爱华网营销改变企业命运，营销推动品牌成长。 2005年，是营销全面创新的一年。这一年，网络营销、娱乐营销、移动营销成为了营销疆场上的新主流。这一年，作为中国营销的中坚力量，众多尖峰领袖引领营销大势、推升企业成长。 2006年开春，作为一本以独特的前瞻性和全球视野关注营销趋势的专业杂志，《成功营销》推出“影响中国的100位营销首脑”，共同勾画2006年中国营销大视野。 让我们携手见证中国营销的成长全景，继续引领中国营销的潮流前瞻。 策划：齐馨 执行：本刊编辑部 100位位营销首脑前瞻2006 全球营销领袖的首次观点直击 本土营销首脑的首次英雄大会 “这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的时代，这时愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各种事务，人们面前一无所有；人们正在直登天堂，人们正在直下地狱。” 回首营销界的2005年，展望2006年，我们会发现狄更斯在《双城记》开篇的这段话是多么地贴切。 这是最好的时代，因为太多的新生事物给中国营销界带来了新的机遇；这是最坏的时代，因为残酷的竞争必然将固步自封者淘汰出局，逝去积累多年的基业。 （排名不分先后） 杰克·特劳特：营销的变和不变 米尔顿·科特勒：连锁零售重新成长 劳拉·赖兹：顾客心智定位战 劳拉·莫里特：移动搜索新机会 柯颖德：公关与广告的整合力量 郭志明：大卫时代的来临 柏唯良：品牌高低之辨 郑砚农：中国公关时代到来 夏洪波：电视广告要从狩猎转向畜牧 袁 岳：2006营销热度观察 杨 谦：无店铺潜力显现 黄 涌： IT业竞争焦点逆转 张 勇：广告即战略 李 宏：打造跨国品牌——品牌价值可量化是前提 杨为民：网络公关传播时代 江明华：象征价值塑造新富品牌 薛 旭：弱势品牌强势营销 叶茂中：中小企业营销觉醒 杰克·特劳特简介： “定位之父”，其定位思想被摩根士丹利公司推崇为高于迈克尔·波特的商业战略思想。特劳特先生现在是特劳特伙伴公司全球总裁，并在中国开设了分公司。 前瞻观点：营销的核心在于为顾客提供一个买你的产品而非竞争对手产品的理由。定位是顾客选择你的理由，是品牌的根基。确定了这个核心，对层出不穷的营销手段和营销术语，首席营销官们应该以不变应万变。万变不离其宗，是我对2006年营销的最大忠告。 杰克·特劳特营销的变和不变 营销大爆炸 我曾经说过，顾客正生活在选择的暴力之中，每个产品或者服务品类，都有如此众多的产品和品牌可以选择，以至于超出了顾客心智的应付能力。如今，选择的暴力似乎正迅速蔓延到营销专业本身。新的营销手段和术语层出不穷，如网络营销、娱乐营销、无聊营销、移动营销、植入式营销等，大有让首席营销官们的心智疲于应付之势。 那么，在这样一个时代，首席营销官们该如何让营销变得卓有成效呢？ 营销的核心不变 营销的目的是为了赢得顾客，在满足顾客需求的同时为企业创造收入。由于顾客有如此多的好选择，单单满足顾客需求已经不能确保赢得顾客，营销的核心在于为顾客提供一个买你的产品而非竞争对手产品的理由，这就是定位要做的工作。 定位的秘诀在于，在竞争对手强势的反面出击。企业并不是在真空中进行营销，周围的竞争对手们都有各自的定位，你得契合行业环境才行。首先，你得确立最主要的竞争对手。接下来，你要弄清竞争对手在顾客心智中的位置，分析其强势和弱点。然后，你要从竞争对手强势的反面确立自己的定位。最后，你要为自己的定位找到信任状，使你的定位概念变得可信。 例如，在60年代，宝马把奔驰确立为竞争对手，从其强势—“乘坐”的反面确立了自己的“驾驶”定位，称自己为“超级驾驶机器”，并提供了宝马在驾驶上的各项技术优势作为信任状。由此开始，宝马的轿车业务才彻底摆脱先前长达三十多年的销售乏力的窘境，开始起飞。