爱华网“如果10年后，电商在中国零售市场占50%，我给马云一个亿，如果没到，他给我一个亿”，2012中国经济年度人物颁奖现场上，大连万达集团董事长王健林豪气十足地向阿里巴巴董事会主席兼CEO马云设下这个亿元赌局，赌的是传统零售行业并不会被电商取代。尽管辩论双方都有众多拥趸，但不争的事实是，电商们近年来一路狂奔的发展速度，以及淘宝天猫们“双十一”单日创销售额191亿的辉煌业绩，正给已显疲态的百货业有力的“当头棒喝”，曾经被以超过GDP两倍速度连年快速增长光环萦绕的零售行业，是否真的已经进入危局？马云会赢得这场亿元赌局么？传统百货真的像“电话传真机取代信件”那样，被电商逼到墙角，无路可退？ 百货业并没有停止增长 事实上，电商与以百货业为代表的传统商业，本身并不是你死我活的状态。从业绩上看，电商的到来的确促进了整体零售业的快速升级，但百货业并没有因为电子商务的出现而停止增长。就算是近五年来最差的今年，百货业也以高于10%的速度增长。从本质上看：电子商务的蓬勃发展迎合了足不出门、方便购物的诉求，而传统零售行业的目标，则是运用多元化的经营手段来为消费者提供愉悦的现场购物休闲体验，简单来说就是“经营人流”。 电商与传统百货在经营人流定位上差别较大。网上购物最适合购买的是可定量对比的标准化产品，但对那些缺乏定量标准、注重现场体验的商品而言，其吸引人流的能力远远逊色于传统商场。比如，奢侈品消费者比较重视现场服务的高端体验，生鲜消费者注重食品的安全和新鲜程度。同时，电子商务在中国仍然面临建立全面信用体系与物流体系等方面的掣肘，缺乏相对严密的政府监督管理，一旦出现问题和纠纷，消费者难以维护自身合法权益。 激烈的竞争有利于推动零售行业线下和线上根据自己的优势，更加细分特定人群，专注于品类细分和服务专精！因此，百货业需要不断做足实体店面的购物体验，从频率越来越密的促销活动，到不断花巨资升级的购物环境；从不断增多的以商业综合体打造的新城市商圈，到购物越来越便利的追求全城密集覆盖的便利店，百货业正在以一种积极的心态迎接着电商的挑战。 百货业的运营模式升级
零售行业的本质是经营人流，商业模式的升级动力根源于消费人群的需求升级。作为传统零售的代表，百货业此时更需理性地判断形势，果断转型：从以前盲目关注规模扩张转移到关注有质量的人流经营上来。百货业的未来运营模式将出现如下趋势： 趋势一：联营向自营转变 目前，国内传统的百货运营模式，主要是与品牌供应商（渠道运营商）联合经营。百货的利润是靠返点来实现，不同品类返点比例不一，这样的好处一方面在于可以有效地节约人员成本与库存资金；另一方面可以有效地应对市场风险，并且获得相对稳定的收益。但缺点也很明显：由于区域品牌渠道商的市场占有冲动，导致百货企业的同质化过于严重；价格掌控力弱，售价需要按照厂家指导价格进行经常性的价格微调等。当联营模式无法带来更高收益时，同时，越来越多的消费者需要在百货店购买到最新的国际流行服饰，呼之欲出的正是百货的自营模式。 趋势二：多品牌运营 随着消费需求的不断升级，消费者需要更清晰地知道在哪里可以用自己可承受的价格购买到所需产品，消费者也更认同“人以群分”的观点，即和有相同品位的人“分享”且“竞争”的购物体验。传统百货业的单一品牌只能混淆已经不断细分的消费者群体，从而造成模糊的品牌定位，未来百货业的升级趋势在于如何通过精准定位，重新确立针对不同客层人群的百货子品牌组合，并组建不同子品牌相对独立的运营招商团队。 王府井百货2011年推出了针对年轻消费者的年轻时尚百货品牌——尚客，商场从动线布局到品类组合，从促销活动到服务方式都进行了符合年轻消费人群特点的独特设计，最终取得了不俗的经营业绩；大商集团在多品牌百货运营上也有自己的独到理解，它既有高端百货——凯麦乐，也有中端百货品牌大商新玛特。 百货业多品牌运营的建设，能够最大程度地满足不同细分人群的专有购物体验，同时，国内百货企业的多品牌运营管理也将走向更加成熟规范的道路。 趋势三：线上线下互动 如何让消费者更便利地购买到想要的商品，是传统百货业需要重新思考的课题。网上购物跨越了时空限制，为消费者带来了便利和实惠已是毋庸置疑。如果传统百货业能够借助原有优势，布局电子商务，则会带来经营模式的进一步升级。需要指明的是，百货业的电子商务不能按照纯电商模式进行复制，百货的电商平台是实体的补充而不是替代。这就需要根据实体的目标客户人群，清晰定位消费者需求，规划好线上的品类组合，特别是加强特色产品供给和贴心的服务能力。 国内很多百货企业已经尝试进军电子商务，早有银泰百货，近有王府井百货。但以银泰为例，根据相关数据统计，2011年银泰网计划销售10亿，最终只实现了不到6亿。其不佳的业绩正证明了实体百货做线上电商，要在品类选择上有所侧重，而非简单地把线下的商品拿到线上去卖。 百货业如何细分顾客 笔者经过多年的一线实践经验与企业咨询经验，将百货业的升级之路概括为：聚焦专属消费人群，深耕细分市场。