爱华网又是一个足球季节
5月，欧洲冠军杯刚刚谢幕6月，德国足球世界杯的号角已经再度奏响蓦然回首 2002· 世界杯· 中国队空前高涨的足球热情·沸腾的汉城/东京还有球迷心中永远的痛以及那灰飞烟灭了的希望渐行渐远间，足球已淡出许多国人的生活。如今，国内足坛可谓波澜不惊，无论是球场表现，还是俱乐部运营都显得苍白无力，差强人意。较之中国，欧洲足球竞技水平超然胜出；在足球产业化，俱乐部商业化运作方面，更是令国内同行望其项背。随着球员转会费水涨船高以及资本的大量介入，欧洲足球俱乐部之间的竞争愈演愈烈，各俱乐部竭尽营销之能事，定位、市场策略，品牌推广等营销疆域无所不涉，力求在竞争中胜出。根据德勤2006年度欧洲足球俱乐部财富排行榜，我们特别挑选了排名前七位的欧洲足球俱乐部，对它们的营销实践进行深入剖析，了解其成功之道。这当中有凭借强大的市场策略，一举还清债务，荣登世界最赚钱足球俱乐部宝座的西班牙皇家马德里；也有始终如一地贯彻全球化营销战略，成就今日辉煌的英国曼联；借力于德国欧洲第一的经济实力，以成熟的商业运作一直保持盈利的德甲冠军拜仁慕尼黑也在其列。值得关注的还有近几年来策略调整成果初现端倪，正在复兴中的利物浦。当然，这当中也不乏意大利豪门如尤文图斯、AC米兰。此外，对仍然拒绝在球衣上做广告，实行会员制的西甲劲旅巴塞罗那营销方面的特色也做了独到的分析。总而言之，希望以此为鉴，启发思路，为中国足球俱乐部的发展提供新视角和新通路。另外，我们也邀请了国内足球界的权威人士对中国足球俱乐部的发展提出了中肯意见和建议，冀望国内足球俱乐部在职业化建设方面能够有所建树。皇马：市场得意，球场失意从皇马市场运作中得到的启示 文/本刊特约记者 刘鑫没有人能够否认皇家马德里足球俱乐部（下文简称皇马）是国际足坛的赚钱机器，凭借强大的市场策略，一举还清了债务，并成为世界上最赚钱的足球俱乐部，它的市场拓展能力以及营销能力，都值得借鉴、值得揣摩；然而在市场运营上意气风发的它，却掩盖不了球场失意的现实--皇马无疑是强大的，数名世界顶尖球星组成了"银河舰队"般的豪华阵容，然而，这支强大的球队，却越来越难以驾驭，越来越难遏制下滑的赛场成绩。2006年2月，皇马取代曼联成为世界上收入最多的足球俱乐部。根据德勤会计师事务所推出的"德勤足球财富排行榜"，之前8年一直雄踞榜首的曼联被皇马超过：2004~2005赛季皇马的收入为1.86亿英镑，而曼联为1.66亿英镑。富可敌国的财富，加上星光熠熠、几近全明星的豪华阵容，无人能出其右。然而，耀眼的光环下，掩饰不住的是其在球场上的糟糕表现，年年与各种冠军失之交臂的无奈，以及球队中几乎不可治愈的硬伤。
球队的管理层也许曾为商业上的成功而陶醉，而真正伤害的，则是皇马的球迷。只有他们，更在意球队在赛场的表现，而不是那些所谓的大牌球星的个人秀；他们更在意球队是否能夺冠，而不是球队出于商业目的之种种活动。皇马市场策略点评：由竞技向商业的倾斜，引发重重危机
不妨回顾一下本世纪初的皇马。那个时候的它，无论是在名气、球队经营状况方面，都无法与今日相比，甚至可以说有着天壤之别，固然它已经是世界闻名的豪门，但是财务状况却非常糟糕。直到2000年，建筑巨头弗洛伦蒂诺·佩雷斯当选为俱乐部主席，一切才大有改观。弗洛伦蒂诺做出了两个乌托邦式的允诺：带俱乐部走出经济困境，买进世界最优秀的球星。这不仅决定了皇马后来的市场策略，也是导致皇马今日表现的直接原因。 通常来说，足球俱乐部的收入有三个方面：比赛日收入、电视转播和商业经营收入。比赛日收入很难出现巨大增长，而受西班牙本土经济发展的限制，就电视转播权收入来说，皇马无法获得高额转播费。因此从商业经营收入下手，成为皇马走出经济泥沼的唯一选择。 上任之初，弗洛伦蒂诺是想把皇马打造成一个"双赢"的强大品牌，既让球迷叫好--在球场上所向披靡、无坚不摧，又在市场叫座--充分经营俱乐部品牌，在竞技场之外的商业活动中为俱乐部弥补亏空以及实现创收。为了实现自己的承诺，弗洛伦蒂诺采取了"巨星策略"，连续引进大牌球星，先后购进了菲戈、齐达内、罗纳尔多、贝克汉姆、欧文等一批世界级巨星，组成了一支阵容豪华得无以伦比的超级"银河舰队"。 对于"皇马"这个品牌来说，这些超级球星无疑是它的"明星产品"，不仅提升了品牌的知名度，并且衍生出巨大的商业价值；就这样，皇马逐渐在全球范围内获得了高度关注，也创造了巨大的商业利润，不仅还清了2.7亿欧元的债务，还一跃成为世界上最富有的足球俱乐部，同时也成为一块金光闪闪的国际招牌。对于强大的品牌来说，国际化之路是必然的选择，皇马也不例外。在全球化市场的拓展上，皇马表现出了惊人的能力，并且获得了相当高的回报。 然而皇马的市场策略，随着时间的过渡，逐渐由竞技倾向商业，为了支付引进球星所需的巨资，皇马不得不加大商业运营的力度，尽可能地创收；而且在市场运营中，显得目光短浅、急功近利--皇马并未像其竞争对手曼联一样，从品牌构筑的长远角度出发，进行拓展。相反，在它的全球化之路上，充斥着被指责不断的"圈钱行为"，商业意味过于浓厚，对于真正的球迷来说，恐怕不是一般的失望。 就拿亚洲来说，亚洲市场是皇马全球化战略不可或缺的重要组成部分，皇马的确也在这个市场上倾注了很多心血，然而收效如何，则仁者见仁，智者见智。皇马开拓亚洲市场的决心不可谓不强烈，花巨资引入在远东地区拥有超高人气的贝克汉姆，他也成为皇马用来拓展亚洲市场的一枚重要棋子；在亚洲地区进行多场友谊赛，巨星们如数出场；与北京国安结成战略联盟，意图在中国"掘金"等等。皇马商业之路的出发点是好的，只可惜在这个过程中，皇马的一切举动都是围绕着经济利益出发，并没有考虑到品牌形象的构筑。尤其是中国之行，友谊赛中，几个巨星要么耍大牌，要么走过场，充斥着赤裸裸的铜臭味，大大伤害了中国球迷的感情，严重损害了品牌形象。 皇马在公众心目中的认知变成了一个"急功近利"的品牌，尽管它不断推出明星产品，也确实能够博得公众的短时间追捧，但是从俱乐部长远发展的角度来看，这样做是非常不利的--在拥有世界最顶级的球星时，皇马并没有着重打造一个在竞技场上强大的品牌，而是以商业盈利为经营重点，这是非常危险的。毕竟，球迷看的是球，而不是人。巨星策略是柄双刃剑，得失自心知
一流的球队，缺不了一流的球星，他们是球队的中流砥柱，也是球队的灵魂。当皇马陷于财政泥沼时，引进明星级的一流球星是当务之急，这种做法有两个好处：第一，通过引入一流球星，打造一支强大、所向披靡、具有凝聚力的球队，通过提高球队成绩赢得市场，毕竟球场上还是依靠成绩说话；第二，利用球星的明星效应进行市场营销，为球队的商业运作奠定基础。这样的作法是无可厚非的。 弗洛伦蒂诺上台后，祭出的杀手锏是"每年引进一名超级球星"。齐达内、菲戈、罗纳尔多这三位"世界足球先生"就是该策略实施后陆续加盟皇马的，而引入"超人气偶像"贝克汉姆更是大手笔运作。初期看来，皇马"每年一个超级球星"的推出节奏还是比较合理的，又能够不断以新鲜的卖点刺激市场需求，有助于提升品牌认知度及加强商业运营，事实也证明了这一点。 然而，一旦皇马的策略演变成"巨星策略"，球队的重心都围绕巨星开展，最初的设想也就逐渐变了味道，虽然不至于像国际米兰那样成为"球星黑洞"，但是给俱乐部的品牌建设带来很大的冲击--在巨星面前，一切工作都要让步。最重要的是，过多的巨星带来了管理上的难题，弗洛伦蒂诺为此炒掉了博斯克、奎罗斯、卡马乔、拉蒙、卢森博格等世界级名帅，但球队内部仍矛盾重重，队友们公开指责罗纳尔多就是一个例证；而且无数次被证明的一个真理再次显示了力量，那就是，拥有世界最好的球员，却未必能赢得比赛。5年来，皇马只取得过两次西甲冠军、一次欧洲冠军联赛冠军，在其它比赛中均两手空空。上一次夺冠还是在2003年。内部矛盾重重、球场上又不能赢球，皇马几乎是处在风雨飘摇的地步。 固然，皇马在商业运作上是盈利的，但是这不能代表一切。从长远的发展看，球场唯有以成绩说话，尤其是像皇马这样没有巨额资金支撑、由大约8.4万名会员共同拥有的俱乐部，如果不能拿夺冠来犒劳会员的支持，失去人心的向背，难免不会沦落到四面楚歌的地步。 "巨星策略"是柄双刃剑，得与失，个中滋味恐怕只有皇马自身才能体会。皇马内部"大洗牌"，未来仍不可预测