有了定位之后，企业要在营销的方方面面——广告、销售手册、网站、销售演示中，都尽力体现出定位概念。 定位是顾客选择你的理由，是品牌的根基，所以一旦确立就必须持之以恒。除非碰到行业大变革而需要重新定位之外，定位是万万不能改变的。顾客有如此多的好选择，以至于企业要为错误付出惨痛的代价，稍不留神竞争对手就会抢走你的生意，而要想夺回来又甚为艰难。 然而，在营销创新的名义下，企业往往会做出改变定位的蠢事来，结果是自掘坟墓，为竞争对手创造机会。可口可乐放弃了自己最有威力的概念——正宗货，是它所有麻烦的开始。 以不变应万变 明白了营销的核心之后，就可以对层出不穷的营销手段和营销术语应付自如了，那就是以不变应万变。你的任务就是找到运用营销新工具的方法，把你的定位植入顾客心智。 营销新媒体的出现，比如网络和电影，能为企业开创出一个展现自己的独特舞台，有利于突破传统媒体的噪音，更容易进入顾客心智。从短期看，开发出一个新的营销手段，会给企业带来一定的先发优势，但是随着竞争对手的迅速跟进，这种优势将即刻消失。盲目追随营销创新潮流，很可能意味着你付出越来越多的费用，却无法获得更大的效果。 宝马是“超级驾驶机器”，这是一个强有力的定位概念。宝马始终坚持这一定位，只是在营销工具上不断创新。比如，宝马引入了“植入式营销”这种流行的新工具，把自己放入007电影。宝马还制作了一系列的电影，在网络上传播，导演是好莱坞的大牌，所有的影片以迷你电影的形式展现生动的驾车镜头。在互联网娱乐方面，宝马也应该建立一种这样或那样的驾车体验。 万变不离其宗，是我对2006年营销的最大忠告。 米尔顿·科特勒简介： 美国科特勒咨询集团主席、现代营销学创始人之一 前瞻观点：2006年，中国的连锁零售超市将经历成长、学习、适应以及重新成长的过程。而连锁零售行业也会随着中产阶级的壮大加以发展。中国商店正在学习全球性企业的信息数据库管理模式，他们在网络销售以及消费者忠诚度项目及维系上获得了长足进步。全球性的产品以及零售实践毫无疑问会影响中国的零售实践，但是中国会继续创新并且影响全球的零售系统。 米尔顿·科特勒：连锁零售重新成长 在过去的四年内，中国国内的连锁超市经历了快速增长，这是由国外连锁超市如沃尔玛、家乐福，在中国的成功经营而带动的，像华润万佳超市、国美、红星美凯龙国际家具建材广场都是知名的大型连锁超市。 中国的连锁超市拥有不同种类的商业模式。共同的原则是，卖场都要担负起构筑连锁超市品牌的重任。连锁超市本身必须承诺给予购物者超值的购物体验。就像卖场内的品牌必须保证物有所值一样，连锁超市必须构筑起一个强大的零售品牌。 中国连锁超市尚处发展阶段 这个问题很重要，中国的连锁超市没有哪一家已处于成熟期。 在此可以参考美国成熟的消费市场的例子，并且来观察现存的、不同种类连锁超市是如何消亡的，或者挣扎、调整并且生存下来。就像大型的家具连锁超市如Levitz正在衰败，因为美国的购物者再也不想去那些多品牌的、有着不同种类风格家具的大卖场—他们不想再为该买何种风格的家具而犹豫不决。他们逐渐转换到单一风格、只提供与自有同名品牌的较小型连锁店，如Pottery Barn，正在吸引着顾客。 中国的连锁超市目前的首要工作是打造自身品牌。它们已经在很大程度上聚集了卖家，并且相对于小型当地商店来说，它们提供给顾客更有利的价格、更多的选择。他们以此吸引着顾客。但是要注意这是消费市场早期的购物偏好。 随着消费者逐渐成熟，它们需要解决更重要的问题，例如品牌和商品知识、客服等。对此，我认为中国的店铺需要一个创新的、系统的品牌管理体系。商店需要清楚的完美购物承诺，不仅仅是所谓的本店产品更为优惠。 中国多品牌连锁超市未来之路 零售品牌管理是个复杂的程序，在此，我试图列出一些要素。 品牌意图 零售连锁超市的品牌管理体系的宗旨在于，保证相当数量目标客户的忠诚度（他们有着重复购物以及高额消费能力），因此顶级的品牌商会继续留在场内，维持或者扩大场地租赁，支付更高的租金。