淘金农场攻略 百货店假日“淘金”攻略



从2004年12月11日开始,中国零售业全面对外资开放,竞争全面升级!零售各业态均陷入混战局面!

  百货营销已陷入“价格战”误区,利润率和毛利率急剧下降,一时间,百货全行业似乎已进入生死之地、存亡之秋了!而五一、十一、春节等等大的节假日更成为各大商家的必争之时,如何在这些假日里淘到金,成为摆在全行业面前的一个大课题?

  这不,在零售业刚刚开放后的第一个“五一黄金周”,A百货就上演了一出消费者、商场、供货商三赢的营销大戏,让我们看到了除“价格战”外的另一个营销层面!  

  备战

  各位同行业的朋友对“价格战”始终是又爱又恨,爱的是价格一下调,就会带来很大的销售额和大量的人气;恨的是整个行业都认识到了这一点,都在力争压价,给消费者一个最低的、最具吸引力的价格,但是,当价格越来越低时,利润也就越来越少,到最后,竟然走进了“不打折,就不卖货;不低价,消费者就不来”的怪圈!也正应了那句话“不打价格战是等死,打了价格战是找死”!

  A百货的领导层对此情况早已厌倦,所以,从3月份开始,就力争在五一期间策划一场不以价格为主打的营销战役!

  虽说不以价格战为主打,但是,出于消费者对价格的敏感性,A百货还是决定在价格上作一些文章!

  首先,制定一个即不损失毛利,又让消费者觉得打折力度较大的价格体系,A百货想出了一个以点带面,以大(品牌)带小(品牌)的策略!其核心内容是以小部份极低价格的特价品为诱饵,吸引中低端消费者来店;以大品牌的小幅度折扣吸引高端消费者来店。

  3月下旬开始,A百货开始要求各供应商、品牌就五一期间的价格幅度进行汇报,并要求每个品牌都要有特价品3-5款,每款不少于10件,其目的是以点带面,并在广告中大幅度宣传特价品,给受众以价格极低的错觉! 有一点应该提到的是,A百货要求同类品牌同款全市同一价,不要求全市最低,但绝不能高过其它商家!

  个别知名品牌从不打折,但为了公司整体的营销活动,主管招商工作的副总亲自上阵,与各大知名品牌厂家进行谈判,在扣率不变的情况下,全部下调5-10个百分点,也就是知名品牌9-9.5折,这个折扣对从不打折的品牌来说,已经极剧吸引力了!不要以为这几十个知名品牌这么容易就范,主要是公司在下面的整体营销活动中,给这些品牌进行了特别推广,至于哪种方式,咱们下面再告诉大家!

  备战并不只是谈价格,还要备足货量,以免在销售大增时无货可买!

  当货品和价格确定后,A百货的营销部门开始策划五一期间的主要营销活动。当我们不再以价格战为主导时,大家一直陷入了迷茫:买赠、抽奖等等都作过了,还有什么可作的呢,各创意人员似乎一时间都成了“黔之驴”!第二天大家继续开会讨论时,一位创意人员随口说:“咱们请名人吧,昨天晚上看《幸运52》的李永主持的不错,据说人气也非常旺!”本是一句玩笑话,却引起了大家的注意,李永我们是请不来的,可我们为什么不作一次“幸运52”呢?幸运52最成功的一点是将品牌商标进行了推广,商标后面还有奖品,且等级不一样,趣味性、娱乐性较强,并给人以“赌和猜”的向往!“好了,就这么定了!”方案一定,大家开始各自工作。幸运52用的是电视墙和大屏幕,造价非常高,为了节省费用,大家设计了一个类似老式药店的药柜——大的木柜上面有无数的小抽屉,只不过小抽屉变成了可以活动的翻板,翻板的正面是商标,背面是一个透明的压克力小盒子,装着各种奖品的纸板,每个盒子里都大概有30-50张奖品纸板,当顾客选择了一个商标后,前面的工作人员就会将其翻转,这样就出现了奖品纸板,消费者就可以领奖了;这时,工作人员将这个商标再翻转过来,而藏在柜子后面的工作人员就会抽出一张奖品纸版,而露出下面的,这样一来,每个商标后面的奖品都是随时变化的了;为了防治员工作弊,后面的工作员是看不到前面的!

