爱华网这是一个资讯无处不在的时代，高明的企业选择的不是回避，而是要重新寻求真正的与媒体的合作共赢之路。
作者简介：罗斌，华帝集团总经理特别公关助理。
李霞这段时间很忙。
随着世界杯的临近，李霞忙着为公司组织20名不同媒体的记者到德国观看世界杯足球赛。作为公司的高级公关经理，她提出的这个媒体记者回馈计划谋划已久，从订门票到具体行程安排，一切有条不紊。
李小姐坦承这次计划的初衷：由于该公司一向与一些主流媒体保持着较好的关系，经常性的正面报道，使这个刚成立不久的公司，顺利地树立了在公众心目中的良好形象，其本人的出色业绩也多次得到总裁的赞赏。如何回馈这些媒体，一直成为李霞在情感上挥之不去的心结。吃饭、送礼、旅游等已成俗套。作为体育迷，她很快从世界杯中发现了机会。
她的这一计划，不仅得到了总裁的首肯，也乐坏了众多的记者朋友。有的报社联合成立了报道小组，有的记者则干脆请假，“全副武装”，准备到德国为心爱的球队加油。
尽管此行费用不菲，但李霞认为物超所值，她说这是她从业十年来最得意之作，公司与媒体之间的信任与融洽，经她之手，被推上了一个崭新的台阶。
……
李霞的忙碌也是众多企业公关经理们常常面对的工作，如何经营与媒体的关系？如何平衡和发展与记者的关系？
这不仅是道德和社交的范畴，也是对企业文化和企业战略的拷问。
博弈还是共赢，这是个问题
在谈“媒体”色变，谈“记者”色变的今天，如何改善企业与媒体的关系，是一道迫切而重要的命题。对众多的跨国公司而言，这可能是他们一道很难逾越的鸿沟。
令人印象深刻的是2002年武汉野生动物园的“砸奔驰事件”，国内数百家媒体集体围攻奔驰。奔驰为自己的傲慢付出了信誉的代价，无法保持在自己国家中面对媒体的那份淡定和从容。集体失语对舆论监督的藐视和挑战，贬低了奔驰品牌在公众心目中的形象。
在CRC调研机构对“2002年中国报纸报道中的企业形象”的调查中显示，奔驰以32.7%的负面报道率排在第一位，微软紧排在第二位。
我们无法忽视这样一个现状，日益发达和无处不在的媒体环境，正在改变我们的生活和影响企业的命运。舆论可以引导媒体，媒体可以左右舆论，任何一个国际性的大品牌都不敢妄言不怕媒体的曝光，报纸、电视、电台、网络、书籍等整合性的环境资源，具备快速、覆盖面广、渗透性强的特性，尽管在中国，媒体并没有被完全放开，但它们对市场经济和社会生活的影响已日益重要。
所以，不要尝试与媒体搏弈。因为再强大的品牌，在发生危机时，也会被一篇新闻报道击倒；推广能力再强的品牌，在向公众阐述自己的理念时，也需要借助媒体的声音；除了广告，张扬品牌的精神和个性，新闻更有说服力。
2002年8月，天津一家媒体对爱浪音响提出质疑，称“山水”和“爱浪”是 “假洋鬼子”，造成了大面积的负面影响，爱浪也积极行动起来扑火。但在危机后期，爱浪非常不明智的公开宣称将发表报道的《每日新报》告上法庭。此举不仅使矛盾升级，也使自己深陷于与媒体难分胜负的搏弈之中，令自己得不偿失。
选择与媒体共赢，才是明智之举。维系与媒体良好关系以期获得长期共赢，是企业在进行公关活动中的第一要务。
1996年6月上旬，40多名比利时学生喝可口可乐出现中毒症状，受到当地政府禁销惩罚。当地媒体纷纷报道，矛头直指可口可乐。可口可乐总裁艾华士几天后到达比利时时，并没有责难任何一家媒体，而时当着众多邀请来的记者的面，随机拿出一瓶当地生产的可口可乐喝下。第二天，媒体纷纷报道并配发总裁喝可乐的大幅照片，报道方向来了一个一百八十度的转变，禁令撤消，危机化解，可乐与媒体获得了共赢。
可见，能否在公关活动中把握事件的进程，全在于企业如何审时度势及发挥高超的运作智慧。
随着采编与经营分离模式的建立，媒体记者有越来越多的新闻报道自主权，（例如《南方都市报》就运用这种模式），企业对于记者的笔杆也越来越难以把握了，职业的公关经理人应该在企业与媒体之间寻找新的平衡点。