盈利依赖于高的零售额，顾客忠诚度以及品牌卖家的投资。 品牌体系 品牌体系包含这些：为了打造目标消费者群体对于卖场的品牌忠诚度，以及对于场内品牌卖家所提供的服务和支持，所包涵的因素及流程。系统内的各种因素以及流程需要衡量。 品牌管理 品牌系统需要由恒定的、零售机构的市场营销管理人员来管理。他们负责架构起消费者市场份额，吸引并且维系有价值的品牌卖家进场，提升同卖场销售额，并且达到、维系顾客在店内购物的满意度。他们必须对消费者以及卖家提供各种形式的支持。他们必须拥有品牌管理文化、管理系统以及执行体系。 品牌战略以及执行品牌意图，体系以及管理必须有战略性的零售营销战略支持，须包括： 1、 对消费者、市场现状及趋势的调研； 2、 顾客及卖家的划分以及目标化； 3、 竞争之分析； 4、 零售业内自身竞争优势的定位； 5、 承诺吸引有价值买家及卖家进场； 6、 零售品牌的形象、店铺设计、独特的购物体验以实现自身承诺的管理系统； 7、 产品陈列线、定价策略、服务策略以及促销推广、销售的支持，能够体现并完成自身品牌以及场内卖家的承诺； 8、 品牌管理机构，有领导能力来执行并且衡量结果。 劳拉·赖兹简介： 定位理论创始人艾尔·赖兹的女儿，Ries & Ries营销咨询集团主席。她和她的父亲共同出版了《品牌建设的22条军规》、《公关第一，广告第二》等营销学专著。 前瞻观点：如果营销人员能够将注意力从自己的产品、品牌以及公司，转移到顾客的心智中，你的定位就不会错。因为真正的、决定胜负的营销战是从顾客心智中展开的。 劳拉·赖兹：顾客心智定位战 一份在新品牌投放之前从公司内部的角度出发而写成的定位策划书有什么错误？每件事都错了。它忽略了预期顾客的想法。如果你想从预期顾客的角度定位某项产品，你的选择就变得很有限。这里有六种可能。 1、 空缺 价格是最容易理解的心智空缺，也是最容易填补的空缺之一。 哈根达斯做出了推出更昂贵的冰淇淋系列之决定，确立了品牌作为“高档冰淇淋”的定位，这也使得在过去几十年中，哈根达斯在市场上取得持续成功。看看哈根达斯在冰淇淋行业、依云在矿泉水行业、劳力士在手表业、梅塞德斯-奔驰在汽车行业等取得的成就就知道了。高价只不过是心智中的空缺之一，低价是另一个。 2、 新品类 有时在预期顾客的心智中，没有空缺，你必须创造一个。我们将此称之为定位战略。 “开创一个能让你的品牌成为第一的新品类”。例如佳得乐，是首款运动型饮料；PowerBar是第一块能量条；红牛是第一款能量饮料；UnderArmour是首款运动内衣。 3、“第二名”品牌 顾客喜欢选择。有时你可以打造一个强大的品牌，只需通过提供给顾客在领先品牌之外的另一个选择。 但是何种战略能够最好地传递“做第二名”的定位？“如果可能，我们会生产一个比领先者更好的产品。”通常的想法是这样的，“我们不一定非要抢占第一的位置，但是我们要努力巩固‘第二’战略。” 这是最糟糕的途径。为什么会这样？因为在同一行业内，领先品牌已经在顾客心智中形成了“生产的产品更好”的认知。既然如此，你怎么成为强大的“第二名”品牌？你倒是会成为领先者的反面。可口可乐是年长者的可乐，所以百事选择成为年轻一族的可乐。建材家居零售企业美国的Home Depot是领先的家居店，但是它拥挤的过道和满满的货架大概更吸引男人。所以布局整洁、过道宽敞的Lowe成为女性首选的家居饰品店。 4、 品类专家 在美国，每间咖啡馆都卖咖啡，但是它们也出售汉堡、热狗、法式小炒、苹果派、甜甜圈以及其它的食物、饮料。所以星巴克专卖咖啡，因此成为非常成功的品牌。专攻汉堡的麦当劳也是如此。还有邓肯甜甜圈，专门提供三明治的赛百味。 5、 渠道品牌 可以定位一个品牌去填补渠道空缺。 L'eggs，首个在超市上柜销售的连裤袜品牌，成为当地销量最大的连裤袜品牌。如今，我们有很多机会去创造网络渠道品牌。