爱华网夏洪波简介： 中央电视台广告部主任。厦门大学新闻传播系广告学硕士，1999年厦门大学毕业分配到中央电视台广告部工作，2001年任中央电视台广告部业务科科长，2003年任中央电视台广告部副主任，2005年7月开始担任中央电视台广告部主任。中央电视台紧紧依托央视2005年提出的频道品牌化战略，开展影响力营销和品牌营销，全年广告收入达到86.18亿，2006年黄金资源广告招标再创新高，达到58.69亿元。 前瞻观点：我一直提倡一个观点，就是电视媒体广告营销要从狩猎业时代向畜牧业时代转变，作为电视媒体的广告营销者也要从“猎手”向“农夫”转变。 夏洪波： 电视广告要从狩猎转向畜牧 所谓“猎手”型营销人员，就是把客户当作猎物，营销者的目的就是“打猎”，即让客户购买广告，为了达到这个目的，不在乎用什么样的做法，也不会重点关注客户购买了广告之后的效果如何，只要客户签单即可。 而所谓“农夫”型营销人员，则是把客户当作精心种植的作物，精心浇水、施肥，也就是营销者更加关注客户的需求，关注客户的发展和利益，最终让客户健康茁壮地成长，从而达到与客户的双赢。 2005年初，中央电视台推出“品牌化发展战略”，取得显著成效，2006年这一战略将得到进一步深化，在2006年中央电视台的发展规划中提出了“绿色收视率”和“绿色收入”的概念。 收视率代表的只是观众的规模，而电视节目不能只追求观众规模，还要追求节目品质与观众的含金量。 中央电视台作为国家电视台，始终坚持把社会效益放在首位，在实施品牌化战略中坚定“绿色收视率”理念。既努力提高收视率和收视份额，又杜绝媚俗和迎合，坚守品位，抵制低俗，有效体现节目的思想性和公益性，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长。 广告经营不能单纯依靠增加广告时长、抬高广告价格或者是增加代理商的代理费来吸引客户，而应该通过塑造频道和节目品牌、加大广告产品研发力度和创新，来吸引更多客户，让客户品牌和我们的节目品牌相得益彰，共同成长。这样的广告收入才是绿色收入，才是健康的、可持续增长的收入。 比如，去年央视黄金资源广告招标时，我们就劝退了一部分客户，因为我们觉得他们自身的营销网络和渠道还不够完善，如果这个时候在央视黄金时段做广告，对他们的发展并不是很合适，因此我们劝这些客户暂时先使用别的营销方式。 提倡绿色收视率与绿色收入，正是为了进一步深化央视的品牌化发展战略，两者都将推动央视品牌形象与品牌力的提升。而“品牌营销”理念的提出，则是频道品牌化战略在广告经营上的具体表现。 2006年，我们在广告经营上要进一步深化品牌战略，推进创新策略，我们要在营销理念、营销体系和运行机制等多方面进行创新。 在营销理念上，我们要始终强调和深化品牌营销，依托央视的整体品牌、频道品牌与节目品牌，打造央视广告部的经营品牌，与企业品牌强强联合，这样央视品牌与企业品牌才会相得益彰。 这种品牌化营销理念，也会让我们与客户找到更多的沟通话题，因为我们与企业的最终目的是相同的，都是要打造和传播自己的品牌。 袁岳简介： 零点研究咨询集团董事长、美国哈佛大学肯尼迪政府学院MPA、北京大学社会学博士、西南政法大学法学硕士。1992年创办零点研究咨询集团，任董事长兼总裁，同时担任《中国经营报》、《财经时报》、《商务周刊》等多家媒体的专栏作家和主持人，欧洲民意与市场研究协会中国代表、中国市场研究协会副会长兼公共关系委员会主任委员、清华大学公共管理学院客座教授、学院发展战略顾问、西南交通大学兼职教授、南开大学国际商学院MBA兼职导师。 前瞻观点：在中国市场2006年的营销中，预期国际跨国公司在系统性优势继续保持的前提下会在本土化营销战术方面有所拓展，中国本土公司重视营销推广策略的既定模式变化不大， 袁岳： 2006营销热度观察 在中国市场2006年的营销中，预期国际跨国公司在系统性优势继续保持的前提下会在本土化营销战术方面有所拓展，中国本土公司重视营销推广策略的既定模式变化不大，以下五个方面特别值得观察： 其一，企业组织营销，属于高热领域。 以社会责任和国际化为契机的组织营销非常强劲，中国企业的决策者们会投入更多的钱去推销和树立企业的形象，而不只是产品的品牌。 作为WTO过渡期结束最为重要的一年，已经进入和即将进入中国的跨国公司也将会加大对企业在中国社会的形象塑造的投入。但是比较而言，国际公司的组织营销行动的慈善色彩还是明显强于中国企业，中国企业的组织营销则有比较明显的功利色彩。 其二，细碎的市场营销，属于中低热领域。 中国市场已进入深度细分时代，这意味着厂商需要更加清楚地认识到，无论耐用消费品还是快速消费品，需要界定出更为细碎微小的目标消费者市场，而整体的市场规模来源于这些细碎市场的高效拼合，相应地这一发展需要厂商发展出更为丰富的品类与产品品牌，并设计出更为精细的分类营销4P要素。 2006年这将仍然是一部份有潜力的企业的营销操作模式而不是主流大企业的操作模式，因此深度细分会为更多人所知，但是实践者相对还是比较少。但是实践者将显著地拥有在商业表现方面的业绩。 其三，营销导向的研发模式，属于中热领域。