打破潜规则
任何一个职场都有自己的潜规则。看似正常的潜规则，妨碍了企业与媒体良好互动的关系。
尽管在今天，有偿新闻依然存在，违背职业道德的记者也有，受企业指使攻击竞争对手的枪手也有。但随着媒体竞争的日益激烈，以媒体利益第一的导向，会逐步瓦解原先十分脆弱的人际网络。
比如，很早以前，给某些记者几百元就可以上篇新闻报道，甚至可以操纵记者撰写攻击竞争对手的稿件，如某些行业爆发出的“ХХ之争”。记者收受利益最终可能成为牺牲品，而企业的短视行为也可能弄臭自己的名声，让更多的记者望而却步。
除了记者，企业也应打破潜规则，担当明晰视听、还公众事实的道义。
这几年流行的一个词叫“炒作”，现在看来，除了网络上的“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“木子美”等之流，以及娱乐圈里的绯闻等，对持续稳定的行业而言，“炒作”已失去了应有的价值。企业的公关经理人应该关注的是，洞悉媒体的需要，营造良好的传播氛围，张扬自己的品牌魅力，传达正面健康的声音，获取公众的赞誉。
作为一个职业的公关经理，则应恪守职业准则，不要牺牲企业的长远利益达到出名的目的。
不要尝试收买媒体。任何一个职业公关经理和企业，都不要尝试以金钱等物质利益来换取媒体的认同。有良知的媒体会坚持自己的新闻准则，坦城沟通和交流方能达成共识。即使我们要感谢记者帮助，也要避免用赤裸裸的钞票代替，比如出来喝喝茶、送些小礼品，有些企业甚至举办各种联谊活动，扩大记者的社交圈子等，这些颇值得借鉴。
不要与记者称兄道弟。作为有七年公关经验的我，有许多要好的记者，但我更喜欢把他们当朋友看待，这其中含有尊重尊敬的成分，少了些江湖的虚伪，多了些真诚，记者更容易被感染。前段时间去北京，请了十来家媒体朋友，有些有好几年没见面，双方甚觉亲切。是朋友时，可以保持适当的距离，又有心灵的融通；如果不是很熟时就称兄道弟，多了些庸俗，特别是作为一个企业公关代表时，会让对方看低自己所代表的企业。
不要厚此薄彼。在接待不同媒体的记者时，要一视同仁，大家享受同样的接待待遇，不要有人住三星级，有人住五星级，媒体都是相通的圈子，对企业不满的评论也会很快蔓延。同样，在提供新闻线索和展开活动时，要尽量兼顾平时联系紧密的所有媒体。以前，我在一家公司做公关经理时，公司举行了一场很有意义的新闻发布会，由于工作疏忽，漏请了一家电视台，结果新闻部主任没能得到有价值的新闻而受到领导批评。
从基础传播到战略合作
2005年企业界比较经典的策划案例是“蒙牛·超级女声”，在之前，蒙牛在公众面前，不是一个十分高调的企业，但凭借“超级女声”，蒙牛创造了惊世骇俗的品牌力量。蒙牛的成功，缔造了新的模式：“企业与媒体的公关战略合作”。
在今天，还有不少的企业为在一家报纸上发篇豆腐块的绞尽脑汁、还在为一款平庸的产品上市会兴师动众请数百家媒体参加、还希望记者出席经销商大会并大书特书等等，如此的高期望可能换不来任何媒体的高度关注，因为这仅仅是企业需要的，而不是媒体需要的。
低端的媒体合作已经凸现它的软肋：它不能给企业品牌带来转折性的变化，同样不能给媒体创造价值。
战略合作的核心是双方共赢和成长。蒙牛的销量和销售额增长了，湖南卫视的收视率上升了，所以，在2006年，蒙牛才可能继续签约“超级女声”，继续成就企业与媒体合作的典范。
这不是单纯的冠名和广告活动，它是一个整合性的公关活动，它触发了更多媒体的敏感神经，广泛的讨论和批判，进一步提高蒙牛和湖南卫视的关注度。今天，无数的课堂和论坛在讨论这样的经典案例，“蒙牛”之名屡屡被提及，这就是与媒体“紧密型战略合作”的结果。
2006年，伊利成为北京2008年奥运会合作伙伴，站在国际体育品牌平台上的伊利，具备了打压蒙牛的先天优势。但伊利显然缺乏娴熟的媒体公关运作能力，它若不能选择高端的媒体进行战略捆绑和线上大传播，只是进行线下活动，也会失掉打压对手的良机。