随着球队成绩一路下滑，以及不断滋生的内部矛盾，皇马管理层的变动是必然的，今年2月底，皇马在联赛中以１：２败给排名靠后的马洛卡，经紧急磋商后，主席弗洛伦蒂诺宣布辞职。他的离去，也宣告着皇马"巨星政策"的终结。 弗洛伦蒂诺离职后说的一些话非常能说明球队现在的问题，"最大的问题是球员之间缺乏团结"。佩雷斯于2月27日在宣布辞职后对记者们说："他们已经失去了对胜利的渴望，他们只相信他们自己是非凡和伟大的，我要对此负责任。""皇马组成了一支由伟大球员组成的球队，但也许就像溺爱子女的父母一样，我们把这些球星都惯坏了。"他的离职在俱乐部内也会引起一场不小的"地震"，最直接的影响可能是罗纳尔多的离开，因为弗洛伦蒂诺一直是这位日渐发福的巴西前锋的坚强后盾。 皇马接下来的市场该如何运作？我们尚不得而知，但是可以肯定的是，走"巨星战略"的情景不会再现。皇马的当务之急，确实是痛下决心清理大牌球员，彻底整顿内部矛盾，构建一支可以赢球的球队；在竞技场外，从俱乐部品牌发展的长远角度出发，重新架构品牌形象，不可为了短期内的商业利益砸了自家品牌。要知道，强大的品牌胜于一切。最好的例子便是拜仁。在德国，拜仁是一个高度知名的品牌：95％的德国人都知道拜仁；在2004年，拜仁平均每天在德国的电视中出现146分钟；拜仁在球迷中的强大品牌形象也能为赞助商带来充分的回报，在拜仁的球迷中，阿迪达斯比其它的运动品牌高出8％的支持率，而安联保险公司的优势则高达18％。 好在皇马已经意识到问题的严重性，不仅对大牌球星做出"清理"，目前也正在焦急地寻找新的主教练。只是，皇马的未来仍旧扑朔迷离，也许，再现赛场辉煌，但还需假以时日。曼联全球化营销攻略
文/本刊记者 周蕊百年光阴转瞬间沧海桑田，英国曼联足球俱乐部已由当初工人阶级的球队变身为全球绿荫豪门和时尚先锋。纵然时代以及偶然因素促成了曼联品牌在世界各地的流行，归根结底是其始终如一地贯彻英国以及全球化扩展战略成就了今天的曼联。 1878年，一群爱好足球的火车车厢制造工人组成了一支名为纽顿·希斯的球队，它就是曼联的前身。20世纪初，60年代中期以及90年代，曼联经历了三次高峰期，多次夺得联赛冠军、足总杯冠军，以及欧洲联盟杯冠军等荣耀。 然而，曼联的老板爱德华兹并不满足于赛场上的辉煌。随着足球电视转播权的兴起以及足球相关产品的销售，英国足球产业化程度日益加深。曼联率先于1991年成立曼联有限公司（Manchester United Limited Company），并在伦敦股市上市。曼联足球俱乐部作为该公司旗下三个子公司之一而存在。另外两家，一家专门销售球队指定货品，一家经营餐饮。1998年，"足球俱乐部"的字眼从曼联标识中彻底消失，足球俱乐部形象被淡化，曼联呈现在世人面前的是一个庞大的足球商业帝国形象。 纵览历史，没有哪一家足球俱乐部能像曼联那样激起英国球迷心底最强烈的感情，无论爱与恨。几乎每场英格兰国家队的比赛里，曼联球员出场时，不论是英格兰国家队队长贝克汉姆，还是巴特和费迪南德，现场肯定会有嘘声和叫骂声。究其原因十分复杂。有同城德比间的矛盾，有长期竞争中处于下风的积怨，而更多的是观念上的差异。曼联俱乐部商业化的经营手法，令敌对球迷无法接受。所以当美国人格莱泽2005年收购曼联75%的股份后，许多球迷痛斥资本血腥染红曼联。这对曼联，甚至对整个英国足球来说，是种精神的破灭。 相对于英国本国球迷对曼联的两种极端情绪，曼联在海外拥有良好的口碑以及众多的支持者。仅在亚洲，曼联就拥有4000万球迷，其中中国就有2700万球迷，曼联球星贝克汉姆曾一度成为流行时尚偶像。十几年的市场培育和开发，使曼联在亚洲扩张卓有成效，虽然目前面临着市场跟进者强劲的挑战。全球品牌影响力初见分晓
如果没有慕尼黑空难，曼联还会像今天这样受欢迎吗？恐怕很难说清。1958年2月，一架满载曼联队员的飞机在慕尼黑机场失事坠毁。23名乘客丧生，其中包括8名曼联新秀"巴斯比男孩"。无情的打击令其元气大伤。然而，国内外的竞相报道却让全世界都知道了曼联这个名字，人们从最初的同情，到十年后惊叹其幸存者浴血凤凰般夺冠的神奇，从某种程度上讲慕尼黑空难是20世纪后期曼联全球流行的催化剂。 1964年披头士乐队征服美国，英国时尚和"新潮流"电影，文学和戏剧获得成功，几乎在1964年～1969年期间确立了全球文化霸主地位。其时，曼联凭借其同英国流行文化的紧密联系，以及该文化对西方年轻人的绝对性影响力，受到世界各地球迷的拥戴，其工人阶级足球俱乐部形象也永远改变了。曼联球员贝斯特是第一个给时尚服装做广告的球星，其影响力已经超出了足球范围，成为了一个有时尚意义的流行巨星。曼联教练巴斯比在1968年被女王授予爵士勋位。他是英国足球历史上第一个"Sir"，这无疑对曼联"贵族"地位的确立产生了积极的影响。海外市场前景广阔
从上个世纪 80年代起，英超高水平的足球比赛通过电视画面传送到世界各地。由于当时亚洲的足球运动相对落后，精彩的英超比赛在亚洲球迷中引起了强烈的反响，深受他们的喜爱。也因此培养出了一大批英超球迷。据统计，2003年曼联90%的收入来自国内，80%的曼联球迷在海外。所以说海外市场存在着广阔的发展空间。 Umbro前国际总监凯尼恩于1997年担任曼联CEO。是他发现了曼联开拓国际市场的潜力，并且开始扩展国际市场，使曼联较少地依靠传统球赛门票的收入。可以说，在俱乐部全球化营销方面，曼联一直走在所有英格兰足球俱乐部的前面。 海外市场巨大的商业利润潜力吸引着曼联。尽管中国人均消费能力有限，但中国人口众多，各个领域的市场潜力巨大。2000年曼联将营销的目标锁定在了东南亚，在马来西亚、泰国及中国的香港、上海等地积极展开营销，年销售额高达1000万英镑。欧洲经济近年来的相对低迷，英国国内市场的饱和以及俱乐部的开销逐渐增加也迫使曼联俱乐部去海外市场淘金来维持他们的生存和繁荣。全球拓展三大主业
作为世界上经营最成功的俱乐部，曼联的商业收入主要来源于比赛日及零售收入、电视转播收入和商业经营收入三类。在开发海外市场时，曼联基本沿袭这一商业模式。 亚洲的中国、日本和韩国是全球最重要的三大足球市场。曼联通过出访活动，友谊比赛获得一部分球票收入，更重要的是以此加强品牌推广，密切同球迷的联系，将球迷发展成为曼联的"顾客"。作为俱乐部亚洲战略的一部分，曼联于1999年出访中国，其目的是要在经济快速发展的中国聚集自己最忠实的球迷。这次访问被认为是近几年欧洲球队来华最为成功的一次，球队和主办者双方均有受益。2005年7月俱乐部以香港为起点，在北京、东京和崎玉同当地球队进行友谊比赛。 在商业开发方面，曼联于2003年在成都开设了一家"曼联主题餐厅"，还雄心勃勃地要在未来几年再在亚洲开设100家这样的连锁店。此外，从吉隆坡、曼谷、香港、东京到上海，绝大部分远东的大都市里，曼联的专卖店、咖啡厅还在不断增加。 曼联也在尝试将以"经营许可证+赞助商"为标志的曼联经营模式引入中国。一旦成为曼联的赞助商，其品牌在全球的影响力将会大大加强。当前，曼联正在中国积极寻找合作，希望在2006～2007赛季上能够出现来自中国的赞助商。 近几年来，曼联开通了"曼联球迷联盟"和"曼联天空"以及其它网站，它们已经成为曼联的赚钱机器。据统计，曼联网站的收入达到200万英镑。2002和2003年的收入分别为70万英镑和140万英镑。2005年7月14日，曼联同中华网共同开通了曼联的中文网站，在商业服务和电子商务方面进行合作。 2003年曼联与英国商业电视供应商Granada TV共同建立了俱乐部官方电视频道--曼联电视。格莱泽收购曼联后，一直试图独立出售曼联比赛的转播权，但遭到英超联盟和欧盟委员会的反对。然而，不受欧盟管制的亚洲与美洲却仍存在着广阔的市场空间。在那里，曼联可以获得单独的国际转播权收益，预计这项收益每年至少可以达到2.5亿英镑。 与赞助商与合作伙伴双赢 只有不断提升商业价值，品牌才会变得更加强大。据调查，62%的顶级公司的价值来自于无形资产，比如说品牌和其它知识产权。足球俱乐部也无一例外。它的声望和不断增长的曝光率会增加其在球迷和球员心目中的品牌净值。 2002年8月，曼联同耐克签订了长达13年的合作协议，由耐克生产的曼联球衣在全球58个国家同时推出，其全球影响力得以提升。2004年9月，曼联同英国奥迪签订了两个赛季的赞助协议。根据该协议，奥迪成为曼联指定官方用车。在豪华汽车市场上，英国奥迪是一个不断改进，迅速演变的品牌。无论质量、设计和技术革新方面都无可指摘，拥有良好的声誉。奥迪同曼联的品牌形象相吻合，合作强化了双方高端的品牌定位和豪门品牌形象。 曼联也曾于2001年同美国著名棒球队纽约扬基队签定过合作协议，双方在市场推广与产品销售等多个领域进行密切合作。曼联的目标是美国这块大市场，目前尚需开发。而扬基可以借助曼联在远东的影响力推销自己的产品。球星战略吸引者众
