爱华网冤家宜解不宜结？品牌商与化妆品店这对俏冤家却是宜结不宜解，只有互相扶持、减少内耗、最大化运用资源才能把本土品牌和化妆品店带到一个新的发展阶段。 2005年后，化妆品专营店蓬勃发展，紧挨着百货和超市成为化妆品销售第三大渠道。一时间，无数品牌商与化妆品店喜结姻缘，号称携手共创本土化妆品品牌的美好明天。 2012年，七年之痒的魔咒如约而至，品牌商和化妆品店隔阂频生。 且来说说这对俏冤家的因果趣事。 起初，品牌商与化妆品店因强烈的相互需要而结合。品牌商需要低成本的销售渠道，化妆品店没有入场费而且还是现款现货，低风险高收益，一个字，美；化妆品店通过本土品牌，将毛利从20%至30%提升到50%至60%，而且还具有与百货超市差异化的产品，一个字，妙。在信息不对称的三四线市场，品牌商与化妆品店享受了好几年的美妙时光。随着市场的发展，品牌商开始增多，化妆品店亦越来越多，这种美妙的关系逐渐遭到了破坏。 到底是谁先破坏这美妙的关系，不好说。 是品牌商？因为存在着“网络优化”这么一说。部分品牌商站在渠道的推力上得到快速发展，直逼百货和超市中的外资品牌，决策层不免滋生诸多豪情壮志，要打造民族品牌，扬我中华雄威。与外资品牌相比，我可以请国际广告公司来策划品牌，也可以砸同样多的钱来打广告。但我的终端形象的确是差了许多，单店盈利能力更是赶不上人家。那么，要超越外资品牌，无疑需要重点从终端突破。销售任务是必须要涨的，如果达不到我的任务标准，不能紧跟我发展步伐，那么对不起了。市场如战场，与外资品牌的竞争中，落后就要挨打啊！ 是化妆品店？外资品牌的切入以及新生品牌商给予的更高利润空间，对化妆品店来说是难以抵挡的诱惑。相比之下，旧相好的冷酷无情就更难以让人接受了。那好，你无情别怪我无意，一拍两散！ 在当前的发展中，为了争取更大的利益，品牌商与化妆品店这对俏冤家的博弈仍然在继续。但是，随着蓝海变红海，市场竞争异常残酷，这对俏冤家的关系也变得更加微妙。对于品牌商而言，包材原料等成本进一步提升以及本土品牌一贯的竞底策略使得“利润驱动渠道”越来越难；对于化妆品店而言，每年30%的门店增长对应每年15%的销售额增长使得单店的生存和发展空间越来越小。现实条件让品牌商与化妆品店变得越来越理性，“店大欺客”，“客大欺店”。另外值得一说的是，网店的发展让这对俏冤家的关系愈发得不美妙了。 该怎么放下隔阂，重修旧好，做到你好我好大家好，笔者结合为这对俏冤家分别服务过的经验，出点“歪”主意。 品牌商目前的境况是有点尴尬的，竞争加剧以及成本的提升让品牌商逐渐丧失了渠道驱动力。但是，作为品牌商应该有这样的意识，作为低门槛的化妆品行业，以利润打通路的策略不是长远之计，针对目前情况，尚有三计可用： 1．不少品牌商已经开始意识到打造品牌的重要性，而且也在执行中取得不小突破，主流做法是“电视广告+终端形象”，对于品牌的推广起到一定作用。但是，大多数还未能对品牌进行个性塑造就开始推广，抄包装、抄卖点，品牌诉求大同小异，几乎都没有鲜明个性，这让消费者怎么认定你？要知道，品牌的塑造比推广更重要。与其花钱砸广告，还不如请个好点的智力机构来弥补品牌商自身的不足。请注意，对于外脑机构要甄选再甄选。期望在不久的未来，将有不少“产品商”晋升为真正的“品牌商”。 2．思考你能带给化妆品店什么？