在政府宏观面的自主创新政策驱动和企业微观面的竞争考虑之下，研发创新口号在2006年达到一个高潮。而营销导向的研发模式，将基于用户需求的产品概念研发、持续的产品测试、基于实验性市场投放反馈基础上进行产品改进，作为研发流程中的关键环节，使得研发不再是与营销平行甚至高于营销的一个环节，同时研发部门中也需要出现更多既懂技术也了解市场并与营销部门紧密协同工作的营销工程师。 在2006年的实践中，大部分的企业主要从加强创新投入的方面去强调，比较跨国公司的营销导向的创新管理模式，中国企业对于创新管理革新的重要性的意识将主要限于一部分前卫型企业。 其四，大众娱乐化营销，属于普热领域。 在“超级女声”效应之下，2006年的各类媒体将热追热做各类特异性的大众娱乐秀，这不仅创造了大量有影响力的活动媒体，同时也将产生大量草根英雄。 这不仅是媒体的有效营销活动，也将为企业的产品和品牌传播提供大量新鲜平台。但是没有一个活动再产生如同“超级女声”一般的效应，注意力将为众多的活动分散。相比较而言，运动营销的声浪随着奥运的临近，将会达到新高。 其五，直接的跨国在地营销，属于低热范畴。 走出去的中国企业要能适度掌控陌生的海外市场，这意味着中国公司需要在营销研究及营运环境研究、寻找营销合作伙伴、培养营销人才、设计稳健的市场策略、展开实验性市场营销行动、实现品牌本土化方面有相当的投入，在这些方面的实际进步才真正标志着源自中国的跨国企业在面向国际市场的渗透方面趋于成熟。 预计只有少数企业有这方面的投入计划和实践，2006年将是一个显著的突破之年。 杨谦简介： 管理及分销渠道营销专家、北京商业干部管理学院院长、《成功营销》杂志社社长、教授、享受政府特殊津贴专家。 90年代初期就涉足营销策划领域，是国内资深的营销专家和销售训练专家。其研究范围涉及营销学、管理学、成功学、心理学、领导学等多门学科，近几年主要以新型营销方式、分销渠道和销售管理为研究和咨询重点。 主要著述：《商业论》、《市场营销指南》、《中国：迎接直销风暴》、《分销地图》等。 前瞻观点：无店铺销售的发展，应该是2006年市场营销领域可以期待的一件事,并且无店铺销售的发展将会与各种新兴的业态一样迅速而多元。 杨谦： 无店铺潜力显现 我曾经预测，在加入WTO之后，分销领域的变化可能是中国经济领域变化最大的领域之一。零售业竞争的结果不仅仅是零售商业规模上的变化，更可能是零售商业在业态上多元化的开端。它的基本特征之一就是各种无店铺销售方式的兴起。 2005年12月1日，中国政府制定的《直销管理条例》开始生效，从此拉开中国直销业法治时代的序幕。 最大的意义并不在直销业本身。因为根据这部法规，直销业要完全按照国际流行的经营方式开展经营，还有一段很长的路要走。但是，无店铺销售的形式开始在法律上有所体现，却是极其不平凡的。 因为，在传统的商业理论中，无店铺销售一直并未受到重视，在高等院校的教科书中无店铺销售的课程也是极为简单，而在社会传统中，无店铺销售业从未被当作一个行业看待。因此，这部法规所影响的，不仅仅是直销，必将是对整个无店铺销售行业的一种鼓励。无店铺销售的发展，应该是2006年市场营销领域可以期待的一件事。 根据国际上通行的标准，无店铺销售主要包括邮购、电视营销、直销、网上购物、自动售货机等形式。中国在几年前也根据国际标准制定了自己的目录。 在我最近所作的一项消费者购物方式的调查报告中显示，超过40%的消费者使用过无店铺的方式购买商品，在尚未使用无店铺方式的消费者中，还有超过60%的消费者愿意使用无店铺方式。这个数据非常值得关注。我想，至少有以下因素值得注意： 第一，业态结构已经开始调整。虽然有店铺零售仍然是主流业态，人们更容易看到诸如大卖场近几年的快速成长和影响，但往往忽略无店铺经营隐性的发展，统计上也很难准确区分，但实际的发展可能远远超出我们的想象。特别是SARS的出现，让我们从另一个角度认识到无店铺经营的潜力。 