  既然学的是幸运52,我们也干脆就叫“幸运52”了,参与的条件是购物200元以上,奖品也从彩电到牙膏,品类繁多;由52个小商标翻板组成的大道具!到这里,大家也就明白了,为什么说给那些大的知名品牌作了一次特别推广,因为这些商标用的就是他们的品牌,每个品牌每天被几千人重复,有几万人观看,这是再好不过的品牌推广了!活动开始后,有一些品牌想出大价钱奖品牌LOGO和名称加上去,但被A公司婉拒了!

  主线活动虽然已经确定了,但是对于五一黄金周来说,还略显单薄,于是,街舞大赛、模特展演和化妆节又轮番上映了!

  这样就形成了以“文化营销—幸运52”为主体,商品营销——低价品和名品折扣为两翼的活动主体!再加上各卖区、楼层等的小活动,整个五一黄金周活动和商品都足够丰满!准备工作至此完成!

造势

  在市场经济条件,“酒香不怕巷子深”早已不再可行,如果没有成功的造势传播,再香的酒也照样卖不出去!

  如何充分利用有限的营销传播费用,而使其发挥巨大的作用呢?

  一、 宽播变窄播

  传统媒体如报纸、电视等受众广泛(宽播),但随着媒体数量的巨增,费用成倍的增加,使其广告有效性和性价比大幅度下降, 造成了广告费用的巨额浪费。

  因此,此次活动在传统媒体上的投入全面下调,特别是电视上,相对已往的30秒广告和每天3-5次的频率,这次只作了个10秒和每天投放不多于2次。把节约下来的费用用于固定客户群的定向传播:

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  1、 短信广告,依靠从开业初期即已建立的“会员数据库”给这些固定顾客发送短信;

  2、 邮寄DM,依然利用这个数据库中的有效顾客地址;

  3、 互联网,选择本地人气最旺的门户网站和游戏网站投放网络动画广告,其价格十分低廉; 

  二、 硬炒变软炒

  据专业数据反映,由于当今社会信息化的高度膨胀和各种广告的泛滥成灾,使人们对硬性广告的厌烦程度达到了历史最高点!硬广告的有效性也下降到了历史新低!

  A百货虽然不敢放弃硬性广告的炒作,但是,也尝试了一下软广告的作用!利用良好的公共关系,A百货在活动开始前5天,向各媒体进行“放风”——“幸运52”五一期间将在A百货登陆。敏感性极强的记者们开始进行“寻风”,透过各种渠道探访这种可能性,A百货借力打力,从活动开始前3天在本市各大报纸娱乐版上进行“幸运52”的种种新闻宣传,宣传的内容包括:“幸运52”五一期间登陆A百货;“五一黄金周,与幸运52面对面”;“我们城市的幸运52”等等!

  软性新闻在多数情况也是需要费用的,但其主要利用的是良好的公共关系,所以费用低廉,而且受众也较容易接受!  

  三、硬性广告不可少

  传统媒体虽说有各种弊病,但其仍是营销活动中不可缺少的传播和造势工具!电视、广播、报纸,A百货均有所投放,由其是报纸,其承载量较大,适合商业企业进行促销信息的传播!

  同时,商场内的各种POP、吊旗、主题装饰吊牌、地贴等全部更换为“幸运52”为主的五一活动内容的装饰物;店内广播也滚动播出活动内容。

  为了弥补广告方面的不足,A百货还组织了专人到人流较多的区域进行DM发放!  

