爱华网透过超女看市场合效策划 郭林
“超女、海选、PK，。。。。。。”，仿佛就在一夜之间超级女声成为了大众热门话题，赞成者有之，反对者有之。不过这终究成为了热点，湖南卫视赚足了收视率，蒙牛酸酸乳也空前热销。因此，单纯从营销角度上来说，这足以称得上是经典的成功案例。
做为营销人，我们要从市场的角度去寻找这次活动的亮点，更要明了透过超女我们看到了什么，既然已经无法成为第二个蒙牛酸酸乳，那么我们从中得到什么样的启示，超女又给我们留下了怎样的商机。不可否认，在各地方的卫视中。湖南卫视的营销功夫是做的非常到位的。他们的整套节目就象一个系列产品而不是单品。在不同的季节不同的时间有不同的重点。很多娱乐性的节目，湖南卫视都是开了国内的先河。例如火暴到现在的《快乐大本营》以及被其他卫视纷纷抄袭的《玫瑰之约》。但在超级女声之前，湖南卫视的确有几年沉寂了，节目无新意，栏目无亮点。正当大家认为湖南卫视已经江郎才尽的时候，一场“超级女声运动”却在沉寂中扑面而来。
不可否认，相比今年的超级女声，去年的超级女声是失败的。除了一个广告明星张含韵和一个至今也称不上红起来的冠军安又琪，去年超女给我们留下的印象是少之又少。同样的活动，同样的投票模式，为什么区别如此之大，那么我们不妨回味一下这样几个概念词语。颠覆与个性颠覆，这是个很敏感的词语，但用在今年超级女声中却再恰当不过。今年的七强之中，除了纪敏佳属于传统实力派唱法的代表和叶一茜属于传统美女歌手的代表，其他超女都有着自己身上鲜明的特点。按照营销学的说法就是个性化营销，而个性化营销势必要颠覆传统营销的某些定式。就象直销产生后对传统营销的影响，又或者某些产品在营销理念上的创新，今年的超女颠覆了我们过去对于美女的含义。新一代的美女，带有强烈的个性与反传统色彩，相比其他电视台比美丽比唱功的做法，今年湖南卫视却更多从人性化和个性化方面去包装超女，每一个人都是那么普通，而每一个人却又是那么独特。每一个超女都象一个产品，有他们独特的卖点。这正是今年超级女声火暴的一个原因。切换到市场上，同质化严重现象却十分严重，你做VCD，我也做VCD。你卖手机赚了钱，我也要生产手机。你生产蛋白粉，我也做蛋白粉。当找不到营销手段的时候，那么就比价格，当价格已经拼争的没有利润的时候，那就一起死掉好了。所以不管是具体产品的营销还是娱乐等无形产业的营销，找好你的卖点，是重中之重。PK与争鸣PK作为词语从来没有象今年这么火暴。原本只是待定席上两个歌手的单挑。今年却被延伸到很多领域。例如湖南卫视PK央视，从没见过这么央视大腕们如此批评一个地方台节目。但至少做到这一点，湖南卫视就成功了，你来批判了，说你在关注我，你已经感受到我的威胁。而PK的另一含义就在于争鸣，百花起放，百家争鸣。这是政府所提倡的，而当一件事情引起争鸣的时候，他就成为了热点。就象我们平时开会的时候，如果只有一种声音，那会议是很无趣的，除了听和记，另外能做的工作就是睡觉了。而当出现了争论，那么也就有了热点。在市场工作实践中，我经常看到许多企业怕出现争论，不光自己的内部会议是一言堂，在市场推广的时候也只是一种声音，那就是中国最传统的营销“王婆卖瓜。自卖自夸”，却不知道，这样你也就少了很多市场的机遇和特点。没有人关注你，你说的再好，又有什么用呢？在这里我想到了当年脑白金很经典的一篇软文《第三只眼看脑白金》，我不怕你争论，就怕你不争论，只要你开始争论了，我就成为了热点。当你对我不理不睬的时候，我自己争论自己，行不？平民与精英当3528308这个数字产生的时候，我的玉米朋友和我说这是一场平民的胜利。当超级女声走到走决赛的时候，除了玉米、笔迷和凉粉之外，又出现了一个很时髦的词语—精英。这本来是一个褒义词，但在今年的超级女声中却成了另类，当网络和媒体对张靓影叫好声一片的时候，她的票数却在三强中倒数第一。这时候，我们就不得不谈另一个词语，民意，到底什么是观众最喜欢的，当许多凉粉网友和我谈起张靓颖唱功如何好，品味如何高的时候，玉米却说了最真诚的一句话，喜欢李宇春需要理由吗？喜欢你需要理由吗？我想这句话对很多策划人是盆冷水，包括我在内。当我们为市场做所谓的定位的时候，那个定位是给自己做的还是为消费者做的。当你把自己定位成消费者的时候，你又能代表多少？当你为产品费尽心思定位所谓的卖点时候，这是否又是消费者想要的呢？记得当年脑白金在网络上和业内一片骂声的时候，我对朋友说过这样一句话，不必在意这些声音，即使他不骂，他也不会去买，因为他们不是脑白金的目标人群。很多事情不需要面面俱到，只要你的真正消费者说你好就可以了。你真正需要仔细聆听的是来自最基层消费者的声音。在细微之处寻找精髓，走市井之间创造市场。超女给了我们很多启示，但类似的启示还是很多很多，就再于你是否有一双发现的眼睛，再就是你的这双眼睛传达给你一种怎样的理念。郭林，实战派策划专家、资深销售管理专家。现任山东合效营销策划机构首席顾问.中国保健协会市场工作委员会委员，国家食品药品监督管理局培训中心专家讲师。95年进入医药保健品行业，有十余年的销售管理及策划经验。在巨人集团（上海健特）先后服务七年。亲身参与和组织了脑黄金、脑白金、黄金搭档的试点和启动。后在多家企业担任销售总监及总经理职务，03年参与创办著名保健品策划公司——上海铂策划。任董事副总经理。并荣获保健品行业2003年度最佳策划机构。曾为巨能公司、恒顺集团、香港康基集团、美国东方生物等多家企业做过咨询策划服务。 联系电话： 0531—88350166 13905315796 合效公司网站http://www.aamkt.com/