第二，新一代消费者的成长已经到了影响购买方式的时候。根据AC尼尔森对大陆的消费者调查显示，上个世纪80年代以后出生的消费者已经成为消费的主流，而他们倾向于现代购买渠道。购物者越年轻，利用现代渠道的机会越多。 第三，新媒体的发展给无店铺销售提供了坚实的现实基础。以因特网为核心的各类新媒体对分销领域变革的影响越来越明显，具有特殊的意义，无论是信息、管理、物流，还是时空特性，都似乎是天然为无店铺销售而产生的。 在商品日益丰富、品种日益繁多、科技含量日益增加、消费者收入日益提高的背景下，消费者购物的个性化必然愈加明显。 我并不认为《直销管理条例》的实施会带来直销产业的大发展，相反，直销条例的严格条件和监管，可能使正规合法的直销公司在数量上极为有限，在企业运营上也会极为谨慎，因此合法公司的整体业绩极有可能在2006年显现下滑的态势。而同时，由于直销条例所引起的对直销的关注，必将转化为大量企业对无店铺销售的兴趣和实质的探索。 可以预计，2006年无店铺销售的发展将会与各种新兴的业态一样迅速而多元，特别是网上购物、邮购都有可能出现比较快速的发展局面。随着外资企业在这个领域的逐步渗透，无店铺销售的竞争也会趋于强势。 黄涌简介： 赛迪顾问股份有限公司总裁。作为中国资深的咨询顾问专家，黄涌先生拥有10年以上的中国IT市场研究背景，在市场研究、策略咨询以及管理顾问等方面拥有全面系统的经验。自1993年开始追踪研究信息产业与市场的发展变化，迄今成功策划组织实施150多项IT专业市场研究咨询项目。 前瞻观点：我们300余名分析员在追踪研究整个中国IT市场和产业发展脉络的时候，有一个共同的感受，那就是持续发展的IT产业和市场正在跨越平凡，成就卓越。 黄涌： IT业竞争焦点逆转 今年二月，中国电子信息产业发展研究院和中国信息化推进联盟一起举办了“2006中国IT市场年会”，此次年会以“突破发展瓶颈，提升用户价值”为主题，深入剖析了2005年中国IT市场现状与特点，并对2006～2010年中国IT市场发展趋势进行全面的分析预测。 2005年的中国的ICT即信息与通讯技术(Information and Communications Technology，简称ICT)产业与市场，少了几分盲目与浮躁，多了几分理智与沉稳。在持续若干年的稳健增长之后，中国ICT市场已经全面走向成熟。总量高达10000亿以上的ICT市场在2005年继续保持双位数的增长，在整体市场结构悄然变革的同时，新兴市场机会开始凸现。 2005年，传统IT产品在面临增长压力的同时，更受到来自利润的挑战，其竞争焦点已演变为品牌、运营效率与成本的比拼；计算、通信以及消费电子的融合趋势在2005年为整个ICT产业注入了活力，IT厂商、消费电子厂商、电信运营商、广播电视企业以及互联网增值服务提供商在产业链纵横交错中迅速抢滩占位，期待着在未来全新的3C数字产业链上确立自身的先发优势和主导地位。这不仅是2005年中国ICT市场中最亮丽的风景之一，并且掀起了包括数字电视、数字内容、IPTV乃至数字家庭等在内的新一轮数字化浪潮。 尽管面临诸多挑战，但专业化商业IT应用与大众化消费IT普及趋势，继续驱动中国软件与信息服务业在2005年保持20%以上的快速增长。 今天的IT已经远离了过去，令人激动的增长，也退去了往日的喧哗和躁动，IT市场已经全面迈入了理性发展的阶段，相对于石油价格的飙升，相对于土地，相对于我们的煤炭等战略性资源的利润，IT已经变得非常平凡，尽管如此，微利时代的IT同样聚集了如此众多的精英，一边在承受市场残酷竞争的磨炼，一边在享受IT产业风云变幻的魅力。 赛迪顾问推出的192种《2005～2006年中国ICT产业与市场研究年度报告》，涵盖了计算机与外围设备、软件与信息服务、消费电子、半导体、通信与网络、电信运营、互联网与电子商务、产业与投资、行业与企业信息化等9大领域。上述研究成果不仅展示了赛迪顾问在ICT领域的专业实力、凸现赛迪顾问的权威品牌，更将一如既往地成为中国ICT产业与市场的风向标，为产业和企业的可持续发展提供决策支撑。 中国价格一直让海外的竞争对手心惊胆战，但是在今天整个PC工业产业链上，在本土市场上，中国价格也一直上扬，除了价格之外，我们还有什么样的竞争手段呢？ 赛迪顾问认为，品牌、企业的运营效力、成本的控制，将是未来中国PC市场竞争重要的因素。而基于3C融合基础的产品创新，将是我们PC厂商重新获得市场竞争优势的基础。在服务器产品方面，除了品牌因素之外，包括应用解决方案，应用整合以及产品服务，也是最重要的竞争要素。 