欧洲足球分析家称，欧洲球迷的忠诚度主要体现在对某支球队固定风格的爱戴上，而亚洲球迷的忠诚度则会集中在某个球星身上。当贝克汉姆效力曼联时，它对于曼联意味着什么？在众多的亚洲球迷眼中，贝克汉姆是时尚的象征，成功人士的代表。有许多球迷是先知道了贝克汉姆，然后才知道曼联这支球队；先崇拜贝克汉姆而后忠诚于曼联。在中国，人们亲切地称他为"小贝"；在日韩，贝克汉姆特别受女球迷的追捧。贝克汉姆还在曼联的黄金时代，在日本、韩国、新加坡、马来西亚和另外一些国家拥有数以百万的曼联球迷。 韩国三星公司与切尔西足球俱乐部签下了一纸为期5年，价值5000万英镑的球衣赞助合同，高于曼联此前与沃达丰签下的一年900万英镑的世界第一价格，这让曼联更清楚地看到了远东市场的商业潜力。近年来，曼联试图通过选拔亚洲球星，拉近与亚洲球迷之间的距离，扩大其在亚洲的知名度和影响力。通常，亚洲球迷对为数不多的、在国外优秀球队效力的本国球星情有独钟，喜欢观看有他们参加的比赛，自然而然地这些球迷也就关心起球星所在的球队。事实上，大多中国人都是因为姚明而知道了美国火箭队；国内鲜有所闻的英国曼城足球队因引进了中国球员孙继海，使其在中国的知名度大幅提升，相应地俱乐部的商业利润也陡然攀升。 更多出于这种商业价值的考虑，曼联引入了韩国球员朴智星和中国球员董方卓。2004年1月，弗格森突然出现在纽约，宣布曼联的夏天访美计划，同时透露了收购董方卓的新闻。目前说什么都为时尚早，董方卓仍然在比利时受训。相信终有一天，曼联能够藉董方卓的影响，笼络住一大批中国球迷。竞争全面升级 曼联领先地位面临挑战
虽然曼联在全球化营销方面成绩卓越，但目前，它在国内外市场竞争方面均面临严峻挑战。在英国本土，足球生意越来越难做。曼联的销售额在2004年～2005年的头半个营业年度下滑了50%。此外，格莱泽举债收购曼联，迫使曼联急需在未来赚更多的钱。在财务状况不利的情况下，曼联同时也遭到了由俄国人阿布入股的切尔西的强有力挑战。阿布耗巨资购买球星，令其获得30年来首次的联赛冠军。阿布试图通过银元攻势拖垮竞争对手。俱乐部之间的竞争远远超出了足球领域的竞赛，并逐渐演化为商业与资本之间的争斗。 如同跨国公司看好亚洲市场，曼联与切尔西同样都觊觎广大的亚洲市场，它们之间的竞争也由国内蔓延至亚洲。近来切尔西的一系列动作，向曼联在亚洲市场的领导地位提出了挑战。2006年4月25日，亚足联与切尔西签署合作备忘录，表明对"亚洲展望"计划的支持。 英超切尔西俱乐部CEO皮特·肯扬表示，合作将是全方位的，除了财政资助，还将在市场开发、媒体宣传、训练和运动医疗方面提供帮助。西班牙足球劲旅皇家马德里已经同北京国安队确立了战略联盟，加紧对中国和亚洲市场的争夺。 英国足球俱乐部之间的竞争日趋白热化，战火从国内延伸至国外，并逐渐由足球实力竞争转向资本竞争。曼联能否在国内新一轮资本竞争中胜出？能否适时调整其全球化营销策略，以确保其在海外市场的领先地位？局面扑朔迷离，让我们拭目以待。尤文图斯：营销高手遭遇致命"电话门"
编译/本刊实习记者 舒敬江缘起：即将重建的阿尔卑球场 2006年5月7日，尤文图斯主场对阵巴勒莫，阿尔卑球场罕见地爆满。这是本年度意大利足球甲级联赛倒数第二轮，同时也是尤文图斯主场的最后一场比赛，意义重大。如果这场比赛尤文图斯取胜而AC米兰败给帕尔马，那么尤文图斯便可提早奏响凯歌。 不但如此，这也是尤文图斯在阿尔卑球场的最后一役。从今年6月份开始，阿尔卑球场便要开始重建，预计在明年建成完工，容量也将从7万个座位减少至4万。这个球场是为了举办1990年的世界杯而兴建，当时被设计成综合的体育场而非专用的足球场，因此球场四周还设有跑道，导致看台距球场过远，引来球迷不少诟病。尽管球场的容量是7万人，但是除非极为重要的比赛，其它大多数时间都无法满座，与其它著名球队的主场相去甚远。空荡荡的球场与尤文图斯的豪门身份毫不相称，重建工作势在必行。与之形成对比的是英国曼联队的老特拉福德足球场，这座坐落于曼彻斯特城人群最密集区域的球场，被誉为曼联队的摇篮和守护神，无数球星在这里发出璀璨光芒。整个球场无不体现着"红魔"曼联的鲜明特质：古朴的红砖、红色海洋般的看台，再加上碧绿的草坪和湛蓝的天幕，庄严而又瑰丽，流露着高贵、典雅与现代感的气质。老特拉福德球场于1995年耗资1900万英镑建造而成，今年也开始进行大规模扩建，预计于06/07赛季正式使用，届时入座人数可以增加至76,000人。 但无论如何，阿尔卑球场见证着尤文图斯的光荣与梦想，这支伟大的球队摘得29次意甲联赛冠军、9次杯赛冠军，以及2次欧洲冠军联赛、2次洲际杯、2次欧洲超级杯、3次欧洲联盟杯等重大比赛冠军！无数球迷前来现场与阿尔卑球场告别，赛前球迷的欢呼声响彻云霄，比赛结束尤文图斯以2：1战胜巴勒莫时，球迷们欣喜若狂，无数的彩色气球飞向天空。营销：抓住球场冠名权
尤文图斯的球迷数量之众，甚至在欧洲都罕有对手，但是自家场馆却常空空荡荡，委实令人尴尬。对此俱乐部董事长吉拉乌多高调宣称："我们将建成一座世界上最好的足球场。"为实现这一宏伟计划，尤文图斯俱乐部计划投资1.1亿欧元，取消体育场里的运动跑道，使观众席更加接近球场，更好地观赏比赛。早在2003年1月，尤文图斯就以2400万欧元取得了阿尔卑球场99年的使用权，使阿尔卑球场成为尤文图斯足球俱乐部专用，这书写了意大利足球史上新的一页：在此之前，从来没有一座公共体育场被一个私人机构买下。届时，尤文图斯俱乐部的总部也将设在球场内。阿尔卑球场将成为真正意义上的"尤文图斯封地"，成为尤文图斯球迷心中的圣地。 早在球场还处于图纸设计阶段时，尤文图斯俱乐部就邀请Wasserman媒介集团公司来全程负责声势浩大的阿尔卑球场全球冠名征集活动。Wasserman是一家全球知名的冠名代理机构，为众多的足球俱乐部提供过市场方面的战略合作，曾帮助英国的阿森纳球队成功寻找到埃米尔航空公司作为赞助商，为期15年，价值超过1.7亿美元。而且作为计划的一部分，Wasserman还负责为尤文图斯寻找球员队服赞助商。 不过，尤文图斯新球场的建设并不仅仅是为了满足俱乐部球赛的需要，更重要的是尤文图斯俱乐部希望以此冠名活动为契机，寻找到新的公司成为他们的赞助合作伙伴。 "大规模的冠名权活动现在在欧洲是一种比较常见的战略活动。"负责Wasserman媒介集团公司销售与市场的主席杰夫·卡纳帕说："尤文图斯足球俱乐部经过多年的努力，现在已经成为全球最知名的品牌之一，而且他们通过种种市场营销行为来为其比赛寻求支援。而此次冠名权活动也会成为全球亿万尤文图斯球迷沟通的一个机会，当然，也会是一次难得的商机。"深耕：一件球衣卖两家
