点的话，很可能导致消费者不断丧失对品牌的信任和忠诚度。同时，如果在同一个品牌中纳入多个不相关的产品，很可能会改变这个品牌的“意义”，不利于形成行业的领导品牌。
刺激泛化还解释了为什么模仿的产品在市场上会成功，因为消费者将他们与在广告中见到的正宗产品混淆了。它也解释了为什么一些地方厂商尽量使产品的包装与国际名牌类似，他们希望消费者将他们的包装与国际大品牌的包装混淆，这样就会购买他们的产品。一些品牌名称非常有价值，因此，假冒相似包装的产品或以相似的分销方式销售的产品都导致其巨额销量的损失。比如在中国农村市场，据不完全统计，飘柔产品的销售额有60%被其假冒产品所占有。
五、高级条件作用律与母子品牌经营
巴甫洛夫在实验中发现，狗在对铃声形成唾液分泌反射之后，把铃声（CS1）与灯光（CS2）配对，也能使狗产生唾液分泌反射。狗对灯光（CS2）形成条件反射的过程，也就是高级条件作用的过程。也就是说，可以用其他各种刺激来替代原来的条件刺激，以唤起已确立的那种条件反射。换言之，原来的条件刺激可以在后来的尝试中起到无条件刺激的作用。
以品牌管理著称的宝洁为例，消费者最初认识宝洁可能是因为飘柔这一宝洁公司最先进入中国的产品，在人们认同飘柔的过程中，即形成了宝洁（CS1）高品质的印象，之后宝洁再推出新产品（比如潘婷、沙宣）（CS2）时，消费者也认为这些新产品具有高品质。同样的例子还有通用汽车、微软这样的国际品牌在中国的发展之路。
值得注意的是，一些私人品牌也因此取得了很好的效果。例如，沃尔玛过去常常在广告中宣传它的商店是“你所信任的品牌”，现在沃尔玛这个名字本身已成为消费者信任的一个“品牌”。如今，沃尔玛在其店内推出了多个贴牌生产的私有品牌。由于这些品牌同时在一个区域的所有沃尔玛店内销售，因此都有很大的销量，由于省去了广告费用并降低了渠道费用，沃尔玛因此获得了高额的利润。
六、辨别律与多品牌策略
当然，一旦刺激辨别产生，就很难剥夺一个品牌的领导地位。原因是领导品牌通常是最先进入市场的，通过他们长期的“教导”（广告与公关），消费者已经将他们的品牌名称与产品牢牢的联系在了一起。
但是，这样的结果是造成了领导品牌进行品牌延伸的不便，比如中国日化市场上的飘柔，在消费者的心目中，它已经成为了头发柔顺的同义词。而近两年来，飘柔通过品牌延伸，进入淋浴液、柔顺剂产品类别，但市场却不看好，而且在一定程度上还有损于其在洗发水领域的领导品牌形象。
总的来说，将品牌名称的某个特点与产品联系起来，学习的时间越长，消费者辨别的可能性就越大，而泛化刺激的可能性就越小。因此，为了避免不合理的品牌延伸，减少品牌延伸的风险，行业性的领导品牌更应该考虑走多品牌经营的道路。
多品牌经营即企业在同一种产品上拥有两个或两个以上的品牌，彼此相互竞争，借以扩大市场。同样，在进行多品牌经营时，企业也要考虑消费者的刺激辨别能力，迎合不同的消费者，以及满足不同的消费需求，使不同的品牌给与消费者不同的刺激识别。
结 语
所谓现代的市场竞争已非产品的竞争，而是消费者认知的竞争。品牌运作引经据典的来源应该跨越单纯的营销手段与技术的分析理论，而应更多地以消费者心理学的思维层次来获取有效的营销理论支持。
而巴甫洛夫把比较精确而又客观的方法引入对动物学习的研究，把心理与生理统一起来，对高级心理活动进行了卓有成效的研究，从而对心理学的发展产生了巨大影响。因此，必然是我们对消费者心理学研究必不可少的关键。
由于巴甫洛夫的条件作用理论自成体系，加上个人的学识疏浅，只能就局部在浅层次进行探讨。巴甫洛夫的条件作用理论还有许多内容值得业内人士深入研究，以对品牌运作提供理论支持。比如巴甫洛夫关于抑制机制的研究、厌恶条件作用的研究，都对时下热火的品牌运作具有指导意义。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，汪豪，致力于消费者心理与品牌运作研究，恳请相关人士给予赐教。电子信箱：[email protected]