商业变革和数字生活在你我身边悄然展开，未来企业的关键成功要素，被锁定在企业的环境适应性，企业的创新能力以及企业的信息掌控能力之上，而IT正是企业增强环境适应性，提升创新能力和信息掌控能力的根本途径。 张勇简介： 中央电视台未来广告公司总经理。1992年进入中央电视台工作；1996年调入中央电视台广告部，从事媒体广告经营；2001年5月出任中央电视台广告部副主任；2003年5月任中央电视台广告经济信息中心综合部主任；2004年8月调任中国国际电视总公司广告部主任，兼北京未来广告公司总经理。 前瞻观点：中国企业的广告营销趋势正在发生变化，广告正逐渐上升为一种企业战略。没有战略就没有未来，没有营销就不能赢得竞争。为此，我们要从过去的只重销售，转化为全面服务能力和营销能力的提升。 张勇： 广告即战略 中国企业的广告营销趋势正在发生变化，广告正逐渐上升为一种企业战略，与其它传播手段和传播渠道日益融合，与企业市场营销目标和竞争策略日趋结合。在这一趋势下，像整合传播、活动营销、互动营销、体育营销、娱乐营销等日益成为企业的重要营销工具。 未来广告公司全面代理和经营着中央电视台三个最有前景的专业频道，CCTV-5体育频道、CCTV-8电视剧频道、CCTV-12社会与法频道，随着中央电视台对体育和电视剧资源的进一步掌控，相信它们的价值也会越来越高，我们也将尽可能丰富资源和能力，为客户提供更先进的传播方式，更多地融入到客户的营销战略当中。 同时，我们也要在战略上为企业提供更多的支持。一方面，我们要深挖每一个单一媒体的市场化价值，进行媒体价值的延伸和扩展，实现媒体与广告客户需求的深度结合。做好我们现有这些优质资源的整合，加强创新和策划能力，满足客户整合传播的需要。另外的一个方向是，我们要横向整合，加强与外界的合作，比如依托CCTV-5体育频道的体育传播龙头地位，可以与更多的体育媒体和体育传播机构合作，在体育营销和体育产业领域整合更多的资源。 没有战略就没有未来，没有营销就不能赢得竞争。与北京奥运周期同步，2006年～2008年，不但是CCTV－5体育频道的大发展期，也将是未来广告公司一个非常重要的战略机遇期。 我们的战略目标是进一步提升专业服务能力，确立公司服务的专业优势；同时，要进一步打响公司的品牌，提升公司的美誉度和客户忠诚度，确立公司的品牌优势。然后才能进一步去整合新的资源、开拓新的经营领域。最重要的战略，在于“客户满意度”的提升。为此，我们要从过去的只重销售，转化为全面服务能力和营销能力的提升。 从2005年开始，我们有意识地加大了竞争发展战略和系统的市场营销研究，从产品、定价、渠道、促销等多方面进行改进，提升公司竞争力。 所谓营销，我以为更多地就是在传统的市场推力外，增加市场拉力，推拉结合。销售与渠道是推力，品牌与推广则是拉力。所以大家看到，我们在2005年加大了品牌推广的工作，在各地与客户之间各种形式的沟通也增加了不少。在产品上，我们积极进行广告项目创新和资源创新，以客户需求为出发点，推出个性化项目、创新性项目、特殊名义项目，不断以新产品适应市场变化。 在国内媒体竞争日益激烈的情况下，要积极探讨突破单一电视媒体销售模式，迎合客户广告投放新需求，进一步整合更多有优势的媒体资源，如户外、网络等，从而一方面满足客户整合营销传播的需求，另一方面也将公司的专业媒体策划和销售能力加以最大化，以新的资源经营来拓展新的经营空间，进一步壮大公司规模，实现战略发展目标。同时，在这一目标下，围绕体育与电视剧这两个公司的优势领域，进一步整合其他体育与电视剧资源，从中寻找到新的经营和增长空间。 推动公司实现由媒体经营型公司向综合服务型公司的战略转化，真正成为综合领先的中国本土第一广告公司，为未来早日走上集团化、国际化之路打下坚实基石。 2005年在经营总额已经达到近20亿元高基数的情况下，我们2006年的目标不但是要实现高速增长，还要有更多的创新。2006年，媒体的营销竞争将愈演愈烈，客户的需求也在迅速变化，市场面临更大挑战。 李宏简介 福莱（中国）国际传播咨询董事总经理 自1983年起担任文化部对外文化联络局美大处联络官员； 1986年任中国驻纽约总领事馆文化副领事，安排组织中美间文化交流活动； 1992年进入奥美，曾兼任北京奥美广告和北京奥美公关董事总经理。 现任福莱灵克董事总经理及高级副总裁，负责中国内地的日常业务。 前瞻观点：今天，CEO们开始考虑使用更战略性的公关手段为企业提升竞争力。作为全球最大的公关公司之一，福莱国际传播咨询公司在中国经过了三年半的快速规模扩张后，于2005年开始，通过一系列新产品将公关服务理念推向新的高度。