爱华网一个门店中必然存在不同角色定位的中类和小类。比如彩妆类，它是一个时尚潮流的品类，产品多样化，深受年轻女性顾客的青睐，能起到一定的聚客作用。在促销策略上，开架自选彩妆就要突出它的价格优势··· 因为工作的缘故，笔者有机会走访了广西几个地区的大部分日化店和药店，每到一个地方总是很习惯的去了解门店的经营状况，所看到的现象几乎千篇一律，品类严重雷同，即使是在不同的商圈。品牌结构也许受制于一些常规的区域保护政策，相对来说雷同性没那么明显。 品类管理是达成良好销售目标，提升库存周转率，降低商品积压及损耗风险的基本手段，通俗的说就是知道在什么样的商圈卖什么产品，怎么去卖，才能做到更好的销售，降低货品和资金积压。而目前存在的现象是，门店的品类设置缺乏科学的数据支持，仅凭经营者拍脑门决定或者照搬他人。就此本文针对品类管理简单谈谈。 品类管理的前提 商圈人口属性调查是品类管理执行好的前提。通常，商圈人口调查就是将门店能辐射到的常驻人口做各种与销售行为有关的调查统计。比如，店面半径500米内的常驻人口有多少人，是什么样的特性，潜在顾客的各个年龄层的比例是多少，主流职业是什么，薪酬收入和消费能力如何，对哪些产品有消费需求，有什么样的消费习惯，购物渠道是哪些，每天经过店门口的步行客流有多少，等等。将调查数据整理成规范的统计表，供随时调用参考。想选对经营品类，这些基础的调查必不可少。 笔者在武汉见过有开在新社区内街的一个药店，经营的品类中有一类是婴儿奶粉和辅食、婴儿用品等，经营面积在60平方米左右，单是奶粉/辅食类一个月的销售额就能达到9到10万元。准备开店前，店老板经过调查得知，该新社区70%的住户是刚结婚的年轻人，过一、两年就有不少的宝宝出生，对婴儿用品的需求量相当大，这就有了不同于常规药店的经营品类：母婴用品和食品。 附：商圈调查图/表（仅供参考） 图1.商圈人口分布图 表3.客流测定表 调查时间：XXXX年X月 X日 星期X 天气XX 测定方向：双向 竞争对手调查 知己知彼，才能更好放大自己的优势，减少不必要的失误。竞争对手调查能让你更清晰自己的经营方向，弄清楚自己的机会点和阻碍点。通过实际调查，得知竞争对手的经营品类是什么，经营面积占比是多少，经营品牌有哪些，采取什么样的价格策略和促销策略。经过对比，就知道对方在经营品类上有哪些死角，为形成差异化经营提供科学的依据。 据业内朋友提供的一个信息，湖北荆州有一家颇有名气的化妆品店就开在屈臣氏的附近，但销售丝毫没有受到影响。原因就是这家店的经营者知道屈臣氏的优势品类和劣势品类。屈臣氏倡导的是一种开架自选，量贩式的销售模式，通过大力度的促销活动吸引顾客（屈臣氏自有品牌的大力度促销活动如加一元多一件，买一送一，买立减等），而化妆品店/药妆店在销售模式上可以强调人员销售能力的培养，给顾客提供更温馨而周到的销售服务。通常我们看到屈臣氏在个人护理品和护肤品，专柜品牌上有明显的优势，但是在彩妆类和香水类上占比相对较小，这就带来了一个机会：可以主攻彩妆品类。另外，屈臣氏的主流护肤品牌是玉兰油、薇姿、雅漾、理肤泉、泊美等，国内的一些品牌如珀莱雅、美肤宝等都没能在屈臣氏找到自己的一席之地。但是这些品牌的销售力度相当强势，一个场外促销下来就能做到几万元甚至十几万元的销售，门店通过与厂家通力合作，销售上真的可以和屈臣氏叫板。通过这个例子，我们知道竞争对手调查的必要性了。 品类需求量调查与品类经营面积设置 举个例子：我们想知道在一个能辐射到常住总人口有2万人的商圈里，个人护理用品的需求有多大。