爱华网2004雅典奥运早已曲终人散，然而从雅典回来的奥运巨星们却在今天的广告界着实狠狠火了一把。正所谓“时势造英雄”。胜者为王，奥运冠军们还没有踏上祖国的土地时已经有很多企业捧着钞票排起队争先请他们做品牌代言人了。刘翔、姚明，成为雅典盛会之后点击频率最高的词汇，也成了人们茶余饭后最时尚的谈资。同样，他们也在2005年最受大众喜欢的十大明星榜中闪亮登场，熠熠发光。
由宝峰公司组织编制，委托零点前进策略咨询公司全程实施研究与管理的《宝人指数——中国明星公众影响力指数2005年度报告》于近日发布。在本次研究中，我们推出了2005年公众测评的十大文体明星名人。调查显示，2005年文体明星榜中，文娱明星占7位，刘德华（6.5%）、周杰伦（4.8%）、成龙（3.2%）进入前五名；体育明星占3位，姚明（3.9%）、刘翔（3.2%）进入前五名。
对比前三期的明星榜，可以发现，2005年受众心目中最喜欢的明星稳中有变。稳定的是这四期明星榜的前五名均是三为娱乐明星和两位体育明星；而且刘德华一直雄居榜首；成龙、乔丹连续四期名列明星榜单前十名。然而2005年的明星榜仍有很多值得圈点的变化。最明显的变化是连续进入前三期明星榜单前五名的贝克汉姆却没有出现在2005年明星榜单前十名之列；而在前几期明星名人榜中不起眼的周杰伦则搭乘一股广告代言的强势气流一跃跳上了2005明星榜的亚军宝座。这项报告还发现，前三期进入前五名的体育明星都是乔丹和贝克汉姆，然而今年却江山易主，刘翔和姚明乘借雅典之风迅速进入明星五强取代了乔贝二人的位次，这说明重要的文化活动或体育赛事不仅会提高相关明星的知名度，也会增加其亲和力，从而使得大众对相关明星的认知度和喜爱度随之提高。这个结果启发我们进行产品宣传和品牌塑造留下了很大的操作空间，如果我们在选择产品或品牌代言人时能够借势而行，引导广大消费者去认知产品和品牌还是大有可为的。
进一步研究发现，受众对明星代言人的偏好会随产品品类的不同而有所区别。
适者生存——手机、服装产品的明星代言人电视广告更受欢迎
调查结果显示，手机和服装品牌的广告都十分偏爱采用代言人广告的形式，而且在相同品类中不同品牌使用明星代言人广告的实际表现也存在很大差异。在手机厂商中，诺基亚、松下、摩托罗拉的代言人广告最成功，提及率最高；而服装品牌则以美斯特邦威和班尼路表现最好，提及率居前。
英雄辈出，争建霸业——周杰伦当选手机品牌的最佳代言人
调查显示，周杰伦在手机广告中是受众印象最深的明星代言人，受众记忆度遥遥领先，远远高出其他手机代言人的记忆度。金喜善也表现不错，位居其次。可以进行对比的是兰邦市场研究公司提供的手机市场调查报告(2004，北京、深圳)的一组调查数据指出，在“最喜欢的手机明星”中，康佳的张曼玉以47.9%的提及率遥遥领先，成为消费者最喜欢的手机代言人，迪比特的郑秀文、爱立信的刘德华分别以33.7%、33%居第二、第三位。对照本次调查数据可以看出，整体看来，受众“最喜欢的手机明星”和“记忆深刻的手机代言人”有一定一致性；不同的是，随着“广告天王”周杰伦知名度和影响度的不断提升，周杰伦现已成为手机代言人中遥遥领先的佼佼者。
有趣的是，调查结果显示受众对服装代言人电视广告中服装品牌记忆度最高的是美特斯邦威（周杰伦代言的服装品牌），可是记忆最深的服装品牌代言人却是刘德华。除此之外，这项报告还对其他行业类别进行了代言人的公众测评研究，详见《宝人指数——中国明星公众影响力指数2005年度报告》（www.horizonkey.com）。
缘起有因——明星本人魅力是公众喜欢服装明星代言人的首要原因
当问及被调查者对某种服装代言人广告印象最深刻的原因时发现，在各式各样的原因之中，与代言人本身相关的原因最多，在服装广告中占68.6%，比例明显高于广告设计、产品、受访者个人原因等因素让受访者对广告记忆深刻的比例。
不求最好，只求更好——谁是大众心目中最理想的明星代言人？
目前的代言人广告以娱乐明星为主，而受众心目中最理想的代言人却不一定是娱乐明星。调查显示，受众心目中理想的品牌代言人随产品品类不同而有所区别。受众认为最适合为轿车做品牌代言的代言人是“在产品的行业中的权威人士和专业人士”，可以看出受众认为轿车是高科技含量的商品，并普遍认为自己拥有这方面的知识和信息量比较欠缺，所以信赖权威人士和专业人士的推荐。其次，也有相当受众认为模特也很适合为轿车做品牌代言人，可见香车美女在受众心目中仍是一种上好的完美组合方式。关于其他产品行业的理想代言人的探索成果见《宝人指数——中国明星公众影响力指数2005年度报告》（www.horizonkey.com）。
《宝人指数——中国明星公众影响力指数2005年度报告》通过对多种不同产品类别明星代言人的探索研究发现，消费时代的受众已日趋成熟，他们不再盲目追逐明星，对不同产品明星代言人的偏好随产品品类的不同而有所分别。前进策略基于四期“中国名人榜”调查建立的中国明星公众影响力指数指标体系是一项探索性研究，其重要意义在于通过连续测评和分析公众最喜欢的明星代言人为诸多商家和广告公司选择明星代言人、制定明星代言宣传策略提供可靠依据。细节决定成败，广告公司和企业在制定明星代言策略时如果谨慎参照前进指数体系加以权衡，可以充分起到准确选择、适当使用、有效代言、充分产出的目标。