这些新产品包括企业责任咨询（CSR）、风险管理和公众政策咨询、企业声誉管理、公众态度调研和公众教育等。 李宏： 打造跨国品牌——品牌价值可量化是前提 2005年，福莱为江西移动推出了中国第一份正式的《企业责任报告》，开始在中国推广企业责任战略。 福莱力图帮助企业意识到，传统的以定位为核心的品牌传播已无法有效发挥作用，企业责任对品牌提升具有决定意义。福莱推出“企业声誉指数”调查，通过分析一些带有普遍共性并和当地市场高度相关的“企业声誉”议题和事件，总结出简单可行的指标体系描述企业声誉状况，帮助企业从战略高度管理企业形象。 要打造跨国品牌，首先要搞清的就是如何量化地衡量公司的品牌价值。以下是我们公司衡量品牌价值的三个要素，这个标准与很多咨询公司对品牌的衡量标准和方法不一样。这三个可以量化的指标是： 第一，企业的质量和企业在资金上承载的份量。通俗点说就是手里有没有钱，钱够不够多，这个钱包括企业市值、资产、营业收入等。同时要看企业在这个行业里够不够大，比如海尔年销售额800亿人民币，但离同行业中的三星还差得很远。 第二，企业有没有冲击力。这个主要指企业产品通过技术创新给用户端带来的冲击力，例如三星在做数字家电时，把力量集中在研发和芯片的换代上。做PC或数字家电，核心技术如果能够保持领先，产品在市场上将会保持很好的冲击力。 第三个指标就是普及程度，即企业的技术和服务在用户端能否普及，能否无处不在。现在企业的产品和服务要强调拥有一个更广泛的用户群，不管是B2B，还是B2C。很多B2B的企业，例如商用软件和解决方案的公司，现在都需要成立一个“无处不在”的服务部门。这正像比尔·盖茨所说：“繁荣来自无处不在。” 中国企业走到今天，在国际市场上肯定是有机会的。但企业如果要打造跨国品牌，同样需要学到三点： 第一就是市场定位，企业产品定位要准，营销层面和各部门对市场的分析一定要到位。 第二个是执行层面。各种执行层面的工具，从质量管理、产品管理、流程管理，很多工具像ISO、绩效平衡积分卡、六西格玛都是通用的管理工具，能帮助企业把执行层面的事情做好。 第三个是评估。所谓评估，是告诉企业领导者因为做了哪些事，产生了哪些成本，回报在哪儿。 很多时候考察一个企业发展，往往容易重视一点而忽视另两个因素。事实表明，成功打造品牌的企业，在上述三个环节都会做得非常好。例如美国哈雷公司，销售额超过一百亿美元。中国摩托车市场保有量有一亿多辆，但有没有摩托车企业能够达到一百亿美元的销售额？我们国内的摩托车生产企业可以反思一下。 当然，做好三个环节的工作，光靠企业自身是不行的，要有大量商务中介专业服务公司参与，如管理咨询、会计审计、市场营销、零售终端的管理和促销等商务中介服务。把这些工作扎扎实实做好，对传统中国企业走出国门非常有好处。例如华为虽然是中国的电信制造商，但其海外销售额占据总销售额一半以上。它在海外市场所做的三方面，从当地市场环境的规划，到中间执行的质量和最后的评估，这三个环节都做得非常好。扎实做好这些工作，确实对公司品牌的发展有极大的促进性。 杨为民简介： 北京广通伟业公关传播机构总裁。从事IT和电信行业的市场营销和公关传播工作近10年，曾先后为中国移动通信、松下、腾讯网等国内外知名企业策划并实施多项重大公关传播项目并屡获公关大奖。广通伟业连续两年被评为中国十大公关策划公司。杨为民曾参与创办中国移动通信集团VIP客户杂志《全球通》和M-ZONE杂志《动感地带》并对中国直投杂志业产生深远影响。 前瞻观点：伴随着互联网和手机应用的不断成熟，2006年将是网络传播年。我们将继续发挥在IT和移动通信方面的优势，协助电信运营商和增值服务提供商做好公关策划和营销工作；开发更多的消费品领域的客户，通过高科技手段提供优质公关策划和网络传播服务。 杨为民： 网络公关传播时代 我认为，2006年的公关业进入了一个网络传播时代。我所谈的网络不仅指互联网，而且还包括手机网络、数字电视网、Web2.0的网络应用(博客、移动博客、RSS等)、分众传媒网等基于新技术构建的新传媒，是一个更大范畴的网络。这种转变是基于以下认识： 第一，互联网和手机将逐步成为新闻传播的主要载体。 目前全国新闻从业人员不到100万人，而手机用户近4亿，互联网用户近1亿。传统媒体的采编过程将制约大众的参与，而基于互联网和手机上的博客、移动博客、短信等应用，将最大化地满足大众对信息采集和传播的需求，人人都有可能成为记者，成为新闻的采集者和发布者，年轻一代的读者将越来越习惯于通过互联网和手机获取新闻和有关信息。