爱华网瑞士再保险公司（Ｓｗｉｓｓ Ｒｅ）出版的Ｓｉｇｍａ杂志２０００年第５期关于保险电子商务的专题中，把目前国际上出现的保险电子商务模式归纳为以下6种： 保险公司网页或网站（单个保险公司的主页或网站）； 产品网站（金融和保险产品的综合性标准网站）； 信息集合中心（网上保险经纪人）； 网上风险市场（与商业伙伴分担大型风险）； 分类销售网站（通过不同主题网站销售保险）； 反向拍卖（拍卖保险需求）。 如果按照上述模式对国内目前的保险网站进行分类，网上太保、泰康在线应该属于比较典型的保险公司网站。平安ＰＡ１８略有不同，虽然它也是由保险公司设立的网站，但ＰＡ１８电子商务的种类，却并不仅限于保险产品，还涉及到了证券和银行产品，这一特点从它的网页设计中就可以清楚地看出来，因此，ＰＡ１８似乎更接近于上述的第二种模式金融和保险产品的综合性标准网站。易保和网险从经营模式看，接近与第三种分类网上保险经纪人，但两者之间也有不同，易保似乎更倾向于卖技术，而网险则更侧重于卖产品（对于这一点，下文中还有更详尽的介绍）。截至目前，国内还没有出现比较典型的第４至６种模式的保险电子商务网站，但有些网站进行过一些类似的尝试。 中国保险网：不做商务做服务 曹青杨：与其临渊羡鱼，不如退而结网 在我们采访的网站中，中国保险网（ｗｗｗ．ｃｈｉｎａ－ｉｎｓｕｒａｎｃｅ．ｃｏｍ）应该算是比较特殊的一家，它是国内成立最早的一家保险行业专业网站（１９９７年１１月２８日正式开通），还曾经促成了国内网上投保的第一单，但现在他们几乎放弃了做保险电子商务，把网站的重心放在为保险业内提供信息和咨询上。 中国保险网高级顾问曹青杨把这种转变称为“退而结网”。 曹青杨向记者解释了作出这种市场定位调整的理由： 第一，现在在线销售保险产品的成本实在是太高了。为了让消费者了解网站和他们所销售的保险产品，网络公司需要在媒体上做大量的广告，推广费用很高，以至于在线保险几乎成了最昂贵的一种保险销售方式。这显然违背当初开办在线保险的初衷。 第二，保险产品供给不足。目前，国内的保险产品种类不够丰富，产品和服务不能满足消费者的需求，在此基础上担当网上保险经纪人的角色困难重重。 第三，中国现在的网民结构不利于发展保险电子商务。曹青杨引用２０００年中国互联网络发展状况统计报告佐证自己的观点。中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）截至２０００年１２月３１日的统计数字显示，中国２２５０万网民中，１８岁以下的占到１４．９３％，１８到２４岁的占到４１．１８％２５到３０岁的占到１８．８４％。从网民的个人月收入情况看，１５００元以下的占到网民人数的一半以上，个人月收入３０００元以上的仅占网民人数的６．８７％。曹青杨说：“在线保险的目标客户就是在线网民，而国内目前的互联网用户结构显然很不利于发展保险电子商务。” 曹青杨解释说：“中国保险网不是绝对不做电子商务，而是在适当时机和适当环境下做该做的事。”他预测：大约三四年之后，国内可能形成比较稳定、成熟的在线保险消费群，在这个过程中，中国保险网首先要做的是打好自己的基础，体现出专业功底和实力。 中国保险网的前身是中国保险信息网，在信息咨询方面一直领先于国内同类网站，为了进一步扩大网站在专业化方面的优势，中国保险网有计划和国外的著名咨询公司、经纪公司、精算公司建立联系，寻求合作机会。曹青杨的观点是“内容网站并不是不看好，也并不是没有前途。保险业内对信息、资讯的需求非常大，如果在这方面做得权威，做得专业，可以产生很高的附加价值。”中国保险网在去年底推出了专门针对业内专业人员的保险人才市场，为业内人才流动提供了一个服务平台，两个多月来已经取得很好的效果。曹青杨说：“中国保险网的经营目标是现在打好基础，在市场相对成熟的时候，为机构客户提供专业化的服务。” 网险：搭乘宽带网进入百姓家庭 王久禹：上ＮＡＳＤＡＱ是以前的梦想，现在这个梦想变得遥远了。 “上ＮＡＳＤＡＱ是以前的梦想，现在这个梦想变得遥远了。”说这话的是东方网险公司常务副总裁王久禹。 网险ｗｗｗ．ｏｒｉｓｋ．ｃｏｍ也是一家由非保险公司运营的保险电子商务网站。