一般，一个三口之家，对个人护理用品消费需求大致是85元（牙膏/牙刷/洗发水/沐浴露的总和）。按照2万人计算，估计有5000到6600户左右，总的需求数据可以这样估算出来： 最低值：5000户*85元/户=425000元 最高值：6600户*85元/户=561000元 也就是说，这个商圈的个人护理类每个月的需求在40万到56万元之间。虽然是一个公式计算的数据，但依然有科学依据。其他品类的消费需求预估也可用本公式计算。 经过调查分析，大致得出了每个品类的需求总量，也初步估算出了门店每个月能做多少销售，为各品类经营面积的设置提供了一个较科学的数据支持。我们继续用一组数据来举例体现一个药妆店的品类设置（商圈调查数据在此不一一体现）。 经过科学的数据调查，我们有了以下各品类的销售预估值，见表4。 表4 以表4中的销售预估数据作为配比依据，我们也大致得出了各个品类的陈列面积占比，见表5。 表5 注：严格的说，更准确的陈列面积是用米来计算，而不是平方米 门店可以在经营过程中不断地根据实际销售数据进行微调，直到达成各品类销售相对合理。 品类管理的要素 后台管理系统能提供品类数据查询和分析功能，但它只是一个工具。如何使用这个工具，和品类的分级管理有密切的关系。 步骤 完成品类管理前提操作后，确定经营的品类（大中小类），再确定各品类要引进的品牌，这是一个比较科学的做法。很多国内的化妆品店，在开店的过程中几乎就没有品类管理的概念，直接跨入品牌采购环节。他们更关心的是能引进到什么品牌，品牌的折扣是多少，有什么返利条件和促销支持等。没错，这些都很重要，但是没有精细化的品类管理，会直接导致在门店陈列空间布局设计（或者说是品类陈列面积占比）上出现不合理：销售好的品类面积占比太小，没能放下足够的陈列货架；销售不好的品类面积过大，造成了货品积压，周转率慢。常见的现象是专柜护肤品牌过多，占据着很大的陈列空间，但和销售贡献占比不成正比；洗护品类大面积陈列而商超化等。 设计 品类结构的划分没有一个标准的版本，但是有一个共性，就是根据管理需要而设定。例如，在品类名称，品类的树状三级分类和哪个小类属于哪个中类的设计都各有不同。有些公司设3级分类，有些公司设4级分类，原因是管理思路和品类细分类的查询需求不一样。举个例子，某化妆品店的品类设置，见表6。 分得越细，对品类查询的支持也就越大，对品类调整的参考意义就越大。 平效管理 品类平效和门店所在的商圈的消费需求、品类的毛利贡献和门店本身的租金有关。笔者认为品类平效没有一个通用的行业标准，更多的只是一个参考。例如，国内某知名个人护理店的面膜类的平效是60000元/月/米，相对于中小化妆品店来说，这几乎是个天文数字。那么如何设计一个门店的品类平效参考数据呢？我们通过某门店一个品类的数据来加以解释。 也就是说，发部护理品类每天要销售900元左右才能达成品类盈亏平衡。按照这个数据参考，发部护理品类的月平效在45000元左右是一个理想的数据，即每天销售1500元。 以上数据分析是否有意义呢？笔者认为，数据是作为经营分析用的，如果在实际操作中发现该品类的销售达不到盈亏平衡销售，那么就得出一个结论：要么这个品类只用来聚客，可以忍受少额亏损；要么就调整促销策略，通过促销来提升品类销售；要么就干脆缩减陈列米数，为其他品类腾出陈列空间。