亚马逊、eBay、Monster.com只不过是“只限于网络”成功的品牌。Paul Mitchell成为价值60亿美元的美发及护肤品牌，只因它专注于专业的美发沙龙渠道。Ping同样取得了成功，是因为重点放在了高尔夫球俱乐部内的专卖店渠道。 6、性别品牌 你可以打造一个强大的品牌，通过专注于市场的半数性别相同的人群。 万宝路成为一个大品牌，因为它将自己定位为“男人的首选香烟”；Virginia Slims成为一个大品牌，因为它将自己定位为“女人的首选香烟”。Right Guard成为一个大品牌，因为它将自己定位为“男人的首选除汗剂”；Secret成为一个大品牌，因为它将自己定位为“女人的首选除汗剂”。 谈到定位，有太多的可说。如果你能够将你的注意力从你的产品、品牌以及公司转移到顾客的心智中，你就不会错。因为真正的、决定胜负的市场营销战是从顾客心智中展开的。 劳拉·莫里特简介： 美国移动营销协会（MMA）CEO。她在高科技行业产品管理和营销方面有超过14年的经验。而美国移动营销协会在世界16个国家拥有超过250个会员。 前瞻观点：对于全球的移动运营商来说，移动搜索都将成为下一个重要的创造价值的机会。这种商业生态环境将大大增加人们购买移动内容、实际商品以及当地服务的方式，并代表了未来几年移动业务方面最有效的市场投资机会。 劳拉·莫里特：移动搜索新机会 尽管Google、Yahoo！、Amazon和eBay这些大牌网站的经验已经证明Internet是一种极为有效的销售和营销渠道，然而移动网络也正在显示出巨大的潜力。全球共有20亿手机使用者，而手机作为人们最方便的信息沟通渠道，预计移动经济有可能会侵入网络经济的地盘。 而移动搜索的收益将超过Internet搜索的收益：首先，人们随身携带手机，进行搜索非常方便；其次，电话能够简单快捷地连接消费者和营销人员；再次，通过移动用户的搜索活动，可以得知用户的购买意向。 随着手机使用者和手机信息获取方便程度的增加，对移动信息和服务的需求也会随之增强。我们相信再现移动营销模式将会带来巨大的收益。2005年全球搜索的收益为55亿美金，据预测到2008年，这个数字将会达到110亿美金。如果，移动搜索能分得一定的市场份额的话，必将取得超额价值。 更加贴身的移动搜索 如今，移动用户搜索个性化铃声，可下载的音乐和视频，有时候他们也用自己的手机查找最近的酒吧的电话，或者是美国首都在哪里之类的信息。根据美国移动营销协会的预测，和覆盖范围比较广的网络搜索相比，移动搜索将更加符合移动的特点。 目前来看，手机和移动搜索主要还是集中于个性化和娱乐的用途，但移动搜索其实还可以有更多的用途。比如说，在你旅行的时候用手机查找当地的地址，或是在去机场的途中查询飞机是否正点……这个时候，利用手机都可以迅速地查找到相应的信息。 移动搜索和一些网络搜索的功能非常类似，手机用户用手机搜索信息一般是更期待获得那些问题的答案或是可行的方案，而不是一些可以获得更多信息的链接。而和电脑相比手机有如下优势： 1、手机总是能被随身携带，而且总是处于开机状态。而且不管是在家、还是在办公室或是在饭店，用户可以随时随地搜索自己所需要的信息。 2、查到信息之后可以马上拨打电话。 3、在进行移动搜索时，用户处于一种更容易产生购买的氛围（或者说是处境）。大多数时候，他们处于一种正要出门去购买的状况。 当然和电脑相比手机也有一些不足，比如，电脑的屏幕比较大，可以显示更多的内容；电脑有很舒适的键盘，比较方便信息的输入等等。 除了这些显而易见的不同之外，未来的移动搜索应用将会根据用户的需求提供个性化和定制化的信息。根据用户的性格、地理位置和行为方式以及个人兴趣的不同，提供不同的服务。这样移动搜索所提供的搜索体验将会更加精彩。同时，移动搜索还能将地点作为一个附加的搜索参数，这样进一步加强了搜索结果的针对性。而然，移动搜索的未来发展态势还依赖于移动运营商对隐私和责任的控制。 