２０００年３月份正式开通，如今运行已快一年了。回顾走过的路，王久禹的感觉是，既充满艰辛，又有可喜成绩。 网险运行初期，把尽快和保险公司建立联系、开展业务合作作为阶段性目标。到去年９月，他们已经和太保、人保、泰康等五家公司达成合作协议，在网上销售这些公司的保险产品，品种达７０多个；去年６月，公司的经营方式有了很大改变，由信息主导改为产品主导，即以产品为中心进行全面推介。目前网险已开通８个频道，如汽车类、家庭财产类、少儿类、投资类等，每个频道介绍一类产品。 王久禹介绍说：“网险的投资者是一家实力雄厚的外国公司，目前仍比较看好网络保险这个行业，因此公司还不存在断炊之虞。但我们仍然面临很大的压力，这就是如何壮大自己、如何造血，尽快融入市场主流，让潜在客户变成现实客户，最终实现自己养活自己。” 与一般的网络公司不同，网险公司走的是一条比较务实的路子，从点滴做起，没有大量烧钱。他们认为，靠烧钱是不能维持长久的。虽然营运这一块仍是亏损，但作为刚起步的网络公司，已属不易。去年网险发生保费３００万元人民币，投保以个人为主。
谈到今年的工作思路，王久禹说，会一如既往地做好产品的营销及服务工作，同时会有一些新举措。 一是进一步完善代理人的服务系统。这项工作已经起步，效果不错。这个系统不是简单地把营销员的相片放上去，再加几点说明，而是有着非常丰富的内容，比如可以建立个人网页，还可以附上成功案例、法律知识、小故事、新闻动态等，内容非常丰富，目前已注册的有３００多人。公司将把它作为一个新的拓展点。 二是让网络保险通过宽带进入住宅小区。网险今年打算进入北京市的２００个小区，大约有３０－５０万个家庭能看到公司的产品。 泰康在线：直接收益为负 ，间接收益可观 蔡翌：门户网站是“竹篮子打水”， 泰康在线是“水桶打水” 泰康在线（ｗｗｗ．ｔａｉｋａｎｇ．ｃｏｍ）是泰康人寿保险公司投资设立的电子商务网站，它于去年９月２２日正式开通，迄今运行已近五个月了。盘点五个月来的工作情况，总经理蔡翌总结说：“直接收益是负数，间接收益非常可观。” 蔡翌在采访中对记者说：“泰康建立网站，是出于战略考虑，是一种战略决策，而不是直接从利润的角度来考虑的。泰康在线开通以来，最大的收益是，由于访问泰康在线、受泰康在线的影响而投保的人数增加了，由泰康的潜在客户转化为现实客户，单这一项，怎么估算都不过分。” 蔡翌认为，与其他保险类专业网站相比，泰康在线有三大特点：一是有传统业务的支持。泰康在线作为泰康人寿保险公司投资的网站，有保险公司传统业务的支持；二是能为客户提供个性化的服务；三是解决了安全问题。泰康在线有ＣＡ（ｃｅｒｔｉｆｉｃａｔｅａｕｔｈｏｒｉｔｙ）认证中心，这在保险行业还是第一家，它保证了支付及交易的安全。 由于拥有这三大特点，泰康在线可以做到网上签单、网上支付，全程 ｅ化，在业内具有很强的竞争优势。 蔡翌有一个形象的比喻，他认为门户网站是“竹篮子打水”，而泰康在线是“水桶打水”。因为泰康在线有传统业务的支持，可以把网络优势通过传统业务体现出来。 无论是泰康在线，或者ＰＡ１８、网上太保，这些由保险公司设立的网站，现阶段都倾向于将网站视为公司的“成本中心”，从降低成本、完善服务的角度来定位网站。如公司原有的大量交纳保费信函可通过电子邮件方式直接传递，相应节约服务成本。由于寿险合同多为长期契约，与客户的定期交互可大大提高客户的满意度，增加客户对公司的忠诚度等。对于规模较大、市场份额比较稳定的公司来说，这种定位较“销售中心”“利润中心”更具现实意义。 业内人士普遍认为，现阶段把网站作为保险公司的销售中心还存在着许多障碍，以需求为例：人们通常认为保险产品是卖出去的而不是客户主动购买的。也就是说，保单的销售是出于保险营销人员的动机而不是客户的动机。而互联网通常是一种被动的销售媒介，保险公司主要依赖它开发潜在客户群。安盛保险集团德国子公司ＳＩＣＨＥＲ ＤＩＲＥＣＴ信息系统部首席信息总监ＧＵＮＴＥＲＫＬＥＩＮＫＮＥＣＨＴ先生就曾明确表示：作为保险公司，销售与服务应该分开。通过网络进行理赔工作能节省成本，而销售还是直接市场为好。 