在这种形势下，公关传播者必须研究网络和手机媒体，才能最大化地应用好新媒体，并进行有效的公关传播。 第二，公关讲究互动传播。 公关的本质是帮助企业或组织进行有效的沟通，不仅将信息通过媒体传递给受众，同时也希望在第一时间采集到目标受众的反馈信息。这正是公关与广告的区别。公关用于沟通以及理念的传播，广告用于形象和概念的传播，公关是“拉”的双向力量，广告是“推”的单向作用力，广告研究的是把企业的信息怎样推给它的目标群体，而公关讲究的是互动、沟通，以及企业与目标受众的双向交流。 正因为公关的这种特质，公关行业将会在充分理解和应用传统媒体的基础上，尝试使用新媒体进行传播，如互联网、手机、博客、数字电视等。在广播、电视、报纸时代，媒体只是起到传达信息的作用，而在互联网、手机出现后，媒体才真正起到一种互动的作用。这种双向互动的技术和传播模式将更有效地帮助公关人进行互动式的传播。 第三，互联网和手机上的应用开发还有无限空间。 前瞻观点：从去年开始，互联网的发展从量变到了质变，并对传统主流媒体产生了极大的冲击。同时，对于网媒及其它新兴媒体，对未来应用的开发还仅仅是开始。 例如，在中国市场，短信的应用占了移动增值业务总收入的80%以上，而基于手机上的互联网应用（WAP）的收入还不到15%，而在日本情况则正好相反，WAP的应用占80%以上，而短信只有15%左右。新媒体和各传播机构如何借现在的时机去开拓更多的业务，是个亟待研究的问题。 网络公关时代的到来也为公关传播人提供了便利、提出了挑战与变化的机会，也为各个公关传播公司提供了一个二次创业的机会。 在互联网媒体以及马上就要流行的手机媒体、博客媒体面前，公关公司除了营销策划、公关策划以及媒体传播之外还能做什么？ 广通伟业一直致力于为IT和通信企业提供营销和策划服务，同时利用高科技手段以及公关专业技能为其它行业的企业提供传播服务。我们注重新技术和新传播方式的学习和运用，希望能紧跟时代潮流，成为一个优秀的网络公关和传播专家。 在2006年，我们会坚持“两做一看”，即做好日常客户的公关服务工作，也要做好大型公关项目的开发和策划工作；同时，看清未来的发展方向，在新技术领域有一个更大的发展。 江明华简介 1997年获得北京大学经济学博士学位，现任北京大学光华管理学院市场营销系副系主任、教授和博士生导师。主要的研究领域为：消费者行为、数据库营销、品牌资产管理和广告与品牌战略，以及银行（信用卡）营销和体育营销等。2005年主持国家自然科学基金项目“品牌个性维度及其测量量表研究”，在国内和国际学术期刊上发表了多篇学术文章；担任多家企业的营销和品牌战略顾问，得到企业的认可。 前瞻观点：在深入开展对品牌个性理论研究的同时，加强对体育营销和数据库营销的研究，努力将学术研究成果应用到企业的实践中，以帮助企业不断提升其竞争力和品牌价值。 江明华： 象征价值塑造新富品牌 2006年第一期《成功营销》的封面文章指出，中国正在出现一个新的群体，这个群体有庞大的人数基础（1.7万个家庭）和旺盛的消费潜力（每年控制了200亿美元以上的社会收入）；他们有着年轻的年龄构成，良好的教育背景，对时尚敏感的趣味和相似的审美取向，以及惊人相似的品牌认同感。 2005年，这个群体日益壮大。2006年，新富人群将造就哪些品牌和企业呢？ 我认为，这将取决哪些企业更能了解他们，更能利用品牌的象征价值打动新富的心，让新富人群获得实际和理想的双重心理满足。 这对于企业而言，有很多的方法和技巧，实施这些方法和技巧的“支点”是要不断了解新富人群，而了解他们的重中之重就是了解他们对自我的认识，也即他们的自我概念。 自我概念，是指一个人对他自己的认知和感觉的总和，是一个人对其自身的能力、外表、性格以及个性的认知。它可以分为：真实自我、理想自我、社交自我和理想社交自我四种。 在新富人群的自我认知基础上，品牌可以向消费者提供功能性利益和象征性利益。功能性利益，是指产品的功能属性能解决消费者的相关问题，强调满足消费者外在的需求；象征性利益，是指使用某个品牌所带来的象征效应，强调品牌满足消费者内在的需求，如自我实现、角色定位或象征隶属于某一群体的需求。象征性利益对于消费者有着重要的作用。 在很多情况下，消费者购买品牌不仅仅是为了获得其功能效用，而是要获得其所代表的象征价值。例如，消费者购买“劳斯莱斯”、“宝马”。因此，品牌的象征性使品牌成为消费者的一种自我表达的有效途径，进而产生象征性的消费行为。通过购买和使用品牌，消费者会定义、维持和提高他们的自我概念。