拉芳家化 乱谈中国日化2006系列--拉芳,披着狼皮的羊



总有一种力量,让我们感动,那就是中国日化广东军团,总有一种声音,绵延不衰,历久弥坚,那就是本土日化流通品牌部落。拉芳,作为广东军团杰出代表,作为本土大流通渠道领袖品牌,与好迪、采乐、蒂花之秀、飘影、亮荘、名人、信婷、柏丽斯等携手一道,将美国宝洁公司所倡导的洗头革命推行到底,从而把洗发水由奢侈品变为生活必需品,从而直接影响到宝洁旗下洗发水品牌价格下调了30%,甚至推出200ml飘柔日常护理型价格9.9元/瓶新低,从这一点上讲对于中国消费者,功莫大焉,同时中外品牌斗智斗勇,从而使中国日化江湖精彩纷呈,直接促进了行业进步。 

  “爱生活,爱拉芳”,犹在耳边,“拉芳出品,优质保证”广告在国内各省级卫视如火如荼,广告语的嬗变说明了拉芳产品由单一化向系列化迈进,由单一品牌向多品牌经营的创新。 

  品牌 

  品类 拉 芳 雨 洁 缤 纯 圣 峰 汉 诗 

  洗发水 去屑发水 护肤品 牙 膏 沐浴露 

  拉芳品牌群布局看上去很美,品牌策略越趋仿宝洁化。拉芳多品牌策略下,可谓人丁兴旺。事实上,拉芳已经成为流通品牌领头羊。只是多子未必多福,小舢船再多也连不起来航空母舰。今天国内市场已经国际化,外资品牌垄断着整个主流市场。2006年,中国日化硝烟迷漫,宝洁手持倚天剑舍我其谁,欧莱雅品牌群高举屠龙刀霍霍生风;安利解密“葵花宝典”意气风发;隆力奇三届本土日化央视标王一鸣惊人。本土品牌充当着市场跟随者与市场补缺者的角色。在与狼共舞角逐中,拉芳只是一只披着狼皮的羊。   

  拉芳,背书品牌能否承受之重? 

  在拉芳由产品品牌上升为企业品牌时,原有的“熊猫日化”被有意识淡化或忽略。目前,拉芳产品还保留了洗发护发及香皂品类,作为大众类市场定位,竞争主要集中在广东军团品牌之间的博弈。好迪、蒂花之秀、飘影、名人、亮荘之间,从概念上、包装设计上、广告投入、渠道选择上、营销人才上等各个方面酣斗犹浓。华山论剑,拉芳暂占上风。 

  今天日化界进入多事之秋,高露洁“氟”事件、SK-Ⅱ违规事件、强生被置疑事件、宝宝金水危机,消费者知情权越来越被尊重,现代传媒无处不在,中外品牌无不战战兢兢,谨言慎行。在拉芳出品范畴下,“雨洁、缤纯、圣峰、汉诗”品牌都被捆绑在拉芳企业品牌上,任何一个子品牌出现问题,都会危及拉芳。   

  拉芳,背书品牌能否承受之重? 

  雨洁,我专业,我出色! 

  “去头屑,用雨洁”——雨洁广告语; 

  “头屑去无踪,秀发更出众”——海飞丝广告语; 

  “去屑,就是采乐”——采乐广告语; 

  “去屑,不伤发”——风影广告语; 

  “信婷去屑,就是快”——信婷广告语。 

  去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场,去屑功能几乎是所有洗发水品牌诉求点,海飞丝依然把持着高端市场;风影作为丝宝集团专业去屑洗发水品牌,在现代终端渠道超市占有一定市场份额;在流通渠道,雨洁与采乐堪称去屑双煞,熬战不止,双方形象代言人郑秀文与黎明在国内各地方电视台频繁现身,为各自代言产品大声吆喝。客观评价,雨洁产品品质贴近海飞丝配方,从膏体上、气味上极为相近,价格定位上又高于所有流通品牌,赢得了消费者相当好的口碑。专业定位,出色表现,因此,雨洁是拉芳系中最耀眼的明星品牌,发挥着中流砥柱的作用。   

  缤纯,无可奈何花落去…… 

  在日化界,哪家企业如果用操作洗发水手法操作护肤品,那是大错特错的事情!广东军团洗发水运作可圈可点,而护肤品无一胜绩就是证明。 

  对于洗发水,消费者要求能把头发洗干净就行了,对于护肤品,特别是女性消费者完全是抹给别人看的,需要的是一种消费档次,是一种消费感觉。从成本上讲,标价50元/支面霜与300元/支的面霜比较,生产原料上相差无几。因此,护肤品与洗发水是市场属性完全不同类的产品。缤纯护肤品整体零售价在二十元以下,粗糙硕大的包装,一看就是雪花膏,其市场表现与业绩不言而喻。 

 拉芳家化 乱谈中国日化2006系列--拉芳,披着狼皮的羊

 从渠道上看,推广护肤品大概有六种成功模式: 

  1)购物中心,专柜运作。欧莱雅、资生堂、SK-Ⅱ、CD表现不凡。 

  2)专做精品日化专营店。婷美、欧诗漫、泊美、荟宝深谙此道。 

  3)主做现代终端超市。丁家宜、佳雪、李医生、有情均是此道高手。 

  4)直销渠道。安利雅姿、雅芳、玫琳凯、天狮亦是风景独好。 

  5)单品全渠道覆盖。大宝SOD、隆力奇蛇油膏、可采面贴膜可谓业界典范。 

  6)美容院渠道。安捷纾、碧斯、名角、特莱维为杰出代表。 

  尽管缤纯采用天山雪莲概念,尽管请影视明星陶红担纲代言,尽管全国经销商鼎立推广,由于缤纯品牌战略设计存在致命缺陷,缤纯最终命运是无可奈何花落去……   

  圣峰,向左走,向右走? 