不仅仅是球场冠名权，意大利最顶级豪门的球队尤文图斯俱乐部在赞助商开发上也非常成功。目前尤文图斯的赞助来源主要分为官方赞助、装备提供、主赞助商、赞助企业和合作伙伴等几级。官方赞助是最大的赞助商，目前是利比亚卡扎菲家族的TAMOIL石油公司，他们拥有尤文图斯未来5年所有比赛的队员球衣胸前广告权，金额高达1.1亿欧元；装备提供商是著名的运动品牌NIKE；主要赞助商有3家：位于都灵的菲亚特（FIAT）汽车公司、意大利著名金融信贷公司SANPAOLO集团，以及意大利移动通信企业TIM公司；赞助企业有15家，合作伙伴就更多了，一共有21家，百事可乐公司（PEPSI）就位列其中。数量众多、区分精细的赞助商给尤文图斯带来了滚滚财源。 早在2005年3月25日，尤文图斯即与TAMOIL石油公司签约，TAMOIL的商标从2005年6月开始出现在尤文图斯队员的胸前。而在此之前，尤文图斯将球衣广告分开销售，在踢国内足球甲级联赛时，广告商选择的是意大利天空电视台，交易金额为每年1300万欧元；而在踢其他的比赛，比如欧洲冠军杯赛和意大利杯赛时，则选择TAMOIL作为广告商，价格是每年550万欧元。一个球衣卖两家，深耕细作的营销方式让尤文图斯利润最大化。2005年6月，天空电视台与尤文图斯的合同到期，TAMOIL趁势买下尤文图斯未来5年所有比赛的球员胸前广告权，而且获得了5年后再将合同延长5年的优选权，届时赞助额将进一步提高到1.3亿欧元。这个价格也足以笑傲众多欧洲足球俱乐部。 从2005年开始，TAMOIL石油公司每年赞助尤文图斯2200万欧元，这笔赞助费在欧洲足球豪门俱乐部中高居第一。德国电信每年赞助拜仁慕尼黑队1700万欧元，西门子公司赞助皇家马德里队的费用为每年1400万欧元，英国第一的电信运营商沃达丰（VODAFONE）公司赞助曼联的数额为1300万欧元。在意大利国内，AC米兰队排在尤文图斯之后，由欧宝（OPEL）汽车公司每年赞助1200万欧元，而著名的轮胎厂商倍耐力(PIRELLI)公司与马自达（MAZDA）汽车公司每年分别赞助国际米兰队和罗马队800万欧元。这一单大大的赞助使尤文图斯在相当长时间内可以十分平静地面对其财政状况。这些营销动作主要由尤文图斯俱乐部市场经理罗米·盖来领导。道琼斯公司的一份报告指出，这是一个20多人的团队，专门从事的市场营销业务包括在球员的队服上印制广告，以及为球场广告牌寻求广告商等。尽管已经取得了不错的成绩，但是他们还是有榜样需要学习。曼联队现在已是全球最富有的足球俱乐部之一，有着数量更为巨大且狂热的球迷支持，这使得他们有着充足的收入，而且除了常见的冠名权及寻求赞助商之外，他们的市场营销工作更加花样繁多，且早已延伸到足球之外，业务甚至会涉及到调味番茄酱、剃须刀和一些金融产品等等。营销之外：诚信为本
最近，尤文图斯被爆丑闻，被称为尤文图斯的"电话门事件"或"9·11"事件。因为尤文图斯总经理莫吉与意大利足协官员的电话被窃听，电话记录等众多证据指向莫吉存在利用关系影响意大利国内比赛甚至是冠军联赛裁判的选派工作等嫌疑。而后，紧接着，由于意大利检察机关正在对尤文图斯董事长吉拉乌多造假账事件进行调查，以吉拉乌多为首的尤文图斯董事会也在压力下集体辞职。在检察机关调查的同时，意大利媒体公布了19场涉假比赛，其中尤文图斯独占8场。"电话门事件"只是一个引子，引发了这一连串的大爆炸。 这些"丑闻"使尤文图斯面临着降级的危险，而且以往三届的冠军奖杯也有可能被取消。更重要的是，如果降级，尤文图斯将面临解除原有合作合同、卖出教练和球员的惨况。 从5月9日开始的短短9天内尤文图斯股票价值缩水了整整40%，直接经济损失达到近1.4亿欧元。而TAMOIL已经明确表态要终止和尤文图斯的合同，这将使尤文图斯再损失9000万欧元。今年刚刚和尤文图斯签订2年价值2.18亿欧元转播合同的电视转播商MEDIASET，以及尤文图斯的老合作伙伴NIKE虽然还没有表示要废除合同，但也表示会就合同金额重新进行讨论。营销危机肇始于营销之外。尽管可能存在着很多内幕不为人知，但显然，这支伟大的球队现正乌云密布。 当5月7日尤文图斯以2：1战胜巴勒莫之后，球迷们欢呼着胜利，但莫吉、吉拉乌多等尤文图斯巨头们神情落寞地离开了阿尔卑球场，落日余辉下，令人触景生情。或许正如即将面临改造重建的阿尔卑球场，尤文图斯也将迎来换血大动作，但是，我们有理由对尤文图斯的未来有信心。巴塞罗那：竞技与商业的完美结合
文/本刊实习记者 李明旭近日，西班牙《马卡报》在评论中称，目前的巴萨是一支将竞技和商业运作结合得最好的球队，作为巴萨死敌皇马的喉舌报纸，它也毫不吝啬地给予巴萨溢美之词。5月18日，在法兰西体育场上，身着红蓝相间队服的西甲冠军巴塞罗那2：1逆转阿森纳，时隔14年后重夺欧洲冠军杯。翻开巴萨的历史，我们得到的数字是18次西甲冠军、24次夺得西班牙国王杯赛冠军、两夺欧洲冠军联赛冠军，今天的巴塞罗那应是当之无愧的世界级豪门。在今年年初德勤公布的报告中，2004～2005赛季巴塞罗那的收入达到2.079亿欧元，在全世界的足球俱乐部中排名第7。品牌精神："巴塞罗那需要的是睾丸"
成立于1899年的巴塞罗那足球俱乐部（FC BARCELONA）是一家位于西班牙加泰罗尼亚大区首府巴塞罗那的俱乐部。在加泰罗尼亚人眼中，巴塞罗那足球俱乐部更像是一面旗帜，象征着加泰罗尼亚人的反抗精神和争取自由的希望。在20世纪20年代，巴萨就曾因不满当时西班牙里维拉专政而被政府勒令关闭主场；30年代弗朗哥政府枪毙了当时的巴萨主席，政府军队在进攻巴塞罗那时又向巴萨俱乐部投掷了炸弹，巴萨被作为加泰罗尼亚主义的标志被严格控制。可以说，巴萨是一种精神的寄托，加泰罗尼亚人既然无法超越马德里政府，那只有在球场上击败皇家马德里。这种想法在这家特殊的俱乐部和它的支持者中一直持续至今，皇家马德里和巴塞罗那也是足球世界里公认的一对死敌。加泰罗尼亚人的性格早已融进了巴萨的血液中。加泰罗尼亚人的独立好战和容不得丝毫侵犯的自尊心,使他们保持了一种纯粹的足球文化，正和巴萨球衣激情与沉稳并重的红蓝两色相互辉映。这种性格总是吸引着如克鲁伊夫、马拉多纳、罗马里奥、罗纳尔多等个性独特的球星加盟，他们为世界足球做出了一种特殊的贡献--贡献一个时代的个性。克鲁伊夫说过，巴塞罗那需要个性球员，而斯托伊奇科夫则更直接--"巴塞罗那需要的是睾丸"。执着而富有激情，使得巴塞罗那显示出近乎"顽固"的偏执。而对于中国球迷来说，巴萨的个性更多地体现在与中国足球俱乐部的商业比赛上--即使面对实力远低于己的弱旅，巴萨球员也会踢得兢兢业业，全力争取胜利。同样是来中国打商业比赛，2005年7月皇马在工体侥幸地以3比2赢了北京现代，而仅仅在十余天后的澳门体育场，面对中超联赛冠军深圳健力宝，巴塞罗那队则演绎了一场残酷的屠杀，他们以9比0的悬殊比分取得了胜利。会员制：属于球迷的俱乐部
在西班牙，像瓦伦西亚和西班牙人这样的股份制俱乐部，主席选举主要看候选人究竟能获得多少股份的支持。而与此不同的是，巴塞罗那则是会员制俱乐部，主席选举由广大的俱乐部会员来决定，现任主席拉波尔塔就是于2003年通过这样的方式上台的。会员制赋予了巴萨明显不同于欧洲其它足球豪门的特点，总体上说，它把俱乐部和球迷的距离拉得更近，这使得俱乐部商业运作的效果更佳。巴萨现有会员已超过140000人，是欧洲所有足球俱乐部拥有会员最多的球队，这构成了俱乐部的基础。会员每人每年要交纳一定的会费，而且他们还是俱乐部商品的主要买主。会员代表有选举权，可以投票选举主席，还有购票和选购商品的优惠。如在2004年与中国国家队的比赛中，巴萨的会员就有资格免费到赛场观看，而非会员则要缴纳6欧元～10欧元的票价；在今年与阿森纳的欧洲冠军杯决赛中，巴萨全体会员就得到8000张球票，而非会员根本就买不到票。同样，会员制也使得巴萨球迷的忠诚度增加，众多的会员也提高了球队的知名度。值得一提的是，1982年11月诺坎普荣幸地迎来了约翰·保罗二世教皇的来访，教皇也成为了巴萨俱乐部第108000名正式会员。广告：巴萨前胸依然"清白"
众所周知，巴萨至今还坚持不在球衣上做广告。巴萨本赛季已经成为西甲和欧洲冠军杯的"双冠王"，但不要认为巴萨已经财源滚滚，甚至到了不需要像其他球队一样出卖球衣广告的地步。事实上，俱乐部至今还背负着1亿多欧元的债务。据巴塞罗那《每日体育》的报道，俱乐部前任主席加斯帕特是巴萨历史上最慷慨的主席，在他手下，巴萨的球员全部享受着天堂般的待遇，俱乐部的巨额债务其实是前任主席一手造成的。2002年球队实现收入1.23亿欧元（合1.48亿美元），亏损7300万欧元（合8800万美元），债务约为1.86亿欧元（合2.25亿美元）。巨额的债务压在巴萨身上，这也是新主席拉波尔塔试图引入球衣广告赞助商的原因。北京奥运、奥地利博彩公司BETANDWIN等先后成为巴萨广告赞助商候选，数千万欧元的赞助在等待着巴萨。虽然得到了巴萨会员和球迷的允许，但俱乐部最终选择了说"不"，因为球队的经营情况从2003年拉波尔塔上任后发生了转变。2003～2004赛季俱乐部实现了"零赤字"，到上个赛季已经盈利1500万欧元，巴萨俱乐部的经营成绩进步显著。联赛冠军和欧洲冠军联赛的奖金、转播费用的提高进一步使俱乐部的经营状况好转，这使得俱乐部保住了他们所认为的足球的最后一块净土。这个做法使巴萨成为众多豪门中在球衣的胸前仍未挂上赞助商名字的球队。或许终有一天，巴萨人也无力抗拒金钱的力量，但相信加泰罗尼亚的传统和巴萨似的"顽固"会被持续保存。经营策略：苦练球队的"内功"
