爱华网八、“营销近视”效应中产生的障碍及对策
所谓营销，泊来名词，英文“marketing”，是指企业面向市场的一切经营活动。然而，我们有不少企业把它错认为是销售，或错认为是推销，把做品牌认为是做广告。有的认为只要质量好不怕卖不掉，有的认为只要产品技术含量高，不怕没市场。按照营销理论大师菲利浦·考特勒的观点，这就是“营销近视症”。从实践来看，这也是一种非常浅薄的看法。若把营销看成是销售或推销，此企业的经营者事实上就没有基本的营销理论常识，更无法用系统的营销理论来指导企业经营。曾经有一位民营企业老总问我：“刘教授，我怎么也弄不明白，我们的产品，论质量，绝对比浙江的同类产品好，怎么就是没有浙江产品卖得好呢？”我告诉他说：“您犯了‘营销近视症’，只看到了自己的产品好，而没有看到市场上消费者或顾客的需要。做企业不能经济看得自己的产品，必须以市场为导向，认真研究一下顾客的需要。在某些情况下，低质产品可能更适合于产品的需要，有些产品，就是要满足消费者‘一次性消费’需要的。比如说，向富有阶层销售皮鞋，你硬要宣传‘质量好，经久耐用’，事实上，有钱人更看重的是品牌和时尚。”
我经常被一些企业邀请做营销培训，结果发现受训者基本上是销售员，在与企业老总交流时才知道，老总一致认为销售员不懂营销，所以影响了销售业绩。其实“营销”需要企业老总们来考虑，销售员更需要的是销售技巧。我曾经陪同一个企业老总考察团到浙江考察，一位民营企业老总问我：“浙江人这么会做生意，有没有一门叫做生意学的理论？”我说：“到目前为止，我还没有见到过这样一门学科，但我认为有一门学问，就是市场营销学，讲的就是如何做生意的理论与方法。”只要对这门学问学习透彻，再加上老总们的实践经验，生意肯定会大有长进。
营销，是一种从企业经营实践中，总结出来的理论和方法，来源于实践又高于实践。许多老总很喜欢看，著名商人的传记，想从中学一点经营之道。其实，市场营销学，就是系统总结国内外各种企业的成功之道，并加以系统化、方法化，不讲是“放之四海而皆准”的真理，至少是所用企业都可以拿来为自己应用的经营之道。我劝所有的老总们，都认真学一学市场营销学，用营销理论指导经营实践，会大有好处的。还有一个问题是，企业的营销系统不健全的问题，有些企业仅仅有一个销售科，三五个人在外面跑销售，这样怎能够将市场做大呢？市场做不大，企业就不可能做大。现在，营销实践中，凡是做得很好的企业无不是营销做得好，营销网络比较完善。营销理论界认为，现在已经进入了“营销网络支持时代”，健全的营销管理体系，完善的营销网络，是一个企业做大市场的第一条件。浙江“李字牌”蚊香，小小蚊香，一年做十几个亿，如果没有完善的营销管理体系，没有强大的营销网络，实现这样的业绩，是不可能的。
九、“文化”效应中产生的障碍及对策
在企业中，我们应该看到两部分，其一是可见的部分：战略、组织结构、技术、人员、设备、资金、正式的权力、企业指挥命令链、管理制度等；其二是隐藏部分：态度、非正式交往、人际冲突与矛盾、文化（习惯、道德、观念）等。大多数人仅仅指能够看到第一部分，而看不到第二部分，但是，决定公司命运的恰恰是这些隐藏部分。这就像一艘大船，看得见的因素是水面上的部分，隐藏在水下面的部分是很难看见的，而决定船舶是否会沉没的恰恰是隐藏在水下的部分。隐藏的部分，事实上就是企业文化。有人说：“某某企业没有企业文化。”事实上这种说法是错误的，只要一个企业存在，他就必然有企业文化，只不过是这个企业的文化是优秀的、积极向上的，还是病态的、缺乏活力的。