受惠移动营销“三角” 通过形成一个良性的循环，移动搜索引擎将为用户、营销人员以及移动运营商三方都带来益处。用户通过移动搜索引擎去找寻自己需要的信息，营销人员则可以通过移动引擎展示自己的相关产品和服务，移动引擎提供用户寻找的信息。运营商在为用户提供更多、更好的服务的同时，带来新的收益。 可以说通过移动搜索，用户得到了他们需要的信息，营销人员为他们的产品找到了顾客，运营商在提供更好的服务的同时，赚到了更多的钱。应该说，这个经济生态代表了近几年来，移动业务方面最有效的市场投资机会。 柯颖德简介: 奥美公共关系国际集团公司中国区总裁。柯颖德在奥美公关工作了近19年，其中近10年是在奥美公关北京工作，并担任奥美公关中国区董事总经理职务。“柯颖德卓越的领导力让奥美公关与众不同。”奥美公关全球CEO Marcia Silverman这样评价。 前瞻观点：奥美向来以“360度品牌管家”著称行内。在为品牌进行的360度管理中，公关能做到广告做不到的事情。但是需要强调的是，公关只有正确地进行、并且与其它的手段如广告，整合起来，才能发挥无穷大的力量。 柯颖德：公关与广告的整合力量 要真正看清公关是什么非常不容易。公关业从它诞生那天起，就有许多五花八门的定义。简单地讲，我认为公关是一门科学、更是一门艺术。它是针对特定目标对象群，建立共同价值，以赢得信任的科学。这个特定的目标群可以是政府或是意见领袖；可以是企业内部员工，也可以是普通消费者。而且一提到公关，就一定要讲到品牌。 奥美认为，品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而所谓360度品牌管理，就是说要在与消费者接触的各个点上宣传你的品牌。作为品牌传播的一种手段，公关能做到什么呢？它可以利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。 广告当然很重要，但它绝不是塑造品牌的全部。广告由于时间和花费的限制，它往往只传送单一的信息，公关可以规划不同层面的信息，用这些信息引导和教育消费者。而且广告是自己讲，公关是让别人议论你，评价你。广告可以带来知名度，但不能建立持久的信任感。当然目前在中国还有点特殊情况，大部分消费者会认为做广告多的企业，信任度也高。 当一个企业遇到信誉危机时，公关就显得格外重要了。其实不只是企业对外需要公关，对内也一样。一个公司要形成一种理念，要让所有的员工都能认同并执行这个理念，同样需要沟通、传播，当然也就需要公关。实际上，我们会经常为一些客户做内部的公关业务。 在这里顺便提一下危机公关，有效危机公关的目的其实是杜绝危机的发生。有效的危机公关始于快速和负责任的反应，那些认为只有当危机发生的时候他们才需要处理危机的公司，将在危机来临时措手不及。 有人曾经问我，大公司是否需要请公关公司，它完全可以自己成立一个公关部来进行日常公关活动。但事实是，对大企业而言，专业公关公司的优势在于，它熟悉不同的行业，而这些不同行业的经验可以帮助一个企业塑造自己的品牌，像国际公关公司具有国际经验，另外还有我前面讲过的，公关不仅是对消费者的，还有企业内部的公关、危机公关的日常培训等。 现在广告和公关已经进入了整合传播的年代。“360度品牌管家”一直是奥美的独到之处，也是实现整合传播的一种方法。奥美所倡导的“360度品牌管家”是以一种与众不同的方式思考和工作，它强调一种多功能部门的密切合作，为品牌制作出最有创意的传播方案。奥美通过360度品牌传播，精心布置消费者与品牌的接触机会，以加强消费者的品牌经验。在消费者和品牌之间建立一种长久与相互信赖的关系。这要求我们首先要了解消费者内心的想法，了解客户，了解所服务的品牌的需求，然后设计出可行的方案，品牌的传播可以通过公关、广告、直销、促销等方式去实现。 360度传播就是全方位的沟通，找出各种方式的最佳结合点。