  不去不知道,一看真热闹。口腔护理产品市场也是别有洞天。高端品牌有高露洁、佳洁士、黑人、狮王、LG竹盐,低端品牌有中华、两面针、六必治、冷酸灵、黑妹、田七,新锐品牌有云南白药、纳爱斯、圣峰。圣峰闯进牙膏市场,像个愣头愣脑的傻小子,雷声虽然响,雨点还是太小,相信拉芳别有一番滋味在心头。尽管2005年冬天,拉芳集中广告火力催熟圣峰,全力把圣峰打造成为继拉芳、雨洁之后第三个金牛产品。 

  2005年,《蓝海战略》一书引起了广泛的关注。离开同质化惨烈竞争的“红海”,进入令人向往的“蓝海”,几乎是所有企业梦想。拉芳在不弃红海(大众洗护系列)的同时,勇猛闯入蓝海(圣峰口腔护理系列),勇气可嘉,另同行称道。   

  汉诗,死去还是活着? 

  在当今日化界,除了宝洁公司舒服佳与上海家化六神之外,其他公司鲜有专业沐浴露品牌,或者市场表现非常泛泛苟且的活着,包括联合利华的多芬与奥尼公司的西亚斯,沐浴露市场可见一斑,典型的鸡肋品类市场。 

  在拉芳与雨洁双剑合壁时代,拉芳尚能长袖善舞,飘逸自如;当到了一拖四时代(拉芳+雨洁、缤纯、圣峰、汉诗),拉芳明显步履蹒跚,力不从心了。2005年冬天,理应主推缤纯护肤品时节,却把广告资源偏重了圣峰牙膏,对于汉诗沐浴露,拉芳还有多少精力抚养这个先天不足的孩子呢? 

  死去,有时是一种勇气,活着,有时是一种胜利。汉诗沐浴露,死去还是活者?市场自有答案。  

  2006,三个故事送拉芳 

  (一)禅之语 

  一位国画大师丹青妙手对其弟子讲:“形象者死,神胜者生。” 

  如今,几乎所有本土品牌都对宝洁多品牌策略顶礼膜拜,但大多是画虎不成反成猫,因为所有的本土品牌都不具备百年宝洁所匹备的资源与条件。一位家电界前辈讲,如果一个品类做不到前三名,就不要去做。这句话同样适用日化界,昨日洗化终端霸主丝宝也是例证,参见拙作《再见,柏兰》(EMKT2006年一月四日)。抓住机会,发挥优势,打造核心竞争力远远比今天学南拳,明天学学北腿更为重要。 

  不可否认,本土品牌目前还不具备足够的实力同宝洁、欧莱雅、联合利华全面抗衡。面面俱到,必不能到;伤敌十指,不如断其一指。本土品牌可以先成为单项冠军,率先在某一品类、某一小众市场或某一战略区域或某一类细分渠道站稳脚跟,才有资格轻言挑战宝洁系中某一品牌。 

  (二)教子令 

  一群豹子在追赶一群羚羊,老豹子对小豹子讲:“孩子,你必须跑快,如果你追不上跑得最慢的羚羊,你会被饿死”;与此同时,老羚羊对小羚羊讲:“孩子,你必须跑快,如果你被跑得最快的豹子追上,你会被吃掉。” 

  跑得快的豹子:宝洁、欧莱雅、强生、高露洁、安利、联合利华、资生堂 

  跑得快的羚羊:纳爱斯、拉芳、隆力奇、上海家化、立白、丁家宜、舒蕾、好迪 

  跑得慢的豹子:汉高、花王 

  跑得慢的羚羊:绿丹兰、永芳、少女之春、鹤壁天元、霞飞 

  注:已上排队只是反映目前市场状况,视选手的表现随时被调整队伍。 

  (三)鹰之歌 

  非洲有一种鹰,生性凶猛,寿命与人类相当。每隔三十年有一个轮回,它必须重长翅膀与长喙(嘴巴),届时,它拼命往最高山崖上飞,为防备被异类伤害,它用嘴巴把翅膀一根根拔掉,然后在岩石上把长喙磕掉,只有这样,它才能获得第二个三十年的新生。 

  对于拉芳来讲,“市场扁平化,变省代为地代”已经是换过一次翅膀,舍弃“现代美”品牌,算是磕掉了它的长喙。 

  又一次轮回就要到了,如今的拉芳不再敏捷,五个品牌多而不强,产品线品类极不均衡,必须删繁就简,整合重生,即留拉芳、雨洁、圣峰、舍缤纯、汉诗,加“好帮手”。 

  拉芳(新)个人护理用品专家:发水、沐浴露、香皂、护肤品、彩妆。 

  雨洁(新):头发用品专家:洗发、护发、者哩,发乳、发蜡、发胶,营养水、染发剂 

  圣峰(新):口腔护理专家:牙膏,牙粉、牙膜、漱口水,口喷、牙刷,假牙清洗剂。 

  好帮手(加)家居护理专家:洗手液,漂渍液,清新剂,杀虫剂,洁厕净、油污净,玻璃水、丝毛净,洗衣液、衣领净、柔顺剂。 

  待拉芳系打造四个中国驰名商标出来,再一次轮回就要到了,届时,拉芳由一只披着狼皮的羊进化成为真正意义上的土著狼首领!   

  

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