企业文化是阻碍或促进企业发展的看不见的力量，它包括精神文化、制度文化、行为文化和物质文化等四个层面。精神层面是最为关键的，价值观的统一是核心，价值观不同，合作共事就很困难。精神文化决定制度文化、行为文化和物质文化。比如说，如果在价值判断上，认为工人是偷懒的，那么，必然在制度上以惩罚为主；如认为工人是想做好自己工作的，则管理制度则是以奖励为主。我曾经诊断过一个企业，这家企业对工人的基本判断属于前者，他的管理制度是以“扣分”为主，导致员工的工作情绪很差，后来，我们通过改变对工人的基本判断，对制度进行重新设计，变“扣分”为“加分”，工人的情绪大不一样，前不久，这位企业老板觉得现在情况好多了。不同的精神文化同样也表现在对行为文化和物质文化的决定性。
一个企业，如果人数只有几十人的话，主要靠老板的“魅力”来维持；当一个企业的员工人数几百人的话，不仅要靠个人魅力。更主要是靠“制度”来维持；当一个企业的员工人数上千人以上，仅仅靠个人“魅力和制度”来维系就有点困难了，这就需要“企业文化”来支撑。当然，此时，这三者一个也少不了。
企业文化的建设，主要分为三个大方面，首先是企业文化的调查与诊断，梳理出企业现有文化的优秀部分，找出企业文化的不足和缺陷，甚至要将企业文化的病态因子，进行充分地剖析，让全体员工对此有一个充分的认识。第二步是将企业文化的优秀部分和积极因素加以整理，并结合现代企业发展的要求、企业老总的经营思想中优秀的成分和市场经济发展的需要，建立一个企业文化的理念体系和解释文本和应用操作文本。第三步是将这些文本的内容的故事化、实例化，变成企业普通员工可以接受的方式，然后不断地在企业内进行培训或宣讲，要一步步将员工的价值观引导到企业价值观上去。
十、“庐山”效应中产生的障碍及对策
所谓“庐山效应”，就是苏轼所言“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的诗句。很多企业的经营者都认为自己的企业，自己最清楚。事实上，正是身在“庐山”，而不能识“庐山”真面目。特别是一些目前做得还比较不错的民营企业，或者他自认为做得还不错的民营企业经营者，甚至是所有的企业经营者，都存在着“庐山效应”。
针对以上问题，许多企业并不一定都能认识清楚，特别是第一问题，一些企业经营者尤为不能认识清楚。我在一些企业一把手的培训会上经常听到的是企业的一把手说“你不知道我下面的人跟不上企业发展，没有办法啊！”而在企业俯首或企业管理人员的培训班上经常听到的是：“刘教授，你讲得很对，这要同我们的老总讲一讲就好了，老总听不进去我们的意见和建议呀！“他们往往互相埋怨，很少从自身来加以分析。”当然，还是社会上的那句话：“问题出在前三排，根子还在主席台。”企业的“一把手”不能够真正有办法去解决下属的问题和自己的问题。
从企业管理的角度讲，有的企业老总很想狠狠抓以抓企业管理，于是就搞 “质量管理年或月”“生产管理年或月”或就叫做“管理年”，或者搞一个“企业文化年”等等。靠这样搞政治运动式搞企业管理，是很难搞好企业管理的，当年或当月可能会起到一定的效果，但是不能够从根本上解决问题。我们经常听一些企业老总们说：“企业资源需要全面整合。”但究竟怎么整合，却拿不出具体办法，或找不到恰当的切入点。这也难怪，主要原因在于：
其一是因为企业的老总们很忙，没有时间坐下来，系统地思考内部的管理，或者因为企业老总们没有系统的管理理论知识基础，不能够运用系统的方法解决整个系统出现的问题。
其二是企业没有专门的机构来提出系统的解决方案，或者因为有这样的结构，由于企业内部人的“在位”障碍，导致立场不同，思考问题的角度不同，所提出的解决方案，不能够公正；或者因为害怕所提出的解决方案会触犯某些的利益，出力不讨好，与其这样，还不如不出方案，或者出个“不痛不痒”方案，应付差事。