相对于皇马，这支加泰罗尼亚的球队给我们最大的启示应是要苦练球队的"内功"，从而将球队的竞技成绩和商业运作结合在一起。俱乐部的转播和比赛日收入与球队的竞技经营有很大关系--球队踢得漂亮，积分榜上排名靠前，甚至能取得各种杯赛冠军，电视转播收入和球票收入自然很高。而商业经营收入则有些不同，它更需要俱乐部对球队或者球星进行包装、策划、推广，并由此获得收入。皇家马德里在商业运作上做得很好，自从2001年实行"巨星策略"后，球队的商业开发收入一路飙升，到2005年已占到球队收入的45%，比例远远高于其他球队。商业收入的上升也拉动了球队整体收入的增长，在德勤2006年的报告中，2004～2005赛季皇马的经营收入已达到创纪录的2.757亿欧元，超过曼联排名欧洲足球俱乐部第一。但经营收入的飙升并不等于俱乐部经营利润的增加，随着球队经营成本的居高不下，特别是巨星的高额转会费的大幅升高，使得俱乐部利润增长缓慢。而与之对应的是，近几年皇马的竞技状态也出现了很大滑坡，球队战绩不佳，近3年冠军头衔更是颗粒无收，使得皇马的关注度开始下滑。而巴萨则是采用了另一种经营策略，他们利用合理的球员搭配来提升球队的战绩，随后再利用出色的战绩和场外的策划来吸引球迷，吸引赞助商，使得总收入和利润同时上涨。很明显，球迷更愿意购买冠军球队的球衣，而现在巴萨的球员也都成为各大商家的广告热门人选。近日，西班牙《马卡报》在评论中称，目前的巴萨是一支将竞技和商业运作结合得最好的球队，作为巴萨死敌皇马的喉舌报纸，它也毫不吝啬地给予巴萨溢美之词。宣传：商业运作扩大影响
巴塞罗那刚刚和西班牙一家私人电视集团SIXTH电视台签订了一份直播合同，据称，新合同的价格比之前加泰罗尼亚电视台所出的"每年6000万欧元转播西甲联赛和国王杯比赛外加一些浮动资金"的天价还要高。这无疑使得巴萨的经营状况得到进一步改善，也让俱乐部摆脱了球衣胸前无广告的经济压力。而在此赛季尚未结束之际，俱乐部已经采取一系列商业运作以期进一步扩宽市场，增加球队的影响力。俱乐部积极促成罗纳尔迪尼奥与众多跨国公司的广告代理协议，使身着巴萨红蓝队服的小罗频繁出现在各国的电视屏幕前。中国的知名企业也积极参与其中，TCL·汤姆逊电子公司（TTE）与联想（LENOVO）就于近日先后完成了与巴萨、小罗的三方签约。据悉，巴塞罗那俱乐部还在与中国足协积极接触，以希望成为中国2008国奥队的合作伙伴。AC米兰：营销攻势全面铺开
文/本刊实习记者 李明旭财富远逊于皇马和曼联，俱乐部的官员们已经认识到了问题所在，从最近的一系列行动当中，业内人士已经看到AC米兰的营销攻势开始全面铺开了。拥有百余年历史的"AC米兰"无疑是世界上最为成功的足球俱乐部品牌之一。红黑色条衫，魔鬼头像的队徽，90年代初创造连续58场不败的纪录，"米兰"是让每一个对手都敬畏的球队。根据《Brand Finance》2006年3月的估算，2005年AC米兰的品牌价值为1.57亿英镑，在欧洲所有足球俱乐部品牌中排名第5。品牌核心精神：忠诚
很少有球迷在谈论自己喜爱的球队时，会如AC米兰球迷一样热衷将"忠诚"二字挂在嘴边。在AC米兰，"忠诚"已作为一种文化，深植于俱乐部球员和真正的AC米兰球迷之中。 当1980年球队降级时，年轻的巴雷西选择留了下来，这并不是因为他的平庸，1982年世界杯巴雷西作为乙级联赛的球员入选国家队坐镇后场。他经历了80年代球队的低谷时期，也经历了之后的"米兰王朝"。当1996年巴雷西走到了自己球员生涯的终点时，俱乐部决定将巴雷西征战了近20年的6号球衣永远地封存起来。俱乐部用这样罕见的做法来体现全体米兰人对为他们做出了杰出贡献的老队长的崇高敬意。阿尔贝蒂尼，为球队效力14年的米兰副队长，本想在球队挂靴，只因不符合教练的技战术要求，又不愿意在意甲为其他球队效力与米兰为敌，甘愿远走西班牙--"永远不与米兰为敌，所以我选择离开意大利。"同样的"忠诚"也以各种方式为马尔蒂尼、里维拉、范·巴斯滕等球员所诠释着。对于中国球迷来说，AC米兰是随着上世纪80年代末90年代初国内开始的足球比赛电视转播而进入中国人的视野的。中国众多的米兰球迷中有相当一部分是从这个时期开始喜欢上AC米兰，时至今日已有十多年的"球迷年龄"，却仍在电视机前为"AC米兰"呐喊助威。"忠诚"的精神使俱乐部拥有数以万计的"忠诚"球迷，伴随着全世界球迷的密切关注，在号称"注意力经济"的媒体经济中，这必然为米兰带来了巨大的商业市场。在意大利的AC米兰、尤文、国米三强的收入中，电视转播方面的收入都占到了一半以上。近期一项调查也显示，意大利有43%的人能说出AC米兰队服的胸前广告是什么，这个数字远高出其他水平一般的俱乐部。AC米兰通过长期的努力，能将非意大利本土品牌的欧宝（OPEL）汽车提升到如此的高度，的确是米兰近十几年来辉煌成绩和球迷的密切关注带来的效应。"忠诚"的品牌精神为AC米兰带来的绝不仅仅只是商业的利润，更重要的是它使球队即使在战绩不好的时候也会拥有一批出色的球员和"铁杆"的拥泵，球队价值不至丧失很多，从而保证了俱乐部在长期中的平稳经营。收入结构揭示问题所在
据独立会计师事务所德勤2006年2月的报告，2004～2005赛季AC米兰的收入达到1.58亿英镑，在意大利所有的足球俱乐部中高居榜首，在全世界范围内也仅次于西班牙的皇马和英国的曼联，排名第三。俱乐部的收入主要包括比赛日收入、电视转播收入和商业收入三部分。对于"AC米兰"来说，电视转播收入是俱乐部收入的重中之重，可占到所有收入的近60%。这一点并不奇怪。相对于欧洲其他联赛来说，意大利的足球俱乐部可以单独进行电视转播谈判，意大利豪门在全世界也拥有众多球迷，电视转播费用也就水涨船高，于是AC米兰有了令人咋舌的9320万英镑的电视转播收入。即使是足球俱乐部收入排名第一的皇马，电视转播也仅有5950万英镑入账。相对于电视转播收入的辉煌，AC米兰的商业收入和比赛日收入则显得可怜得多，分别只有3910万英镑和2570万英镑。在这方面，曼联和皇马是AC米兰学习的榜样。虽然近两年皇马战绩不佳，但上赛季俱乐部的商业收入（包括赞助、球衣销售等）仍达到8350万英镑，这充分说明了皇马无人能及的巨星辐射效应；而曼联的比赛日收入也有6930万英镑之巨。显然，俱乐部的官员们已经认识到了问题所在，从最近的一系列行动当中，业内人士已经看到米兰的营销攻势开始全面铺开了。球场：放弃圣西罗
实际上，制约AC米兰比赛日收入进一步升高的主要原因有两个：一个是意甲整体上座率较低，另一个则是圣西罗球场。在意大利，目前球队所用的球场都属于市政设施，因此，就像AC米兰副主席加里亚尼所说："我们连在圣西罗开个餐馆的可能性都没有。"更糟的是，AC米兰还必须要与国际米兰共用一个球场，现在已找不出第二个如此重要的两个俱乐部共用一个球场的情况。与此相对应的是，在英格兰，即便是一支丙级队也有属于俱乐部自己的主场，这也是为什么英格兰俱乐部在比赛日收入上远远好于意大利俱乐部的原因。因此，米兰提出了自己的解决方案：放弃圣西罗，兴建新的球场。按照俱乐部副主席加里亚尼年前的说法，新建设的球场会有150个贵宾包厢，而现在的圣西罗则只有15个；新球场的座位也会大量增加，这些改变会使AC米兰的票房收入成倍增加。不仅如此，AC米兰还将效仿德国、英格兰的一些例子，将新球场的名字招标给赞助商，以AC米兰的声誉，这无疑又是一笔数额庞大的收入。商业比赛："全球热身计划"
近年来，米兰也已习惯在夏季推行"全球热身计划"，这支红黑豪门在竞技赛场不断取得胜利的同时正希望通过一系列商业比赛来扩大球队的影响力，增加俱乐部的商业收入。在米兰人眼中，真正值得他们开发的市场是美国和亚洲市场。最近几年，米兰在美国进行了一系列友谊赛，对美国市场有针对性的商业开发和对美国的冠军系列赛的重视都说明AC米兰对于美国市场的信心。在亚洲市场，人口众多、购买力正在逐渐上升的中国则成为AC米兰开发的重点。早在1994年和1995年，AC米兰就曾两度访华，与当时的北京国安进行了两场比赛，掀起了中国足球的"商业比赛热"。2004年，AC米兰再度访华，在香港和上海进行了两场热身赛，不过由于米兰出场费非常高，以及出场阵容的缩水，使相关的组织者和部分球迷非常愤懑，也使AC米兰的形象受到了损害。据悉，AC米兰今年的"全球热身计划"仍有可能包括中国，以进一步扩大球队在远东市场的影响力。