我觉得在我们的公关业务到达一个新的发展阶段的时候，作为一个公关的专业人士, 我们应该更多地去考虑怎样才能让其他人，让第三方来为我们说这个品牌有多好。 郭志明简介： 现为实力媒体中国区董事总经理，亦为清华大学及香港大学合办的《整合营销传播研究生文凭课程》有关媒介计划的客座讲师。自1997年3月开始常驻中国大陆，其间为著名外资及当地企业做过成功的传播策划，如中国移动、诺基亚、西安杨森、惠普、上海通用汽车及索尼等等。近年在各个大型论坛就营销传播、媒体与广告发展发表过多次演讲，单在2005年就平均每个月发表一次。 前瞻观点：没有永远的巨人，也没有永远的大卫。同样在21世纪的今天，很多企业采用传统的“刀枪营销手法”，一味在传统媒体狂轰滥炸，但效果并不理想。反而有一些聪明的企业，用一些“弹弓与石子”的方法，则取得了巨大的成功。 郭志明：大卫时代的来临 在《圣经》旧约的〈撒母耳记〉中，记载着少年大卫打败巨人哥利亚的故事。大卫打败哥利亚并不是用一般传统的刀枪，而是用让人意想不到的弹弓及一块石子。 一块小石子，便可以产生意想不到的效果。 在今天这个“大卫”时代，不同的企业在营销方面需要注意不同的地方： - 作为挑战巨人的大卫，应该探讨如何用一些巧妙的方法打败巨人。 - 作为行业里面的巨人，应该探讨如何避免被大卫之类的个体打败。 大卫的成功营销策略 1. 善用“好产品”的机遇 好产品就像大卫的石子一样，能让年轻企业一炮而红。就好像当年SOHO现代城。 所以作为营销人，一定要抓住好产品的机遇。对营销人来说，当你碰到一款特别受欢迎的产品时，一定要集中预算去营销。这种做法不但可以增加业绩，更可以帮助企业建立知名度及美誉度。 2. 利用新媒体制造口碑传播 在大卫的年代，要注意新媒体的使用，因为消费者的媒体习惯已经发生变化：传统媒体在下滑。“新媒体”，如互联网、移动电话等，在所有年龄层的增长都是迅速的。当然还包括在不同场所见到的LCD屏幕、博客、Vlog(影音日志)等新的沟通方式。 由于这些新媒体的绝对覆盖率相对传统媒体还是偏低，要达到理想的效果，在现阶段最有效的方法可能是利用新媒体制造口碑传播，再利用传统媒体把它的效果放大。 3. 制造品牌经验，而不是广告频次 什么是品牌经验？就是消费者与品牌接触时所产生的经验。这种经验可以是理性的，也可以是感性的；可以是正面的，也可以是负面的。成功营销就是如何通过与消费者不同的接触点，来累计正面的品牌经验及减少负面经验的可能性。 巨人的成功营销策略 1. 永远保持大卫的心态 当企业从１个亿做到10个亿的时候，很容易得上巨人综合症：就是开始把警惕性放松下来。比如2005年５月的雀巢奶粉碘超标事件，由于在开始时过于自我保护，所以整个危机足足拖了3、4个月。 反观同样在乳业的蒙牛，虽然它已经以大卫的身份成功挑战了巨人伊利，成为中国第一；但蒙牛人还是把自己看成“大卫”。他们不甘于从“蒙古牛”变成“中国牛”，更希望变成“世界牛”。这种不断自我挑战的“大卫心态”对今天企业的成功至关重要。 2. 不要让大卫有出手的机会 我们有一个医药客户，虽然它已经做得很大，在几个领域已经是行业第一，但是每次当有新的竞争对手出现的时候，他们都很紧张。他们的理念是“要在新对手还没有成气候的时候把它们打死”。作为一个行业巨人，这种听起来有点残忍的做法很有必要。因为在今天，我们永远不知道谁会成为下一个“大卫”，所以我们只能在“大卫”还没有长大的时候把它们打死。 3. 利用新媒体保持与消费者的亲密沟通 但历史告诉我们，总有些“大卫”会长大成人的。所以除了上述防卫性的策略外，今天的大企业更需要保持与“上帝”的沟通。要知道《圣经》旧约中大卫之所以打败哥利亚，除了他用了一个意想不到的方法外，更重要的是他一直保持与上帝紧密沟通。 对于今天的企业，消费者便是上帝。企业必须要保持与消费者亲密的沟通。没有永远的巨人，也没有永远的大卫。