爱华网前几天在新浪看到一篇文章——博锐管理《刘翔能够成为第二个李宁吗》，该文章中有一部分内容是描述李宁体育用品公司在国内外众多品牌的夹击下所呈现的疲态，我很认同文中的观点，同时，我认为李宁公司的国际化战略定位应该更大气、内涵更人文化，以跳出与几个主要的国际对手的竞争模式。
下面是我的分析：目前在国内，体育用品市场的现状是“品牌多而杂、竞争十分激烈”，在高档市场，两个国际品牌巨头Nike和Adidas定位明确、科技含量比李宁更高、市场运作手段更成熟，美津浓、彪马等国际品牌也拥有一部分消费人群；中、低档市场更多的是国有品牌，如安踏、康威、特步、CBA、鸿星尔克等等，品牌多而杂，仅仅从cctv-5一个频道这两年的广告投放来说，就有20多个国内品牌。同时，休闲服装市场很大、消费量很大，虽然这不是李宁的主市场，但李宁是有一部分产品定位于休闲区的，另外，休闲和运动服饰是有一定竞争关系的，消费者的购买有时并不如体育从业者的专业要求，而是介于运动与休闲之间的。诚然，06年的德国世界杯即将开幕、08年的奥运会在北京举行，中国体育用品市场将迎来一个高峰，正如美津浓公司总裁水野正人先生所说：2008年只是一个开始，中国的体育市场以后将会更好。尽管假冒问题严重，全球和中国的体育用品市场仍一直在增长，但增长是有限的，需要考虑可持续发展。”
国内市场是巨大的、持续增长着的，各大小品牌都磨拳擦掌准备抢奥运的这份大餐。但同时，竞争程度也将达到前所未有的高度。当然，李宁公司是有实力在竞争中获得可观收益的，国内市场是绝对不能放过的，但除了2008年奥运会以外，我觉得任何一家公司，尤其是像李宁公司这样一家在国内处于领导者地位的公司，更需要看重的是“可持续发展”，诚如水野正人先生所言。
李宁公司己成为中国体育市场本土第一品牌，作为领导者，面对国内体育用品市场的状况，选择国际化战略是开拓更大市场、减轻竞争、获得更大收益、持续发展、持续创新的必然选择。当然，李宁公司的国际化路线早已经开始并且坚持在走。现在先回过头，综合《博锐管理——刘翔能够成为第二个李宁吗》摘录的内容以及我平时搜集的有关李宁公司的信息说说我对李宁公司现状的看法。国内市场上：1、模糊的品牌形象：我最早接触李宁的广告距今已经有好几年了，那时李宁的 “一切皆有可能”系列推广活动刚开始不久，同时也是我开始对品牌感兴趣的时候。清楚记得是杂志广告，画面中描绘的场景“与冠军无缘”“受伤”“板凳”“再见，胆小鬼”。。。，广告语“一切皆有可能”似乎是对暂时失意的运动员的一种慰藉和一种青春不服输的豪放宣言。一下子就打动了一个小孩子，就是我啦。感觉就是“新鲜”“李宁这个品牌就是青春的代名词”。接下来的几年，李宁公司的市场推广都紧紧围绕这个主题。品牌形象十分清晰。近几年，李宁的几个广告让我感觉有点乱，“摸高篇”“青蛙篇”“非洲篮球”是我觉得能紧紧保持着“一切皆有可能”的精髓的几个广告，“李宁铁系列”“东方的”“超轻跑鞋” 似乎都有点偏离主旨（有几支广告都在强调“高科技、专业化”，但目前Nike和Adidas已经成功在中国站稳脚跟，拼专业落于下风、价格优势也不明显），李宁的核心产品越来越不清晰，是专业篮球鞋、足球鞋、跑鞋还是休闲？是紧紧对准“体育用品的重度消费者”，抓住高端市场，与Nike、Adidas在同一线、还是继续现在的中间价位，和国内众多品牌混在一起？同时，国内市场严重的同质化影响，广告和促销形式也十分趋同，似乎一时间，和李宁位置比较近的几个品牌，像安踏、康威，它们给消费者的感觉和李宁是相同的。再往前看看，李宁在10几年里已经换了8个口号，这又给李宁的老顾客带来了日渐模糊的品牌形象。以Nike为例，从88年发动“Just do it”至今，一直坚持着这个主题（90年代中期曾经换成“I can”，但被证明是失败的并迅速换回来了），同时在广告题材方面创新。虽然李宁这几年始终坚持着“一切皆有可能”，专业化和“一切皆有可能”也不冲突，李宁的品牌体育内涵展示的就是富于体育运动精神和进取精神的生活理念。通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念。“一切皆有可能”代表的是一种不断创新、不断挑战的精神。这不矛盾。但在竞争品牌的夹击下，李宁的品牌市场运作没有在原主题“一切皆有可能”的引领下给消费者带来新鲜的内容（Nike十几年来的广告给消费者很多惊喜，也不断加深了消费者对Nike品牌的理解和忠诚）、消费者的时间和注意力越来越稀缺，李宁的品牌形象被稀释模糊；2、目标消费者模糊不清：这点我觉得可以对照Nike和Adidas来看，从价位、专业化、代言明星看，这两个品牌很明显都定位于高端市场，其消费者穿着这两个品牌的服装和鞋子，是很有“面子”的，尤其在中国这样一个“很爱面子”的国家。而李宁似乎都处于不高不低的水平，还真有点尴尬，大街上，李宁到处可见。虽然销量不错，但长此以往，李宁很可能变成一个大众消费品牌。