目前大多数品牌商针对化妆品店除了做政策还是做政策，而且大部分还是买产品送产品。要知道，这个行业最不缺的就是产品了。稍微好点的就是帮助化妆品店做促销，俗称“包销”。这种模式在红火过一段时间后又开始遭到化妆品店质疑了。因为这种模式只能短时间提升销量而不能为化妆品店的长远发展提升竞争力。销售力只能是化妆品店的一方面，专业服务、终端形象、产品陈列等细节是大多数化妆品店的通病。虽然不少品牌商意识到这些方面的重要性，但是对于这种长期投入来讲，他们还是缺少点气魄和毅力。 3．自营终端。无疑，化妆品店业态日益成熟，品牌商的渠道成本也将日益增加。自营终端既是开辟新的通路，也将有助于化妆品店的管理。对于品牌商而言，这也是性价比较高的投入。当然，这也要根据品牌商自身的特点来选择。若产品品类不足或者人力资源缺乏也不能盲目开设自营店。 对于化妆品店而言，目前的环境显然没有以前滋润了。与品牌商的博弈以及竞争的加剧让不少化妆品店开始反思自己的发展方向，基本上都得出一个结论：把自己的店打造成品牌。但是在实际操作过程中，笔者还有一些不同的意见。 1．营销模式及核心竞争力。目前绝大部分化妆品店的经营模式分两步走：一是“名品低价”炒店，二是“会员营销”养店，其中“名品低价”已经被奉为化妆品店的杀手锏，一些“质优价低”的化妆品店也得到了快速发展。但是这并不能帮助化妆品店打造成真正的品牌，也不能帮助化妆品店形成核心竞争力。“质优价低”的优势仍然在于上游货源，当品牌商离你而去，当你的上游货源出了问题之后，优势也不再存在。同时，当零售巨头开始下沉，屈臣氏、家乐福开在你店旁边时，你的“名品低价”、“质优价低”都不再是优势。 笔者认为：化妆品店生存和发展的核心竞争力始终在于专业性和特色性。例如，开辟一个面膜专区，对面膜进行全面的宣传推广以及个性化体验。如果店铺定位高端群体，可选择某一项目如眼部或抗衰，通过陈列、讲座等形式树立专业的形象。化妆品店即将迎来更大的竞争威胁。特色化经营、深度精耕细作才是出路。 2．标准管理与细节管理。不少化妆品店都在发展中开始成熟起来，逐渐在产品销售以及人员服务方面制作标准来规范。如统一价格、统一销售话术等等。但是，目前化妆品店的标准化管理都是被动形成的，是为了应对价格混乱、人员管理难题等现实问题而想出的解决办法。反而，忽视了店面形象、店内陈列等更适宜标准化管理的方面。不少店面在参考学习其他名店以后，今天换下门头，明天换下地板，后天再换下陈列。化妆品店若要发展成为连锁名店，必须对各方面的细节做好前瞻性的标准化管理。对于标准化管理方面，不少连锁名店以及部分上游厂家都能为化妆品店带来不少先进的管理经验。 3．化妆品店，你代表着什么？一个具有鲜明主题的化妆品店更容易形成一个品牌，如屈臣氏说自己代表着欢乐、健康与美。不少的消费者开始通过这个主题认识屈臣氏、相信屈臣氏、忠实于屈臣氏。如此，你代表着什么？你在消费者的心目中是谁？ 在笔者看来，国内大部分化妆品店离真正的品牌还很远，需要在盈利模式、标准化管理及文化内涵上不断突破。同样，品牌商中也没有太多真正的“品牌”，如一位行业内人士所说：“目前中国化妆品行业内没有真正的王者，只有一些先行者”。如此，品牌商与化妆品店没什么可嫌弃对方的，互相扶持、减少内耗、最大化运用资源才能把本土品牌和化妆品店带到一个新的发展阶段。