今天的大卫就是明日的巨人，关键是如何保持一颗永不言败、年轻的心。 唯良简介： 中欧国际工商学院战略学及市场学教授，上海浩特企业管理咨询公司首席咨询顾问。 前瞻观点： 未来将会有许多来自中国的高档品牌甚至超高档品牌，无论是在中国国内还是国外。但是这个前提是经理人们专注于一件事：公司盈利，雇佣更多的员工。至于奢侈品品牌方面，中国奢侈品品牌的出现依赖于中国的经济成功。 柏唯良： 品牌高低之辨 盈利胜于名气 近期，我参加了“头脑风暴”这个节目。讨论的话题是品牌的树立。其中提到的一个主要问题就是中国的品牌尤其是在时尚和化妆品行业中的这些，如何、何时能够取得高档品牌像欧莱雅或阿玛尼一样的成就？ 我是荷兰人，这不是一个会浪费钱的民族。同样，荷兰也不以生产高档品牌而闻名。荷兰有知名公司飞利浦，但是没有什么高档品牌。 很可能是这样的，一个国家拥有强劲经济以及实力雄厚的大公司，而没有只为“金钱过剩”的人专门生产的大品牌和产品。索尼国际部的一个经理曾经向我做过有趣的阐述，他说：“索尼应该向飞利浦学习的一点就是，如何将产品卖给穷人；从世界范围内看，他们这一点比我们做得出色。” 由此可见，生产高质的产品并且将这些产品大批量地、以普通人甚至穷人也能够接受的价格出售，这并不可耻。商业的目的是创造商业价值，而不是为了满足一些经理人或者电视观众的自大感。 最近，大众引入了一款定价非常高的车型“辉腾”(Phaeton)。广告中，你可以看到人们吃惊地审视着这部车，简直难以置信这来自于大众，而不是宝马或者梅塞德斯—奔驰！很不幸的是，购买Phaeton的人寥寥无几。这种想要使大众变成更加高档的品牌之努力简直就是浪费时间和金钱，并且相当含蓄地告诉大众的老顾客，大众以拥有这类顾客为耻，大众的经理宁愿做宝马的经理。 所以，这传达给我们一个很重要的信息：盈利才是商业活动的首要目标，而不是名气。如果你忘记了这个，牢记此信息的人就会把你踢出市场竞争。做生意就像足球比赛一样。你是需要这些努力让自己看上去更酷以赢得女孩子芳心的球员？还是只想赢得比赛的球员？ 中国高档品牌之路 再回到这个问题，中国会不会有高档品牌？ 从长远来看，当然会有。为什么？ 成功的经济会制造出高档品牌以及高档公司。只要看看今日三星作为高档品牌崛起的例子。 但是短期看呢？你当然可以效仿TCL或者联想，不断接手海外公司。如果你没有耐心自己种树乘凉，你至少可以买下别人的树林。 在消费产品行业如服饰、化妆品、餐饮业内的高档品牌又如何呢？中国有能力竞争吗？
不妨看看喜力和百威的例子。在荷兰，喜力是个大众的品牌；在美国，百威是工人的品牌。两个都是全球性的高档品牌，但是仅仅限于它们本土之外。必胜客，在中国可谓高档品牌，菜单花样繁多。可是，我保证你一旦走进美国的必胜客，铁定会失望。它们只有在美国之外才是高档的，无论是供应的产品还是顾客的认知。 中国有许多固有品牌，不但有能力，而且有前途在国外成为高档品牌。中国品牌走出国门后，就开始变得很特别，尤其是当它们建立在中国文化的基础上。家化的六神在国外就可能成为高档品牌，因为它基于中华五千年的传统中草药配方。按照我的想法，六神在美国应该卖到美国本土香皂品牌价钱的两倍，在国外更容易成为高档品牌，因为你比在国内更加独特。 未来将会有许多来自中国的高档品牌甚至超高档品牌，无论是在中国国内还是国外。但是这个前提是经理人们专注于一件事：公司盈利，雇佣更多的员工。至于奢侈品品牌方面，中国的奢侈品品牌不会为中国创造经济上的成功。中国奢侈品品牌的出现依赖于中国的经济成功。 郑砚农简介： 2000年以前在国务院发展研究中心国际经济技术研究所、国务院发展研究中心世界发展研究所工作。历任所长助理、综合研究室主任、秘书长、研究员等职务。 2000年当选为中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长，同时担任学术工作委员会主任委员、国家职业资格委员会公共关系专业委员会主任、国家劳动和社会保障部统考专业命题专家、复旦大学国际公共关系研究中心主任。