价格策略 价格是影响进店率和成交率的一个关键因素。我们不排除优质的服务能对顾客的购买决策产生影响，但是，无数个例子告诉我们，价格优势始终能产生巨大的杀伤力。但是，不是所有的品类都能用低价超低价去吸引顾客，毕竟门店还是需要盈利和生存的。不同的商圈对价格的敏感度也有所差别（这也考虑到周边是否存在同行竞争）。品类的价格策略，始终是以品类的属性和商圈内消费能力作为参考依据：品类属性指快销品或刚性需求品，快销品一般采取低价策略，比厂家的建议售价略低，因为市场上的价格基本都已做穿，好比洗护产品；刚性需求产品价格采取中高，和厂家的建议售价基本持平。此外，门店所在商圈的消费能力越高，品类的价格带可设置偏高，如在高端生活社区，洗护类可以考虑加大进口品牌的采购。只要不存在对比性，各品类下面的品牌可以考虑保持在30%至40%的毛利空间，反之则要把毛利控制在5%至10%。目前国内化妆品店各品类的普遍价格趋势是走两头，要么低价位，要么高价位。总的概括是：名品低价，特色产品中高价位，以平衡整店的平均毛利率。 促销策略 不同的品类采取的促销策略是不一样的，品类促销的思路，首先要想到采取某种促销策略的依据是什么。促销策略是指采取什么促销手段和促销形式，是突出单品低价，还是突出产品搭配销售优惠装；或者是通过买一送一，加一元多一件等吸引顾客大量购买。这点和品类价格策略有类似的地方。品类的角色定位也会影响到它在促销中的应用。一个门店中必然存在不同角色定位的中类和小类。比如彩妆类，它是一个时尚潮流的品类，产品多样化，深受年轻女性顾客的青睐，能起到一定的聚客作用。在促销策略上，由于彩妆的主流顾客群体是年轻女性，消费能力中低，购买冲动性强，开架自选彩妆就要突出它的价格优势。 国内化妆品店的促销方式日趋同质化，不外乎以下主要几种： 促销方式受到产品进货折扣的影响，一般名品的促销让利空间都较小，相反部分特色/非知名产品的毛利空间较高（有些达到60%以上），具备了买一送一，加一元多一件的促销条件。每个品类具备2到3个价格优势品牌，通过部分名品的明星单品超低价，也能起到很好的聚客作用。 也有门店将每个品类都做一个无关痛痒的打折，这样还不如集中某几个品类进行大力度的让利促销，充分突显门店的低价形象。但是至于什么品类采取什么样的促销方式，仁者见仁，智者见智。 品牌管理 普遍门店都存在对品牌的分级管理，将品牌分为A类、B类、C类。笔者认为各个品类的品牌管理应该从采购源头就开始了。也就是说，品牌引进时要考虑品牌的背景、产品功能、价格带和毛利贡献。在一个品类中不可能都以产品功效、价格带和毛利贡献都一样的品牌来构成。比如化妆品大类中的专柜护肤品牌，如果采购的时候都引进的是以“滋润补水”为卖点的牌子，在价格上差异不大，进货折扣一致，以国内品牌为主，那么同质化就很严重了，顾客在购买的时候也可能会因为选择困难还放弃购买，而需要其他功效如祛痘、美白或者抗衰老顾客也因为品牌缺失无法购买，这就是品牌采购的盲点。 在品牌的合作方式上，门店可根据自己的管理水平选择适合自己的采购合作方式。国内某大型个人护理品连锁店的专柜品牌合作都是以联营扣点的方式，厂家派BA长期驻店销售，门店提取品牌零售额的30%作为利润。相对而言，这样的条件是很理想的，但前提条件是门店必须有强大的聚客力，有足够大的销售量，有足够多的终端数量而带来足够大的采购规模。一般规模的中小型化妆品店和药妆店，在店员具备了较强的销售能力，门店具备了良好的知名度和美誉度，可以不依赖厂家的协同配合，这个时候可以考虑其他的合作方式，如裸价采购，获得更低的进货折扣，对售后服务选择性的放弃。总的来说，品牌管理是一个细节的工作，它和采购策略，品牌定位有着密切的关系。