只有当品牌的象征意义与消费者的自我概念相关联时，品牌的象征意义才能发挥作用。如果品牌的象征意义与消费者的自我概念没有一点关联，那么即使其象征意义再丰富，也难以对消费者购买行为产生影响。 对于在公共场合使用的品牌来说，理想自我概念对品牌选择的影响比实际自我概念更大；对于在私下使用的产品或者品牌来说，实际自我概念对品牌选择的影响比理想自我概念更大。因为当一个品牌是在公共场合使用或者消费时，消费者希望通过使用该品牌来向他人表达自我；而当在相对隐私的情形下使用一个品牌时，消费者就没有必要告知他人。对于功能性品牌来说，消费者会将品牌形象与真实自我概念比较，例如，当消费者在选择海飞丝、舒蕾等洗发水时，往往看重的是其功能，因而会更多地根据其实际的需要来对品牌进行选择；而对于象征性品牌或与社会地位相关的品牌来说，消费者则会使用理想自我概念来进行比较以决定品牌的选择，例如，当消费者在选择劳力士、雷达等名贵手表时，往往看重的是手表的档次和品位及其象征意义，这时，消费者会根据其内心希望塑造的形象来决定品牌的选择。 新富人群已经从财富、品位等方面“鹤立鸡群”了，哪些企业和品牌能够从激烈的竞争中脱颖而出，就要看他们能够为新富人群提供什么样的品牌象征价值。 薛旭简介： 中国市场学会营销专家委员会秘书长，北京大学经济学院国际贸易系教授。2005年提出“中国首个自主知识产权的营销体系”的“第五代营销理论”，完成了汽车营销理论体系与营销发展沿革的研究工作，同时主持了《2005年中国奥运赞助商务权开发研究报告》。 前瞻观点：中国企业已经发现了先利用优势的性价比来打开市场。然后，再塑造品牌，逐步提升品牌价值的实践思路。先溢量后溢价，或者边溢量边溢价的发展模式，推动中国企业实现了稳步的发展，而这一模式的深度理论分析将成为2006年的一个核心内容。 薛旭： 弱势品牌强势营销 在过去二十年里，中国形成了依靠低价格拾遗补缺的营销战略，即针对国际跨国公司高价格、高质量，中国企业利用劳动力优势，通过引进技术、降低成本，最终依靠低价格优势，成功地打开了市场，取得了营销的初步成功。 但是，这个成功，并没有从根本上解决两个问题： 第一，没有从竞争地位与能力上，真正形成跨国公司全球市场地位的影响和威胁。 尽管中国经济已经是全球第四大经济体，但是，在企业层面，中国企业还没有竞争性产业的世界名牌，仍然处于以一国市场抗击跨国公司全球市场的弱势状态。《孙子兵法》讲“不谋一国不足以谋一域”。今天，不谋全球，则不足以谋一国。相对于跨国公司全球市场的竞争优势，中国企业低成本、弱品牌战略，从中长期来看，是难以维继的。 第二，没有形成符合中国弱势品牌竞争地位的跳跃式营销发展理论。 思路决定出路，在中国企业竞争地位与能力相对弱势、资源不足、技术落后的背景下，如何构建出一个能够支持中国品牌通过营销手段或者其他组合手段，塑造出自己的相对竞争优势，实现世界品牌的突破，显然是一个十分关键的问题。在中国企业整体处于弱势的背景下，营销创新无疑是一个领导型的创新手段。问题在于如何把弱势品牌强势营销，真正变成具有普遍意义的理论。这是摆在中国营销专家面前的历史性课题。 就我对2006年营销理论与实践创新的走势判断，我认为，三大内容一定会突破： 第一， 弱势品牌强势营销理论将迅速发展。 中国企业已经发现了先利用优势的性价比来打开市场。然后，再塑造品牌，逐步提升品牌价值的实践思路。先溢量后溢价，或者边溢量边溢价的发展模式，推动中国企业实现了稳步的发展，而这一模式的深度理论分析将成为2006年的一个核心内容。 第二，从产业营销创新角度出发，中国本土的产业营销理论和思想体系，将对全球营销理论提供新的思想来源。 中国改革开放二十年的实践表明，思路领先，才能观念领先，才能行动领先。但是，直到今天在我们的高校当中所教授的营销理论，都是科特勒在80年代初期完成的一些营销理论。这种状态给中国理论工作者提供了一个机会。 我们有可能在理论思路上和理论体制上进行领先性研究，从而使我们在技术创新性营销方面，占据一个领导型的位置。我们认为这一点是2006年中国营销界和产业界面临的挑战。 对此，我们也正在积极进行研究，并且已经提出了“价值战略营销—五代营销理论”的概念，如今正在努力丰富这一体系，我们希望能够用中国企业和理论工作者的实践和思考，对全球的营销理论有所丰富和发展，从而开发出一套更新颖的营销体系和方法，使中国企业的创新和发展能在一个系统的理论指导之下更加高效运行。 第三，中国本土名牌企业将出现进一步飞跃与发展。 