百货企业关注得更多的是对购买体验、品质有较高要求的中高端人群，然后在这类人群里进行更细层次的划分。常规的划分层次可以有两种模式： 为某阶层人群构建个性化购物体验 专注在某一类阶层的消费人群，主要是聚焦和关注于对消费档次、消费感受要求较高的人群，他们有着共同的价值理念和购买习惯，多为高收入群体、高品质消费群体和时尚消费群体。 国内百货业一直在进行高端升级的探索，但大部分尝试都不是很成功，一方面和自身定位模糊，精准运营能力较差有关系，另一方面，国内高端品牌的联营模式对目标人群的服务升级能力有较大瓶颈。国内百货业升级首先要跨过自营这道门槛，这是更好地服务高端人群的基本运营保障。一些拟进军高端百货业的非零售企业的做法，却更接近高端百货升级的趋势，这非常值得借鉴。娃哈哈近期在杭州钱江新城开业了第一家欧洲精品商场WAOW PLAZA。此次娃哈哈欲采用自营“买手”模式，目标客户群定位在并非只买最贵奢侈品，但对品质要求较高的时尚消费群体，从而在品类设计上以欧洲新兴品牌为主，辅以部分国际一线品牌，并组建采购、营销能力强的商城管理团队。这种做法可以通过以最优价格实现全球采购，控制代理商的议价空间，从而为娃哈哈所定位的品质生活层级，提供高端产品但价格并不奢侈的理想商品和体贴服务。 高端百货升级的策略包括精准聚焦，有效进行客户群喜好跟踪和调研，有选择地进行全球高品质商品的采买，以及体现其高贵气质的店内精心布局，此外，做好个性化的体验服务和售后服务更是重中之重：升级为高端百货的关键，不仅仅在于重金投入硬件装修，更在于细致入微的个性化购物体验服务。 法国的高端百货业作为全球高端购物的代名词享誉全球，尽管近几年全球经济不甚景气，高端百货竞争异常激烈，却能保持每年6%以上的增速，靠的就是高品质的购物体验服务。拥有百年历史的老佛爷百货为了能让自己的高端顾客群享有独家定制待遇，每年都邀请巴黎最著名的服装设计师举行展示会,提供为商场独家设计出售的时装系列。近几年来,老佛爷通过精准的市场调研和客户分析，发现其高端客户群主要聚集在亚洲等新兴市场，因此每年都举办以某个新兴市场国家为主题的商品展示销售活动,引进深受该国消费者喜爱的特色商品,配以引人注目的广告和该国的传统文化介绍,从而对目标国家消费者产生强大的冲击力。 针对某一阶层人群的百货升级模式，关键要点是精准的定位、自营的采买模式，以及持续高品质的购买服务。目前，国内百货业在货品渠道控制、规模化采购、灵活运营管理能力以及跨区域扩张管控上还存在很多不足，如果未来能够在这些短板上获得提升，就能够占领更多的细分消费群体，促成百货行业“百花齐放”的繁荣局面。 为某年龄段人群提供一站式购物需求 专注于某一类年龄段人群，主要指的是那些市场潜力巨大、购买能力较为强劲的消费阶层，例如针对1～12岁婴童的消费阶层定位，针对18～25岁的90后消费阶层等。定位在特定年龄人群的百货企业要深刻了解到本群体的深层次消费需求，从而进行全方位的购物满足，其关键点是在于能否提供高质量的产品组合和个性化服务，这要求百货企业要灵活嫁接多种零售业态，打造针对特殊需求的一站式购物服务中心。 例如定位在婴童阶层的百货企业，需要了解目标消费群体是婴童的妈妈们，而“妈妈们”的需求既有食品，也有服装，还有玩具和早教服务等。经营者要合理规划业态搭配，提供高关注度的食品和服装，保证其物美价廉与安全性；购物环境也要进行婴童喜爱的陈设和动线布局。特别地，考虑到大部分“妈妈们”都是第一次做母亲，缺少必要的经验，在购物引导和售后服务上则要做到贴身贴心的效果。一个好的例子是南京的孩子王，成立仅三年，每年都实现业绩的高速增长。它将自营的母婴用品卖场超市、联营的百货品牌店面与早教机构、儿童摄影机构、培训班、游乐场等以租赁形式联合组团，多种运营模式组合在一起打造了玩、购、学一体化的母婴服务平台，实现了“满足0～14岁婴幼儿童及准妈妈一站式购物需要”的精准定位，增加了消费者的重复购买黏度。孩子王根据客户的需求锁定了20%的独享货品，并且从实体店延展到直购手册和妈妈快递服务、网上互动论坛，以三位一体的模式更有效、快捷地满足客户的深层次需求。 选择模式升级的百货企业，需要了解目标年龄阶层的全方位消费需求，从而不只是简单地卖产品，更是提供一种生活方式。这种模式要求企业具备在区域内深耕创造口碑的能力、并能够培养出一支专业的品牌招商团队，以及熟悉多业态运营的管理团队。 百货业渗透度（百货业分布在主要街道的比例）在中国只有10%，而在美国和日本都达到了60%，韩国甚至高达90%，这个数据表明，中国的百货业仍未触及天花板。电商的崛起并不能消灭传统的百货业，但竞争压力可能会淘汰一批未及时迎合模式升级的传统百货企业，这些企业其实是被自己所打败，因为它们普遍缺少精准定位，有效服务目标人群的能力匮乏，而那些具备模式升级能力的百货企业，则会迎来下一个辉煌的十年，并会精明地利用电子商务潮流趋势，为自己打造出新的盈利增长点。