商业运作：引入赞助商
米兰在引入球队赞助商方面也是动作频频。作为欧洲最大的体育用品制造商和世界第二大体育运动品牌，阿迪达斯从1997～1998赛季就开始成为AC米兰体育器材的赞助商。今年1月，加里亚尼又宣布，红黑军团和阿迪达斯的合同将续约至2010年。而作为AC米兰长达12年的球衣广告赞助商，德国汽车巨头欧宝公司与AC米兰的合同将在今年7月份到期，双方已决定不再续约。因此，米兰为自己找到了一份更为丰厚的合同，来自奥地利的博彩业公司BETANDWIN将成为AC米兰新的球衣广告赞助商，它提供的是一份每年1500万欧元、为期4年的赞助合同。不过，这个数字仍与尤文和德国的拜仁有一定的差距。电视转播：联手贝氏传媒帝国
AC米兰也同贝卢斯科尼旗下的传媒公司保持着长期的合作关系，这使得俱乐部在商业开发和电视转播的收入方面获益匪浅。如在年初，AC米兰和贝卢斯科尼旗下的MEDIASET传媒集团达成了后两个赛季的电视转播合同，这份合同价值达到2.1亿欧元。根据这份合同，MEDIASET将获得AC米兰今后两个赛季所有媒体平台的主场电视转播权，其中还包括了AC米兰在国外的友谊赛、商业比赛、训练赛的转播权。此外在2月，球队和PUBLITALIA'80也续约到2009年，这家属于贝卢斯科尼MEDIASET的电视公司将继续负责AC米兰的广告宣传工作。商业营销攻势的全面铺开，将为下赛季甚至是更长时间的AC米兰带来预期的收益，这无疑将对球队在球场上的心态和俱乐部的经营产生积极的影响。利物浦：你永不独行
文/本刊记者 周蕊2005年5月，欧洲冠军杯决赛利物浦足球队上演了足球史上最大的逆转。在0：3落后的情况下奇迹般夺冠。利物浦在复兴，这不仅表现在赛场上，近几年来俱乐部调整策略，整合营销的成果也初现端倪。利物浦足球俱乐部曾是英国最伟大的俱乐部之一。成立于1892年，从50年代末到80年代初，在两位主教练萨克利和佩斯利的带领下，利物浦队一骑绝尘，先后10次赢得英国联赛冠军，两次欧洲联盟杯赛冠军和4次欧洲冠军杯冠军。其成就之高度至今欧洲尚未有球队所能企及，即便是曼联也只能望其项背。
如果说30年前的辉煌是萨克利所倡导的足球理念，凝聚成"团结"，"不惜一切代价夺取胜利"的俱乐部品牌核心精神，将球队和球迷空前紧密地联合起来，共同将球队推向巅峰，那么，2005年5月欧洲冠军杯的夺冠显现出了这种品牌精神的回归及无坚不摧的力量。品牌的精神内涵
利物浦足球俱乐部是英国最具文化底蕴和精神凝聚力的足球俱乐部。这与利物浦深厚的文化传统不无干系。利物浦是"披头士"的故乡。摇滚精神追求自由，追求叛逆，能够激发出人们内心深处的动力。而利物浦队同样风格硬朗直白，即使碰壁也不放弃。利物浦强有力的品牌精神在传奇式人物萨克利执教期间塑造成型，并一度影响其后两位继任者。在萨克利足球哲学的指导下，利物浦球队一度统治英国足坛20年，其品牌的传播力、影响力一度登峰造极。"穿过这狂风/穿过这暴雨/穿过你那被击碎的梦想/前进！前进！/心中充满着希望/征程中你永不会独行，永不独行。"这首创于萨克利时代的利物浦队歌"你永不独行"，半个世纪以来一直飘扬在利物浦安菲尔德球场的上空。它所歌颂的永不放弃和团队精神，成为凝聚整个球队和球迷的精神纽带，具有很强的品牌感召力。1977年5月25日，利物浦队首捧欧洲冠军杯。当晚居然有3万利物浦球迷赶到罗马，那里几乎变成了利物浦的主场。球迷以自己的方式支持球队取得胜利。"你永不独行"作为利物浦足球俱乐部的一种品牌核心精神，跨越时空以各种不同形式传递给大众。"你永不独行"无所不在，它出现在球衣、队徽，以及无数的DVD和图书上。对于球队而言，经历过那样极至的大喜和大悲，这是一种情理之中的感情宣泄方式，同时也是俱乐部品牌营销推广的一种策略。利物浦足球俱乐部策略转变中
电视和足球尤其是欧洲足球的流行，意味着足球俱乐部发展到一种更为复杂和有利可图的商业环境。许多顶级俱乐部转而借助营销和"品牌"来维持和扩展其竞争力。而此前，俱乐部很少向球迷营销其它产品，比赛是俱乐部最基本的产品，球迷同俱乐部的联系只有在比赛场上才被激活。利物浦在国际化和商业化运作方面起步较晚。曼联在借助"足球俱乐部"品牌从事商业活动中抢占了先机，将曼联俱乐部形象转为一个全球的营销品牌（"足球俱乐部"已经从俱乐部的标识中消失）。利物浦足球俱乐部多年以来，选择将精力和野心坚决地固定在足球赛场，认为俱乐部最终会重新夺回失去已久的荣耀。它曾经非常痛恨开发俱乐部商品的国际市场，尽管受到世界各地球迷的追捧。然而这种"以成绩为中心"的经营策略并未给利物浦带来期待中的胜利，上个世纪90年代表现平平。此时却是"以巨星为中心"和"以经济为中心"经营策略的曼联大行其道之时，因为足球正朝着"商业化、娱乐化"方向前行。通常一个成熟的足球俱乐部收入来源于比赛日收入、电视转播收入和商业经营收入。前两者的比例占俱乐部收入的80%左右。随着球员转会费的日益提高，俱乐部的经营成本也在不断增加。如果没有足够的资金，便吸引不来优秀的球员，进而影响比赛的成绩。相应地，门票收入和电视转播收入都会减少。而俄国巨商阿布收购切尔西，不惜重金购买球员，无疑更加重了英国足球俱乐部竞争的资本色彩，甚至整个足球界都危机四伏，面临崩盘的危险。面对这种形势，利物浦如果想要存活和发展，必须发展成一个强壮、可生存的商业实体。因而，考虑品牌营销和盈利机会方面的政策势在必行。利物浦足球俱乐部开始从专注竞技，转向竞技和商业发展并重。利物浦足球俱乐部终于迈出了曼联很久之前就已经迈出的一步。许多球迷认为那是"出售"俱乐部。2004年泰国总理他信一度试图收购利物浦足球俱乐部30%的股份。因种种原因，收购未果。但这至少表明利物浦足球俱乐部在吸引外来资金方面有所动作，而此前这种行为是不可想象的。在商业经营方面，俱乐部通过一系列整合营销手段，扩大品牌在球迷中的影响力。足球俱乐部品牌的优势之处在于：首先是品牌的忠诚度。球迷很少选择支持这一俱乐部，却购买另一俱乐部的产品；其次是品牌的长久性。品牌吸引着不同年龄段和来自不同社会阶层的球迷；再次是推广费用。足球不需要耗费巨资销售它的关联产品，因为球队自身已经在市场上确立了自己的地位。假如俱乐部在数千公里之外也能拥有支持者，其经济利益将是巨大的。利物浦足球俱乐部不会看不到这一点。依靠品牌号召力开发亚洲市场
虽然起步较晚，但利物浦开始日益重视海外市场开拓和品牌推广。亚洲是世界人口最多的大陆，一些国家已经相当富裕，或者正如中国那样飞速发展。21世纪以来，利物浦足球俱乐部的海外商业比赛较以前大幅增加。球队曾于2001年和2003年两次出行亚洲，受到了热烈欢迎和大力支持。近两年来，利物浦在世界上的球迷越来越多；而亚洲的球迷已经达到了2000万，已超过欧洲的1900万；有消息说为了更好地开发远东地区，利物浦俱乐部决定在世界杯之后进行他们的远东之行，对其品牌进行推广；而目的地是红军球迷集中的中国、日本、东南亚和泰国。借力赞助商
通过足球比赛的赞助活动，足球俱乐部一方面可以获得一笔赞助费，构成其部分收入来源；另一方面，也可以通过赞助商的产品和渠道，扩大其在全球的品牌影响力。俱乐部在上赛季冠军杯决赛前夕与丹麦啤酒品牌嘉士伯续签了一份为期三年的胸前广告合同，每年有500万英镑的赞助收入。此外，利物浦足球俱乐部和阿迪达斯公司共同确认双方已经签署了一份新的赞助合约，这份新合约将从2006年7月起正式生效。这也就意味着阿迪达斯将成为利物浦官方运动装备赞助商，利物浦将利用阿迪达斯的渠道，打通全球市场。LiverpoolFC.TV，网络沟通世界球迷