易保：定位“软件公司” 莫元武：互联网是技术，必须有技术含量才有市场 易保网上保险广场从网页设计上看，非常类似于美国的两大保险电子商务网站：ＩｎｓＷｅｂ和ＱｕｉｃｋｅｎＩｎｓｕｒａｎｃｅ，而这两家已经在纳斯达克挂牌上市的网站在过去的５２周内，股价随纳指下跌出现大幅跳水：ＩｎｓＷｅｂ从１９．８７美元下跌到最低０．５美元，最近在１到２美元之间波动，跌幅之大令人侧目；ＱｕｉｃｋｅｎＩｎｓｕｒａｎｃｅ股价波动虽然不似ＩｎｓＷｅｂ剧烈，也缩水一半以上，从７２美元下跌到３５美元左右。 与此同时，他们所代表的电子商务模式也受到质疑。有人认为网站所扮演的这种类似保险经纪人的角色，不可避免要遇到如下困难： 1. 通常准客户会被介绍给一家保险公司，这家保险公司以每一个感兴趣的客户或以售出的每一份保单给网站支付佣金。接下来顾客的电话咨询和亲自到保险公司咨询通常是不可避免的，因为保险公司并没有提供网上支持，或者是网站上提供的信息不足以签订保单。即使客户十分想避开这些传统的销售手段，这些也还是不可避免的。这个模式的另一个缺点是：由于经纪关系只发生一次，网站不能再次从同一张保单那里得到收入。 2. 许多保险产品实在是太不同了，无法直接进行比较。一个信息集合中心似的网站不得不说服大量的供应商提供详细的、具有可比性的产品的价格。这样做就大幅加剧了这些产品之间的竞争。 3.网站的收入来自保险公司或经纪人支付的佣金。如果网站能够从客户那里得到服务费的话，他们的独立性将会增加，不过，客户支付服务费的意愿应该很低。 4.保险产品购买的低频率导致了在培养消费者的品牌忠实性上困难重重。仅有很少的一些公司能在信息集合中心市场中生存下来。其成功的重要因素包括能从尽量多的保险公司那里获得尽量多的产品的价格。只有那些能够提供更多选择的公司才能成功地吸引更多的客户访问他们的网站。 5.作为保险经纪人的网站和保险公司自己的网站存在竞争。一旦某公司的产品市场做大，保险公司可能就会解除与经纪网站的合作协议，转为利用自己的在线市场销售产品。例如，造成Ｉｎｓｗｅｂ股价大跌的原因之一就是它的最大客户ＳｔａｔｅＦａｒｍ宣布将不与其续签新的合作协议，停止在Ｉｎｓｗｅｂ上出售车险、定期寿险、房主或房客责任险。 以上这些困难，易保是不是同样需要面对呢？对此，其首席执行总裁莫元武解释说：“易保虽然从表面上看与ＩｎｓＷｅｂ和ＱｕｉｃｋｅｎＩｎｓｕｒａｎｃｅ一样，都不是由保险公司开办的网站，但在经营理念上其实与他们非常不一样。易保不是一个网上的保险公司，也不是任何形式的保险中介，它是一个帮助保险公司、保险中介及保险相关机构和相关行业充分利用互联网技术，更好地开展销售和服务的网上技术平台提供者。因此，从本质上讲它更像是一家软件公司，是为保险业提供在线应用软件和全方位的电子商务解决方案的技术公司。这一点从公司的名称（易保网络技术有限公司）中也可以看出来。” 据莫元武介绍，易保当前正在致力推广一个被称为“ｅ代理人网上办公系统”的在线软件，该系统为保险业务员开发了如“网上门店”、“网上竞标系统”、“万能建议书系统”、“业务员搜索”、“网上秘书”等功能。莫元武把这套系统比作是易保提供给寿险销售人员的网上办公室，这个办公室已经为业务员备齐了各种与销售活动相关的办公软件，租用这样办公室的业务员可以将传统的保险行销方式延伸到网上，使他们从繁杂事务中解脱出来，从而提高工作效率，并且帮助他们建立在客户心目中高素质、高科技的专业形象。 为了帮助保险业务员寻找到大量的优质准客户，易保网上保险广场还开发了优良的“寿险产品导购系统＂和“网上保险竞标系统＂，加之同新浪、首都在线等多家大型门户网站以及同和讯等专业财经网站的合作，将大量有较强保险需求的优质准客户吸引到易保来。到目前为止，易保网上保险广场中发布的保险方案竞标需求超过５０００份。５０００多份保险竞标需求，对每个业务员而言，就相当于５０００多个客户在等着买保险。另外，据易保公司统计，目前在易保上征求投保计划书的保险准客户平均年龄在２９岁左右、月均收入约为３６００元，这正是保险业务员希望寻找的优质准客户。 除以上业务外，易保今年还要做好另一项重要工作：把车险和家财险的销售平台做起来。莫元武说：“当前重要的是围绕核心业务把规模做起来，不会过快、过多地推广新业务。
