爱华网在线拍卖网站eBay上月宣布有意购买网络语音服务提供商Skype。这桩价值41亿美元的交易如果达成，将对三大因特网品牌eBay、PayPal和Skype进行整合，并消除电子商务“摩擦”，但同时问题也开始浮出水面。有人会问，促成这桩收购案的背后动机何在？41亿美元的高价是否令人难以接受？毕竟，要把两者结合在一起是需要有些想像力的。eBay的业务是拍卖和支付等电子商务活动，而Skype则提供网络语音沟通（VoIP）和电脑间通话服务。在短短两年多的时间内，Skype已在全球拥有5400万注册用户。根据该交易的条件，eBay以价值26亿美元的现金加股票方式收购Skype，并承诺依照Skype的业绩支付更多报酬，从而使收购总额在未来达到41亿美元。收购SKype是eBay有史以来最大手笔的举措（收购PayPal以15亿美元列居次席）。该收购完成后，eBay可以拓展语音通话业务，将Skype与其拍卖和支付系统整合，以此推动销售增长。Skype拥有与微软、雅虎、Google、Verizon、Vonage和SBC等竞争对手媲美所需的资源。9月12日，eBay首席执行官梅格·惠特曼（Meg Whitman）与财务分析师召开了电话会议。她在会上说，“这些年来我们一直在不断发展，我们的目标是超越电子商务的增长速度。”该目标听上去不错，但沃顿商学院的教授还未找到缔结这桩交易的动机。营销学教授沙维·德雷兹（Xavier Dreze）说，“从Skype的角度看，我可以理解收购的意义，因为Skype可以获得资金，未来的发展方向也更加明确，但我不太清楚eBay能得到怎样的益处。”商业与公共政策教授杰拉德·冯哈伯（Gerald Faulhaber ）更加直言不讳：“我完全不明白收购的意义何在。在我看来，网络语音服务是IM（即时信息沟通）系统的一个自然衍生品。所以如果Google收购Skype还算合乎情理，但eBay收购Skype我就不明白二者有何协同优势。”惠特曼不赞同此说法。她认为eBay将Skype与其拍卖和支付系统整合可以加快买卖双方的沟通速度，从而达成更多的交易。沃顿法学研究与商业伦理教授凯文·韦巴赫（Kevin Werbach ）认为，把eBay排除在外是非常愚蠢的做法。他说，“有人认为eBay是大型拍卖商，Skype只是家电话公司，所以二者合并没有任何意义。但实时通讯能否促进电子商务的发展呢？答案显然是肯定的。那么，我们是完全依靠电话网络还是建立一个能与电子商务整合的新的交流平台呢？eBay相信未来十年中新一代的通讯方式将发挥重要的作用。”韦巴赫承认，收购Skype的价格可能偏高，但他也强调“目前创出品牌的网络语音服务公司只有这一家，而且它也很受用户欢迎。”沃顿营销学教授巴巴拉·卡恩（Barbara Kahn）补充说，有了Skype，eBay进行跨国交易会更加容易，它还能利用即时通讯服务帮助买卖双方协调复杂的交易。“这里的论点是更容易地沟通的能力将会推动电子商务的发展。”众说纷纭收购案韦巴赫预言，eBay收购Skype将受到密切关注。他说，“鉴于eBay支付的价格，投资者都期盼着这桩交易能带来丰厚的收益。惠特曼和她的团队必须马上展现出某些协同优势。”事实上，华尔街正在仔细审视Skype收购案。汤姆斯·韦塞尔合伙投资公司（Thomas Weisel Partners）的克里斯塔·索伯·夸莱斯（Christa Sober Quarles）等许多分析师都指出，只有Skype的收入达到10亿美元，其中包括25%的营运现金流，eBay支付的价格才能物有所值。夸莱斯还指出，目前尚不清楚Skype是否会继续作为独立的业务经营。她在一篇研究文章中写道，“Skype提供低价通话服务，它确实具有竞争优势，但从长远来看，这不是产生收入的持续发展战略。譬如，美国许多移动电话公司、部分电缆提供商和Vonage这样的网络语音通话服务公司都推出了多种廉价的固定价格电话方案。”冯哈伯也认为Skype面临着激烈的竞争，而eBay可能高估了收购带来的益处。他说，美国在线收购时代华纳就没有意义。从业务角度看，这桩合并交易没有产生任何效果。同样，eBay收购Skype也是不具有任何意义的典型例子。”但惠特曼却认为将Skype收入囊中是成功的战略。