LiverpoolFC.TV是利物浦足球俱乐部同英国广播电视网ITV于2001创建的合资企业。作为俱乐部的数字化媒体，LiverpoolFC.TV运营俱乐部官方网站还提供移动短信服务。此外，还制作电视节目和其它增值服务。建立一个强有力的国际形象和存在一直是利物浦足球俱乐部的主要目标。因此，LiverpoolFC.TV成为俱乐部品牌传播的重要平台，其在扩大全球影响力方面起到了关键作用。在一个全球化的时代，网络是一种同海外球迷沟通的有效传播途径。网络实时播放比赛和创建比赛档案是特别为海外球迷提供的服务。另外，利物浦足球俱乐部也可以通过网络进行球迷管理。扩大LiverpoolFC.TV的网络覆盖面，使之成为俱乐部的全球品牌传播平台。另外，通过网站销售电子球票也有力地传递了俱乐部品牌价值，并建立了俱乐部品牌和球迷之间的一对一的关系。公益营销推广品牌
利物浦足球俱乐部通过其社会活动"足球在社区"，参与了许多国内外的社会发展项目。目前俱乐部正在探索，通过足球为印度特别是西孟加拉促进社会发展工作尽一份力量。利物浦足球俱乐部看中的是如何树立足球俱乐部的多面形象。"我们对于通过这些项目盈利不感兴趣，我们的主要目的是推广足球运动，借此建立联系和参与社会活动。"利物浦足球俱乐部热心社会事业和社区发展的传统可以追溯到传奇式教练比尔·萨克利（1959～1972）的社会主义理想。他总是强调足球不仅仅是比赛，它象征着一个更大集体的一部分。虽然"球员用脚思考"，但他们经常任由心灵牵引行动。多年来，利物浦足球俱乐部在世界各地参与了许多公益项目。在北爱尔兰，俱乐部举行了为期三天的"和平与和解"活动，24个学校的750名青年参加了这次活动。这一活动包括训练、如何合作和沟通、团队如何作为一体运作。利物浦王朝的精神殿堂--博物馆
无论是利物浦城市，还是利物浦足球俱乐部都拥有灿烂的文化和历史。对于这个经历过大喜和大悲的球队，博物馆的建立无疑增加了球迷的凝聚力，提醒着参观者时刻牢记利物浦的品牌精神。俱乐部博物馆里陈列的一座座奖杯,仍然映射着那段历史的光辉。统计显示，游客对于参观利物浦足球俱乐部博物馆的热情依旧空前高涨。2005年全年的统计显示，一共有116,225名游客参观了博物馆以及球场，而2004年的访问量仅为58,000人。2006年很可能还要打破这一记录。今年，利物浦足球俱乐部名列欧洲足球俱乐部品牌价值榜第6位；海外球迷数量也激增；博物馆参观者也大幅上升。另外，在社区公益活动和员工培养方面，也卓有成效。当然，2005年欧洲冠军杯上的精彩表现更是可圈可点。种种迹象都在显现出其商业和竞技并重的策略和整合营销的成果。看来，利物浦足球俱乐部正在踏上复兴之路。拜仁慕尼黑：沉稳的雄狮
文/本刊实习记者 杨霞有人说拜仁慕尼黑是欧洲整体足球的集大成者，也有人说它是"绿茵好莱坞"、欧洲豪门，还有人说它的一枝独秀实际上是德甲衰落的象征。爱它的人钦佩它的赫赫战绩，厌它的人藐视它的绯闻缠身。不论怎样，拜仁慕尼黑俱乐部的百年历史让每一个关心足球运动的人都不能忽视它的价值。拜仁慕尼黑俱乐部经过百年成长，发展成为今天超越德国足球的顶级俱乐部，它的市场营销策略和品牌推广渠道为其它足球俱乐部的发展提供了良好的历史经验。从德国南部足球冠军到德国联赛冠军，再到欧洲冠军；从一个名不见经传的一穷二白的弱小球队，到拥有百万球迷的热门俱乐部，如今的拜仁慕尼黑，已经成为当之无愧的绿茵豪门、德甲的雄狮。
定位：铁血气质的德意志精神
提起德国人，人们的第一印象就是严谨。拜仁慕尼黑作为德国的代表球队，集中体现了德国人的特质--内敛而不失突破，沉稳而不失进取。没有像曼联那样多的球迷，没有像皇马那样多的巨星，没有南美人那样出众的技术，没有北欧人那样强悍的体魄，但是拜仁依然以德国人的铁血气质和钢铁般的意志，踢出了理性足球的最高境界。以2001年为例，五大联赛中没有一支球队能像拜仁一样在赛季中输了9场比赛后再夺冠，没有一支球队能像拜仁一样在惨烈地打拼了一年之后仍能把神经绷紧到最后一分钟，没有一支球队能像拜仁一样四胜皇马、曼联这样的顶级球队。对于球迷来说，拜仁慕尼黑是德意志精神的完美体现。它的球星以坚强和毅力著称，俱乐部本身也在输赢跌宕间逐渐壮大。拜仁的经营策略一向以稳健和低调为特征，虽然它的品牌宣传和市场推广不像曼联和皇马那么声势浩大，但在全世界的球迷心中，拜仁仍树立了豪门的实力地位。推广：借力本国大品牌
拜仁慕尼黑是德国足球商业化、职业化运作的代表。2005年拜仁慕尼黑的商业收入占总收入的62％，这一比例是欧洲足球俱乐部中最高的。今年拜仁出手买下慕尼黑1860队安联球场拥有的50%的股权，充分显示出拜仁强大的经济实力。拜仁财务经理霍夫纳说："这笔钱在未来三四年不会给我们的转会造成影响，它只是拜仁财政储备资金中的一小部分。"财富巨人的实力不可小觑。现在德国商界一直流传着这样一种说法：如果你想在某个国家或地区市场里的品牌占有统治地位，那么你就去独自投资那里的一支最著名的球队。德国是欧洲经济实力最强的国家，也是很多国际性大品牌的诞生地。拜仁作为德国最强大的球队，与大品牌的合作也就因之具有了得天独厚的优势。欧宝是领先欧洲的德国汽车品牌。自1989年起，欧宝汽车开始赞助拜仁，每年欧宝汽车向拜仁支付3000万马克的赞助费用，欧宝汽车的标志则13年来追随拜仁队征战德甲联赛和冠军杯赛场。在这期间，拜仁曾5次夺得联赛冠军，4次亚军，2座德国杯赛奖杯，1次欧洲联盟杯冠军和1次冠军杯冠军。拜仁主场观众人数从1989年的平均每场2.8万人上升到今天的平均每场6万人。可以说，欧宝资助了拜仁最为辉煌的年代。即使很多人认为德甲在衰落，但是德甲球队的广告创收却是全球领先。德国电信每年1250万欧元的赞助，令拜仁在胸前广告赞助商投入上独占鳌头，远远超过其他德甲球队，甚至曾一度占据全球单个俱乐部球衣广告收入的榜首。欧洲最大的体育用品生产商阿迪达斯公司的主席海纳是拜仁慕尼黑足球俱乐部集团的监督委员会副主席。阿迪达斯在安联体育场的修建上赞助了1亿欧元，并且成为了拜仁的股东。此外，西门子、奥迪、索尼等一干国际大公司更长期成为了拜仁慕尼黑的合作伙伴。截至2004～2005赛季为止，拜仁慕尼黑已经实现了连续10年盈利，德国人特有的严谨让他们在高税收制度下依然日进斗金。数据：彰显俱乐部实力
在德国，拜仁是一个高度知名的品牌：95％的德国人都知道拜仁；2004年中，拜仁平均每天在德国的电视中出现146分钟；拜仁在球迷中的强大品牌形象也能为赞助商带来充分的回报。在拜仁的球迷中，阿迪达斯比其他的运动品牌高出8％的支持率，而安联保险公司的优势则高达18％。如今拜仁慕尼黑俱乐部无可争议地成为德国足球的一块招牌，其会员近9.5万人，拥护者约120万人，球迷遍布世界各地，每年光是球衣就可以卖掉100万件。球迷用品发售部，每天的营业额平均都在40万马克以上。'95赛季，有拜仁慕尼黑队出场的比赛，现场观众平均多达5.9万人，该球队在全世界的声望保证了球队的巨额收入。俱乐部拥有的数以百万计的忠实支持者，带来了一套俱乐部相关产品的销售体系，每年为拜仁慕尼黑队带来了1亿法郎的收入。产品上印有赞助商的名字，俱乐部越是有名，相关产品就越多，赞助商的名字就越频繁地出现在报纸、电视和球场的显著位置。现象：成功营销的表现
很多人都会发现一个有意思的现象，拜仁慕尼黑的球场中前四排的位置总是空缺。这是因为商业化的运作使得拜仁球场的前四排座位都被广告牌挡住无法看到球赛，所以拜仁的球场总是从第五排座位开始售票。拜仁的名字总是与一些实力雄厚的大品牌相联系，之所以能够获得如此多的赞助和广告，一方面反映了大品牌对拜仁的足坛地位的高度认可，另一方面也反映了拜仁在市场运作上的成功。案例：强强联合，互利互惠
媒体曝光指数★★★★☆与代言品牌吻合指数★★★★★品牌价值提升指数★★★☆☆销售促进指数★★★☆☆能量指数：★★★★☆德国奥迪汽车股份公司是拜仁的重要合作伙伴。2002年，双方签订了一份长达6年的合作合同。奥迪公司将按照合同向拜仁慕尼黑俱乐部提供50辆汽车，拜仁俱乐部在举行各种活动时必须使用奥迪公司的汽车运送客人，在拜仁慕尼黑队比赛过程中及赛后的新闻发布会上必须展示奥迪汽车。奥迪公司的创始人一直将其品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华这一形象，为了打造其尊贵、豪华和高档的品牌形象，支持最优秀的豪华足球俱乐部成为了奥迪的品牌策略之一。拜仁慕尼黑是欧洲顶尖、德国最优秀的足球俱乐部，二者的合作可谓是强强联合。对于奥迪来说，可以借助拜仁高规格的体育运动，宣传其高贵、动感和进取的品牌形象。奥迪虽然也赞助了像皇马这样的顶级俱乐部，但是其内敛、简约的气质与拜仁慕尼黑最有神似之处，二者的品牌契合度也最好。豪华包厢：拓宽观众阶层