其三是由于经验的限制，即受个人的经验限制和行业的经验限制，创新的力度不够，就事论事的比较多，站不到一定的高度，或者是不能够借助于其他行业的经验或其他企业的经验，老是在内部兜圈圈。
其三是内力不足，企业惰性的一面，始终难以克服。管理学理论中称其为：“管理惰性”，宁愿按现在的方法干，即使很有问题，而不愿创新或变动。我们在企业调查中经常听说：“没有办法呀！只能够如此，谁也不想去惹这个麻烦。”这种消极的态度导致了企业管理一天天就这样下去，始终不能够有所改善，“做大做强”就只能够变成了可望不可及的事。
那么，如何来解决这一问题呢？我想首先需要企业的老总必须有时间也产生变革的魄力和强烈的“做大做强”的欲望，也就是社会上经常有人所说的“是想干，想真干，还是真干” 的问题，是真干，就下深功夫，从企业战略，到企业组织变革，从生产管理、财务管理、人力资源管理、营销管理等各个方面，到企业文化等，来一个系统整合，梳理以下企业的资源，拟订企业的新战略，明确目标，制定企业战略管理和设施细则；围绕战略调整企业组织结构；全面制定企业管理的各项管理制度，做到前面所讲的“六化”；对全体员工尤其是企业管理层进行不断培训，提高其素质，挖掘其潜力；真正导入“能者上、平者让、庸者下”的用人机制；等等，全面优化民营企业经营管理，民营企业肯定会有很大的飞跃。
如果企业自身不能够解决这一系统问题，或者没有时间解决这一系统问题，或没有时间来系统思考和设计企业管理的系统方案，完全可以借助于企业咨询机构实现“外力推动”。其实社会分工就是要解决这一问题的，企业发展的历史已经表明，资本家——为社会经济活动提供资本资金支持之人；企业家——为社会经济活动提供运作及创新力之人；知本家——为社会经济活动提供知识智力支持之人。目前人们比较多地谈论的是资本鉴于企业家的分离与合作问题，即现代企业制度的建立和法人治理结构的完善问题，事实上，随着市场竞争的日益加剧和知识信息量的不断加大，知本家阶层已经出现并飞速发展，受到了国内外企业的高度重视。资本家、企业家、知本家等三点支撑或三股力量的结合，即资本家的资本力、知本家的知识智力和企业家的运作与创新力所形成的合力，共同推动企业发展，会大大促进民营企业“做大做强”的速度。在国外咨询业很发达，就是企业在这方面有强烈需要，近年来，国内有很多企业纷纷借助于管理顾问公司的力量，来解决企业内部的系统问题，收到了相当好的效果。管理顾问公司就是将“管理科学转化为生产力”的机构。企业界和管理学界经常说“一个企业的发展，三分靠技术，七分靠管理。”如管理不好，无论多么好的技术，也是枉然。我们希望民营企业高度重视自己的系统经营管理问题，勇于变革，洗心革面，求实创新，敢于超越自我，获得健康发展。诚心希望安徽民营企业和所有的中小型企业以强烈的“做大做强”之欲望和科学理性的行动，发愤图强，勇往直前。
最后，我们以“真心英雄”这首歌，与大家共勉。要记住“没有风雨，哪能见彩虹”，我们一定要努力，我们一直在努力，我们永远要努力。谢谢大家！
（作者刘志迎，合肥工业大学教授，安徽大道博一管理咨询公司首席专家，教授。产业经济学硕士点的硕士生导师，现任经济系主任，研究方向为“高技术产业化”和“产业组织与企业发展”。为省内外近百家企业作过管理咨询和培训工作，具有丰富的企业经营管理咨询经验。负责安徽工商管理学院的案例库建设，曾深入数十家大中型企业进行了细致调查研究。欢迎您与作者刘志迎探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