Skype的主要目标只有一个，那就是让交流畅通；eBay、雅虎、亚马逊（Amazon）、和Google等所有知名的网络品牌都拥有专一的发展目标。她说，“集中拓展某项业务非常重要。”Skype的联合创建人兼首席执行官尼克拉斯·曾斯特姆（Niklas Zennstrem）从他的角度出发，认为eBay向Skype提供了最佳的平台，使“在互联网上交谈成为世界上最自然不过的事。”他还指出，Skype的业务今后仍将作为独立的实体经营，同时与eBay和PayPal整合来消除电子邮件造成的电子商务的延迟现象。电子邮件目前是eBay用户首选的交流方式。韦巴赫补充道，为理解收购Skype的意义所在，必须从eBay作为互联网巨头的高度出发来考虑。“这是网络大腕之间的竞赛。eBay把自己看作是与Google、雅虎和亚马逊齐名的互联网巨鳄。所以本次收购举措是先发制人。”Skype对电子商务的推动收购交易的结果是（假设eBay获得成功）eBay利用电话呼叫服务开发潜在客户，从而达到增加销售的目的。韦巴赫说，eBay可以把内容链接进行匹配，譬如把搜索奥迪汽车的买家与当地的汽车经销商相连接，然后Skype通过该连接呼叫汽车经销商并达成交易，最后eBay因开发潜在客户而从呼叫交易中抽取佣金。对于惠特曼而言，这种“呼叫”模式可以帮助减少电子商务中的“摩擦”。譬如，买家想了解关于某件古董或汽车的详细信息。假如通过电子邮件交流，得到回答可能需要数小时的时间，而且买家也可能会改变主意。而如果用Skype的服务，就能通过即时沟通解决问题，同时减少eBay每日发送的500万条电子邮件信息。惠特曼称，“交流是电子商务的核心”。虽然夸莱斯对Skype能否独自生存心存疑虑，但她也不排除合并交易有取得成功的可能性。她写道，“我们认为eBay在广告宣传、电子商务和搜索业务方面的经验对Skype未来的业务发展前景起着至关重要的作用。特别是通过呼叫服务开发潜在客户的模式将极大推动Skype获得成功。”此外，Skype还可以提高汽车、房地产和高级珠宝等大额商品销售的转换价格，同时为eBay开发新的业务。譬如，这个在线拍卖商可以提供金融、法律和医疗保健服务。据夸莱斯估计，某些服务，譬如由eBay推荐律师，可能使呼叫费率高达10美元。这种能力可以与Kijiji等分类广告站点相整合。Kijiji是eBay的国际站点，与深受欢迎的Craigslist十分相似。德雷兹认为，尽管有着种种诱人的成功可能，eBay收购Skype的动机或许还是存在着基本的缺陷。“收购PayPal显然为eBay填补了漏洞。但现在这桩交易就好比在没有征求用户群意见的情况下，eBay说，‘让我们直接增加通过网络互相交谈的功能。’但有人会说我并不想在eBay上与人交谈。我只想把商品贴出来，然后达成交易，这样我就什么都不用操心。”韦巴赫猜测，假如eBay用户不愿在交易过程中相互交谈，Skype作为独立业务就可能加速增长。eBay面临的一大挑战是适当整合所有的收购行为以维持增长。eBay在过去的18个月中收购了九家公司。夸莱斯写道，“管理时间和公司资源可能会捉襟见肘，因而增加执行的难度。”事实上，就在收购Skype之前几天的8月30日，eBay刚刚以6.34亿美元的价格买下Shopping.com。韦巴赫承认挑战的存在。譬如，Skype是家小规模的国际化公司，而eBay相对而言实力更雄厚。“就公司文化而言，Skype叛逆，而eBay则比较成熟。”尽管如此，该交易的复杂程度并不及惠普-康柏合并案。“鉴于Skype的规模不大，这次整合其实还算容易。”事实上，整合可能都不会发生。提出收购Skype的公司很多，但它选择eBay的原因是eBay保证将保持其独立性。尽管存在着挑战和反对意见，但eBay与Skype的整合仍然值得关注。假如eBay、PayPal和Skype的用户互相支持和配合，公司收入就可能会增加。如果eBay接下来有大动作，德雷兹觉得也是在意料之中，但除非惠特曼和她的团队开始行动，他对此将不予评判。
（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院下属的在线研究和商业评论期刊“沃顿知识在线”授权刊登）