而在全球市场上，李宁似乎更“尴尬”。我认为有两个情况比较严重：1、品牌定位与个性。我想“先入为主”应该是国际通用的心理定律。Nike和Adidas是世界体育用品市场的老大和老二。他们和李宁比较起来有两个“先入为主”的优势。a、比李宁更早发展和更早进入全球市场，已经拥有很多稳定的顾客，有情感基础；b、Nike的“Just do it”和Adidas的“Impossible is nothing”，他们在产品定位都是：从最初的为运动员生产高科技体育运动设备以提高竞技成绩扩展到所有人群。其表达的品牌内涵都可以概括为：别想太多，放手去做，一切皆有可能。两家公司的广告在创意和启用代言人方面都充分地向消费者诠释了这个内涵，并且深深植入了消费者的心智中。无数的年青人都对拥有一双Nike或Adidas引以为傲。而李宁以“一切皆有可能（Anything is possible）”杀向全球市场，给人的看法很容易变成“模仿跟随者”，李宁不会引起他们太多的注意。因为他们心目中已经有“Just do it”“Impossible is nothing”；2、就如引文中所说：作为世界冠军，李宁身上承载了过多的民族色彩和爱国情结。中国人爱国，没问题；李宁体现中国人的民族精神，也没问题。但难道美国人、欧洲人就不爱国吗？假设李宁在进入欧洲和美国市场时，倾注在李宁这个品牌上的中华民族情结仍然很难解开，那么，李宁能赢得多少美国和欧洲的市场，估计不容乐观吧。
所以，我认为李宁的国际化战略应该有所改变。有两个意见。
1、重新诠释品牌内涵：我个人认为这也是最重要的。上面已经提到，“一切皆有可能”很容易成为Nike和Adidas的跟随者而被人忽略。现在我提出我的想法，日本体育用品联合会秘书长宫地弘孝说：“体育用品产业不仅是高科技项目，不能只满足竞技体育，还要满足孩子、女士和其他人。体育产品最重要的是反映人与人的关系，是一种生活方式”。我对这段话中的“反映人与人之间的关系”很感兴趣。所以，我大胆假设将李宁的品牌内涵定义成一种体育运动中的“人文化”，反映的是人与人之间（不同国家、不同国旗、不同肤色、不同赛事、不同竞争对手之间）互助、友爱、和善、在公平竞争中建立友谊。抓住人类的内心最深处的大爱。就如2003年伊拉克战争时期，在中国国内大获成功的统一润滑油的“多一点润滑，少一点摩擦”，就是抓住了中国亿万观众企盼和平的心态。另外，重新定位也能很好地跳出与Nike和Adidas的定位趋同，而以 “大爱”理念更符合李宁在国内品牌中的领导者地位、更大气，能更好地在国内趋同化的宣传模式中别具一格。
具体做法：在这个战略中，我比较强调广告的作用，抓住国际大赛，如即将到来的06年世界杯、08年的北京奥运会，从开赛前一段时间持续到结束的期间推出广告，终端的铺货和促销则在开赛前期的预热阶段和后期后续阶段发挥最大作用。
广告创意：电视广告，“照片展览”的形式，通过搜集一些照片，照片内容是：以往重大体育赛事（如奥运会、世界杯）中展现运动员（不同国家、不同肤色的运动员）之间相互友好（如胜利者与失意者的拥抱、领奖台上不同肤色运动员的拥抱、某运动员受伤时其他运动员的关心。。。。）、赛场内观众与观众之间相互友好。在电视广告中一张一张地“巡展”。有欢笑、有泪水，但欢笑和泪水都建立在充满爱与人性的赛场内。配合煽情的配乐，比如布莱恩·亚当斯和帕瓦罗蒂合唱版的《All for love》，同时这首歌名也能成为李宁国际化战略的定位主题。在广告最终结束时的画面中配合字幕和lining的logo。字幕内容以“爱”为主题，比如国际版广告中可以是在整个电视画面的正中央两行，上面一行“All for love”，下面一行就是李宁的logo，再下面一行就是字体“Lining”。另外，我认为基于两大巨头在欧洲和美国的巨大势力，李宁的“All for love”应该先从发展中国家及落后国家开始执行，或者通过赞助等形式更多地接触一些发达国家的次要市场。先从一个市场补缺者做起，再慢慢扩大领域，当时机成熟时，正式以挑战者身份向领导者Nike和Adidas正面进攻。产品定位（卖点）可以以专业化做为主题，如在李宁最近重点发展的“专业篮球鞋市场”；
2、平衡国内市场的“一切皆有可能”与面向全球市场的“All for love”。在国内消费者心目中，李宁和“一切皆有可能”已经联为一体了，不论是从经济上还是形象上看，“一切皆有可能”都是不可替代的。但我觉得两个主题并不矛盾。“All for love”是从更高的一种境界提升了李宁的思想高度、更人文化、代表了体育的真正内涵。所以我大胆假设，李宁在国内的市场运作仍然以“一切皆有可能”，它更贴近年青人的文化。而在国际大赛举行期间，可以同步全球市场，转换成“All for love”广告，以尽可能地避免品牌定位冲突模糊。
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