  主战

  再说一下我们的“幸运52”吧!当消费者听说幸运52来到本市时,都怀着一种猎奇和不相信的心理!不过,A百货利用的恰恰就是消费者的这种心理!从活动本身来讲,只不过是买赠和抽奖活动形式的一种变形而已!但幸运52和李永非常火爆的时候,这就变成了一种“渴望型营销”,因为人们都渴望亲眼目睹名人李永的丰采,也都想现场参加幸运52!A百货此时就满足了这种渴望,虽然是假的,但你绝对想不到的是,除了“幸运52”这几字的字体和样式均与电视台如出一辙外,现场的两个主要工作人员穿着竟然与李永一样,而且还带了假发,就这样的假假真真,还真吸引了无数的眼球!

  奖品的种类也非常丰富,大奖吸引力十足,每日一台背投彩电,小奖无数,均选择家庭宜用品!受到顾客们的一致好评!

  其实,大部份人并不是为了获得大奖才来参加活动的,最主要的是参与的趣味性,现场的感觉就像您真的参加了幸运52似的,满足的是顾客的渴望,任何营销理论都是枯燥无味的,但是,任何营销形式上的创新都是需要勇气的!

  “幸运52”的操作规程:

  ◎ 顾客来店购物满200元;

  ◎ 持购物凭证到活动现场;

  ◎ 工作人员核对购物凭证的合理性;

  ◎ 顾客要求工作人员为其翻开指定的商标;

  ◎ 领奖,工作人员在顾客购物凭证上盖奖项印章,顾客领奖后离开!

  幸运52的现场布置:

  1、 主道具一个,即柜式翻奖道具,共有52个翻板组成,每个翻板上均有彩色品牌LOGO和品牌名称;

  2、 现场活动说明易拉宝展架2个;

  3、 翻板工作人员2名,男性,身高一米八左右,穿黑色礼服(仿李永装扮),戴假长发;

  4、 发奖人员若干;

  5、 奖品堆头,指定超市工作人员设计摆放;

  6、 可两组同时进行。  

  侧翼

  街舞是近年来深受青少年喜爱的一种舞蹈,其动作幅度较大,具备一定的观赏性!需用场地较大,所以较适合户外广场!广场上的街舞大赛和中厅舞台上的模特展演一静一动,一内一外,深受那此爱逛街、爱热闹人群的欢迎!

  化妆节的推出完全是因为五一期间是当地换季的时节,除穿品外,女性化妆品也是换季主角之一!

  除了有精美的化妆品POP和各品牌宣传DM外,A百货还邀请了“名人助阵”!既然是化妆节,就必须要有化妆师来现场表演。为此,通过品牌关系,特意邀请了全国十佳化妆师陈女士进行现场妆容表演;美容指导;免费形象设计;免费美容护肤;免费皮肤诊断;免费美容咨询,此举吸引了大批的女士来店。为了避免化妆节的单调,还与各大化妆品牌合作,举行了人体彩绘秀!人体彩绘不只吸引了顾客,还吸引了各大媒体的关注,被火火的炒了一把!

  除此之外,其它的就是各卖区的配合活动了:家电商场推出了“低价组合,全场发烧8天”;家居广场推出“有折有礼有戏”;超市“千余种商品零点利销售”;餐饮娱乐推出了“家庭水饺现场制作大赛”、“韩国民族歌舞表演”等一系列的表演。  

  战果

  4月30日,活动正式开始,人流一般,销售一般!

  5月1日,活动第二天,开店前门前广场人山人海,好久没有见到这种场面了;开店一个小时后,销售出现高峰,各收银台前排起了长队,幸运52活动现场失控,本店保安员无法控制局面,邀请公安局派警察帮助维持,等待翻商标的人排起了长队,局面恢复正常!全天营业结束后,全店实现销售800万元,是历年五一和十一的最高峰值,且毛利率较高,利润率有所保证!

  5月2日,销售有所回落,但势头良好!

  5月3日—7日,整体销售全面飘红,期间销售同比增长超过30%,超额完成前期的各类销售指标和利润指标!  

  纵观此次营销活动的成功,与营销形式的创新不与关系!其整体思路清晰,活动形式一改以往的模式,借住电视节目的知名度和美誉度,充分利用人类猎奇心理,挖掘厂商资源,利用媒体炒作,以点带面,以大带小,取得了假日营销的重大胜利!

  

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