2005年，中国汽车产业出现了一个可喜的变化，自主品牌的市场份额在连续两年下降的情况下，有所突破与上升。这是一个非常令人振奋的苗头。相信这些实践在理论创新的推动下，将进一步发展,形成一股营销创新跳跃式发展的潮流。 叶茂中简介： 著名广告人、资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师。曾服务过大红鹰、白沙、红金龙、金六福酒、柒牌男装、雅客、长城润滑油、真功夫快餐等。在策划界素有“鬼才”之称，极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划。著有《广告人手记》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》、《叶茂中策划·做卷》等。 2005年，继续与上海烟草集团、红金龙、大红鹰、蒙牛冰淇淋、中华英才网、雅客V9、柒牌等多家公司进行合作，并被继续聘为2006年度中央电视台广告策略顾问。 2005年12月17日，在由中央电视台、南方都市报、新京报联合主办的中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件/人物/专家评选中，叶茂中以排名第一的名次荣获2005中国十大营销专家的殊荣。 前瞻观点：2006年依旧是企业爆发式成长的一年,也是中国中小企业在营销战略上更快觉醒和崛起的一年。中小企业需要学会利用速度、横向营销等方式快速制胜。 叶茂中： 中小企业营销觉醒 随着竞争的加剧，在这几年中小企业的生存环境是紧张和充满压力的。一些行业如银行、保险、润滑油等对营销愈加重视，这些大公司对媒体的瓜分进一步对中国的中小企业构成压力。同时，随着新媒体的增多，一方面给企业带来了更多的选择机会、更有针对性的投放；另一方面，给企业带来了更大的风险、更多的调查成本。 这种环境给予了中小企业觉醒的动力，它们学会利用速度、横向营销等方式快速制胜。同时，消费者心理的变化也促成了它们崛起的机会。 速度：抢地盘比练对攻更重要 在最近几年，中小企业会感觉很强的紧迫感。面对强者的成熟，当企业的资源不如别人的时候，只有速度更快。 2003年雅客在央视花了2000多万。过了一年多，再要达到同样的广告效果，至少要花5000万。不但是广告成本，其它各种打造品牌的成本也是日益暴涨。那些赚到第一桶金的企业主如果总是犹豫在品牌的大门之外，或许等到他被原本并驾齐驱的企业遥遥领先时，才发觉自己矜矜自守的那笔资本只抵得上人家品牌费用的一个零头。 经过这么长时间市场的“磨砺”，消费者心理也发生了巨大的变化。最大的不同就是产品激发他会越来越难，他对产品也越来越挑剔。过去是年轻人喜欢尝试新的东西，现在中老年人也愿意尝试新的东西。因为每个人都会有怕老的趋势，背后就隐藏着没有消费者甘心被时代所抛弃，表现在对产品的选择上会越来越多地接受创新的产品。 对于企业来讲，这会导致一些产品的生命周期越来越短，需要企业更快速度地开发新品。我觉得这个世界会变得越来越丰富、越来越可爱。消费者在他有限的消费生命里面会体会到更多的东西。这是一个大的趋势。产品的生命周期越来越短是世界发展的一个表现，也会被许多目光敏锐的中小企业抓住，创造自我成长的机会。 创新：中小企业的生存之道 2006年，中小企业所秉持的概念会更具时代特征。对于中小企业来讲可能会有更多有趣的创意，会有概念更加明确的新产品问世，来迎合消费者的需求。它们会更多地应用横向的营销思维而不是传统意义上的市场细分。 为什么强调横向营销？我曾在《横向营销的时代到来了》一文中具体阐述过，细分市场对企业来讲已经是一个过时的概念了，最重要的是要运用横向营销的思想去创新产品，打破产品间的界限，只有创新才能让产品变得不可替代。 比方说我们过去做的“雅客V9”，做维生素糖果，把补充维生素和糖果嫁接；包括柒牌的“中华立领”。如果卖正常的西装和夹克的话，结果一定会陷入同行的竞争当中。但是“中华立领”是一个创新品种，就实现了非常好的销量。 对于中国的中小企业来讲，发挥想象力的时代已经到来了。企业能不能做出别人做不出来的东西？这个东西首先不是很完美，而是要做出来。我想“超级女声”就是非常典型的。另外，比方说当初江南春做分众的时候，他看到的是做户外广告会面临竞争对手，做杂志会面临对手，做电视也会面临对手。他就在别人生活的轨迹里面寻找空白点，把电视放在写字楼，这一个蛮简单的概念，也蛮有效。 创新的产品不一定拿“好”和“坏”去衡量，而是“有”和“没有”。有就是不一样。