兼任中国传媒大学教授、研究生导师、西北工业大学等高校的教授。 前瞻观点：今年6月将召开中国公共关系大会，并同期召开国际公共关系组织的董事会，前十大的国际公共关系公司的CEO和世界著名公共关系理念的权威都将到会。此次公关盛会促进我国公关业发展，同时预热2008年世界公共关系大会。同时，协会还会继续推进在政府层面、企业层面和社会层面的公共关系的发展，尤其是要侧重解决一些影响公共关系发展的不利因素和瓶颈问题。 郑砚农： 中国公关时代到来 20多年来公共关系在中国发挥的作用，它告诉人们：形象是可以管理的，品牌应如何塑造，危机要如何化解，信息应怎样传播。 中国公关业正迎来了发展的最好机遇期，目前在北京、上海等城市活跃着2000多家中外公关公司，创下了超过45亿的年营业额，更多的国际公关、传媒集团也都纷纷青睐中国公关市场，近期的年度调查显示，中国公关行业的年增长率超过了30%。 经国务院批准，中国国际公共关系协会成功申办了“2008世界公关大会”，这是全球公关界的“奥林匹克”，每三年举办一次，届时来自全球从事公共关系的各国政要、著名企业家和学者将汇聚北京，让第29届奥运会火炬点燃的北京绽放出更绚丽的光彩，这将是对中国形象最好的传播，对北京的国际化发展最好的营销。 中国国际公共关系协会是具有国家外事授权的全国性公共关系专业组织，自1991年成立以来，一直致力于中国公关事业的专业化、国际化和规范化的发展。在北京申奥、抗击非典、海啸救援等重大事件中为国家提供了公共关系支持。 在为企业解决国际化运作和贸易纷争中开展了大量的国际公关活动，协会每两年一次的中国国际公共关系大会和全国最佳公关案例大赛，已成为政府、企业和社会各界普遍认可的权威专业活动和赛事。北京奥组委、上海世博局、天津开发区等政府组织，联想、可口可乐、通用等著名企业都曾从国家领导人手中接过了大赛的金奖。 中国国际公共关系协会在借鉴国际成熟经验的基础上，积极开展各类学术交流活动，提升专业水平，促进行业发展，形成了一系列行业性重大活动： 最佳公共关系案例大赛。1993年创办的“中国最佳公共关系案例大赛”是中国公共关系领域最具权威地品牌赛事，每两年举办一届，目前已举办六届。该大赛自举办以来，共收到参赛案例数百件，评选出金奖案例73件、银奖案例110件，作品涉及企业、政府、非赢利机构的各类公共关系实务，极大地推动我国公关实务技术的发展。 国际公共关系大会。1996年创办的“中国国际公共关系大会” 是全国性最具权威、最具规模的行业交流活动，每两年举办一次，目前已举办五届。该大会从战略高度探讨中国公共关系市场和业务的发展，形成了一批学术成果和行业成果，而大会期间举办的“最佳公共关系案例大赛颁奖典礼”则吸引了业界人士的广泛关注。 行业调查。“中国公共关系行业调查”始于1997年，每年年初进行，目前已发表调查报告7次。调查采用问卷调查和访谈调查相结合的手段，主要针对北京、上海、广州三地市场进行抽样调查和分析，这些行业发展基本数据对指导行业健康发展发挥了非常积极的作用。而2001年开始发布的“CIPRA－TOP10排行榜”则成为业内公司发展的风向标。 行业工作会议。1998年12月，“中国公共关系业工作会议”首次在北京召开，该会议由各公关公司主要负责人参加，发布上一年度行业调查报告，分析当前市场状况，预测未来行业发展，并就中国公关业发展中的问题进行讨论。此后，该工作会议每年2月或3月举办，现已举办7次。 中国公关节。2003年12月，经协会公司委员会提议，12月20日正式确定为中国公关从业人员的节日并举办相应纪念庆祝活动。目前该活动已举办两届，活动内容涉及公共关系知识传播、年度十大公关事件评选和庆祝晚会，极大地向社会传播了公共关系的职业价值，产生了较好的社会影响和行业凝聚力。