球迷是足球俱乐部盈利的基础，而如何扩大俱乐部在球迷中的影响力，更多地吸引球迷观看比赛，则是俱乐部必然考虑的一个问题。近年来，国外一些俱乐部推出豪华包厢，此举不失为一种增加门票收入的好办法。为了开发新的观众，拜仁俱乐部的管理人员霍夫曼提出了一项新的建议：将包厢的座位出售双人票，以年票的形式发售出去，票价2000马克，现在已涨到3000马克。尽管价格昂贵，但这种年票一下子就售光了。此举的成功正是基于对慕尼黑人的文化的了解，他们会带着自己的夫人或女友来观看比赛，与他们一起分享。虽然这种做法有把足球比赛当作演出的嫌疑，但是拜仁俱乐部认为这不过是为足球开创了一个新的观众阶层。这一做法对于扩大俱乐部的知名度和影响力无疑是成功的，越来越多的达官贵人来到包厢看球，巴伐利亚州前州长施特劳斯就是球场的常客。同时球赛还吸引了众多的体育记者、报刊主编、演员、歌星、企业家、银行家和大公司的董事。拓展：开发亚洲市场
长时间以来，拜仁一直专注于埋头开发本国市场。但随着亚洲经济的快速发展，欧洲的豪门俱乐部纷纷把目光转向了亚洲市场。为了提高俱乐部在亚洲的影响力，皇马、曼联、拜仁都来到亚洲，扩大影响和市场。与皇马、曼联不同的是，拜仁亚洲之行的最主要的目的不是为了出场费和各种商业活动的收入，而是为了推广俱乐部的品牌。在亚洲，拜仁的品牌知名度却远不及皇马与曼联，因而，在亚洲建立和推广拜仁的品牌，才是更为重要的目标。日本是拜仁开发亚洲市场的"敲门砖"，从产品销售到日文网站，再到访问日本，为了吸引更多的日本球迷关注拜仁，拜仁甚至积极考虑引进日本球员。虽然拜仁尚未到访中国，但是为了开拓中国市场，2005年8月，拜仁慕尼黑队与华体网携手，启动了俱乐部的中文官方网站，以加强与中国球迷的沟通和互动。2006年世界杯即将在德国开赛，此届世界杯的开幕地也是拜仁的大本营--慕尼黑。作为此届世界杯的东道主，根据德国物理学家托兰的计算，德国将有56.8％的机会夺得世界杯。与意大利的深沉忧郁、英国的富有冲击力和法国的浪漫华丽不同，德国的理性和坚强同样吸引着世界的球迷。作为德国足球最中坚的力量和为德国国家队贡献了最多球员的俱乐部，拜仁慕尼黑也受到媒体和球迷越来越多的关注，而这将给拜仁慕尼黑带来新的商机。专家访谈：高斯文 华体网高级业务执行副总裁（华体网承办拜仁慕尼黑足球俱乐部中文官方网站）
拜仁之所以是拜仁
文/本刊记者 周蕊成功营销：同其它德国足球俱乐部相比，拜仁慕尼黑足球俱乐部（以下简称拜仁）在德国足球俱乐部中拥有最多的广告赞助。这是什么原因？高斯文：20年来，拜仁慕尼黑一直处于德国球坛的领导地位，表现稳定，不像有些足球俱乐部那样排名忽高忽低。另外，拜仁在经营市场策略方面一向稳健并具有连续性。这种稳定的足坛领导者地位让广告商感到放心，他们可以预测到广告效应。赞助拜仁无论是影响力还是曝光率都有保障，使之乐于赞助拜仁。目前，拜仁在德国国内拥有10.4万名足球俱乐部会员，排名第二的云达不莱梅足球俱乐部会员人数为5.5万名，汉堡足球俱乐部拥有3万名会员。从俱乐部球迷的数据可以看出拜仁忠诚会员的数量是其他俱乐部无法比拟的。这些会员都非常认同自己的俱乐部，对广告商而言，也拥有无穷吸引力。成功营销：目前德国国内足球俱乐部之间的竞争情况如何？英国足球俱乐部不惜重金购买球员这种行为，是否会对拜仁造成影响？高斯文：承办2006足球世界杯促进了德国足球的发展。新建的众多体育场馆，将能够让更多的观众到现场观看比赛。因此，对于德国足球俱乐部整体而言，前景是美好的。另外，许多俱乐部借助世界杯之机，签订了许多赞助合同。虽然如此，拜仁在竞争中仍处于绝对优势，无论是球场上还是商业领域。究其原因，无论产品销售，还是吸引赞助，最终起关键作用的还是球队在赛场上的表现。拜仁运营良好，20年来的成功为它奠定了坚实的物质基础，在资金使用方面也一向谨慎，银行里拥有大量资金储备。与一些足球俱乐部不惜重金购买球员相比，拜仁在球员报酬方面一向保守。它有能力支付巨额薪金，可没有这样做，许多足球俱乐部球员报酬都高于拜仁。但在拜仁踢球，有一点是肯定的，那就是一定能拿到冠军，球员会有额外的奖金。收获的不仅仅是金钱,还有名誉。专家评论
采访整理/本刊实习记者 王艳辉假如尤文图斯降级，如何重建品牌？
张路 北京国安俱乐部副董事长、中国足坛资深评论员。足球俱乐部品牌的形成和建设是一个长期的过程，来之不易。现在尤文图斯爆出了一系列丑闻，如果最终的处罚是降级，那么要想重建品牌，最主要的是先把球踢好，有实力才有品牌。卖掉原有的昂贵的大牌运动员，购买合适级别和实力的球员，在乙级比赛中踢到冠军，就可以重回甲级赛场。其次要改组领导机构，与原来有问题的领导人划清界限，使球迷保持对尤文图斯品牌的忠诚，最大程度上减少品牌损失；同时要规范俱乐部制度，吸取教训，重建品牌。尤文图斯的商业开发虽然做得不错，但丑闻在很大程度上影响了它的商业计划。总之，一个足球俱乐部比较好的经营模式应该是一种均衡的经营，商业开发、自我宣传和踢球的实力相协调，在实力的基础上进行商业运作，同时也就要有与商业运作相匹配的实力和成绩。服务球迷就是最好的营销
马德兴 《体坛周报》副总编辑。从事足球报道已有10多年历史。足球的发展是以球迷为基础的，中国球迷数量众多，但俱乐部与球迷的互动很少。在欧美，球员与球迷的互动非常普遍，而且是制度化的。在埃弗顿，如果球迷去世了，其骨灰就被埋在球场下，忌日时亲友可以和球场预约进行悼念。那些球迷的血液与埃弗顿融在了一起，这本身就是最大的足球营销。即使在平时的比赛中，欧洲俱乐部也会为球迷提供很多服务，让球迷觉得到球场看球是一种享受。德甲的营销理念就是让球场变成度假的好去处。但在中国，球迷与球员的活动并没有形成自觉的意识和制度。管理人员也没有好好考虑这个问题，球迷在球场内也享受不到很好的服务。世界杯即将到来，这是培养与球迷的感情的好时机。国内很多球迷没有办法到现场看球，会选择在酒吧边看球边喝啤酒。作为北京国安俱乐部来讲，其主场工人体育馆有大屏幕，就可以用这个大屏幕播放世界杯比赛，准备一些啤酒让球迷来看球，也可以让教练、球员和球迷一起看球，边讲解边看球。这样既赚了钱，也和球迷交流了感情。中国篮球比足球更懂国际化经营
毕熙东 著名体育评论家、足球评论家，《青年体育报》总编辑。中国体育的职业化改革始于足球，但中国足球的运作离国际化还有差距。这与足协对投资商和球迷的利益不够重视有关。举例来说，百事可乐赞助中国足球联赛，双方的协议是央视要全程转播联赛。但由于足协和央视在电视转播费上没有达成一致，导致联赛的前六轮比赛均未转播。这样的违约行为说明中国足球的运作还不太符合市场运营的规律，没有清楚地认识到要尊重投资商的利益，这样会失去赞助商的支持。相比而言，篮球的职业化虽然晚于足球，却做得好很多。篮协的口号就是"为投资商服务，为纳税人服务，为媒体服务"。比如，篮协与一家矿泉水企业签了合同，那么各个赛区和俱乐部就不再做其它无酒精饮料的广告。这样就保护了赞助商的利益，赞助商也愿意继续投资。再比如，为了吸引外资，篮协邀请国外许多大企业到中国考察一年，并为他们提供考察所需的方便。在他们对中国市场有一定的了解后，篮协制定了"北极星计划"，并完全交给外商运作，这样外商认为自己在中国篮球市场上处于主导地位，也乐于投资。因此，篮协得到了700万美元的赞助。中国足球的商业化趋势
韩勇 女，博士，首都体育学院讲师。研究方向为体育法学、职业体育。足球的品牌和商业运作是一个长期的过程。中国足球职业化至今已有12年的历史。在1995和1996年，中国足球市场曾经非常好，但直到今天尚未形成良性运作。这受到东家频繁更替的影响。而且以前的足球俱乐部对球迷不够重视，没有脚踏实地去开发足球产品、笼络球迷。但是中国足球的市场化、国际化趋势是一种潮流，足球市场商机无限。因此，中国足球俱乐部首要的问题是改变观念，学习国外俱乐部的经营理念和思路，这样才能有进步。