与媒体的合作，若是提到战略的高度，进行系统的整合运用，可能会给企业带来意想不到的局面。
中国的很多企业，无疑很缺乏这方面的禀赋。
高层互访是捷径
高层，是企业与媒体关系连结的重要一环，但很多公关经理忽视了这一环。他们经常安排自己的老板接受某些媒体的采访，但从来没有安排自己的老板与媒体的总编等高层进行友好性的会晤。
高层的互相访问，会在关键的时刻发挥它的巨大作用。
我认识的一名公司总裁，广交新闻界朋友。如果出差到某一地方，一定会叫公关经理联系上当地最有影响力媒体的总编和新闻部主任，有时是上门拜访，有时是相约一个地方喝茶，或者是在晚上吃顿便饭。有时双方交谈甚欢，有时是相见恨晚，高层外交，思维激荡，这名总裁每每受益颇多。
一次，他通过一名报社老总，认识了一个房地产商老板，做成了价值上千万元的配套家居生意。
去年，他所在公司的部分经理人率队叛逃倒竞争对手，并对他进行恶意攻击和炒作。幸运的是，大多数媒体保持了沉默，只有个别媒体进行了客观简短的报道。多年经营的高层关系，在关键时刻发挥了重要作用。
高层外交，往往成为企业与媒体关系良性发展的捷径。
有的公司总裁，热衷于大小论坛和电视专题栏目，活跃于新闻报道的字里行间，通过个人形象，顺利带出企业形象。
我们熟知的万科董事长王石，每有新动作如爬山、拍广告、出书等都能引人关注，因为他是公众人物，他的背后是万科，人们更愿意把他的所作所为跟万科的文化、性格联系起来。当然，每当房地产有新的动态，他都要说几句，媒体又是一阵的免费宣传。万科很小，老王的名气很大。还有潘石屹也是此等主儿。
看好危机公关中的“潘多拉盒子”
每个企业都有自己的“潘多拉盒子”，如果不小心触动了盒子的开关，就有可能面临灭顶之灾。使盒子打开的，既有天灾，也有人祸。
尽管每个企业的预警危机系统和消除危机的方法不尽相同，但保持与媒体良好的沟通，并借助媒体消除危机产生的影响，都是他们共同的选择。
企业发生的危机，可以分为三种：
市场上引发的危机。由于产品质量和竞争对手施放暗箭、市场信誉、乃至环境、政策的变化等，导致发生严重的市场危机，如果大量媒体介入，就会直接影响到企业的生存。比如银行的挤提，如果不及时控制，会导致银行资金链条的崩溃。在非典发生前期，广州有数例患者包括医生死亡，由于原因未明，社会和媒体一片揣测。此时罗氏制药公司站出来，在没有权威检测报告的情况下，公开在媒体上宣称病人是因禽流感而死亡，并推介大家购买自己生产的“达菲”药物，大发国难财，结果被《南方都市报》曝光，并受到社会各界痛骂，企业形象无存。这是典型的人为的给自己制造市场危机。
媒体引发的危机。由于媒体曝光引发的危机是最为普遍的。典型的如爱浪音响“假洋鬼子事件”、美国杜邦的“特富龙”致癌事件等，都是由于媒体的直接暴光和大量报道，将企业推向危机的边缘。
企业内部引发的危机。这是由于企业高层人事变动、经营状况、员工投诉等因素，引发企业的形象危机。比如前创维总裁黄宏生因被香港证监会调查、格力的内讧事件等，吸引大量媒体的报道，对企业的公众形象造成损害；前段时间，日本一著名家电品牌的一名女员工，因屡受上司的性骚扰而又得不到公司应有的帮助，遂将公司告上法庭，企业形象被严重贬低。
训练有素的公关经理，应该看好自家的潘多拉盒子，避免和快速消除危机。那又如何做到这一点呢？
建立危机预警系统。既然是一个系统，就必须有流程、有管理、有检视。预警系统建议由企业公关人员、媒体核心记者、政府的新闻主管、行业协会的领导等相关成员共同组成。一旦出现危机信号，以上环节都可在第一时间启动。
特别是分布在不同媒体的核心记者，可在最关键的时刻提供最有价值的信息。
建立预警系统的目的是防止危机的发生，公关人员不要寄希望于长期建立的记者关系能够消除一切危机。如果企业一旦有爆炸性的危机新闻，媒体“新闻利益第一”的特性就会显露出来。皮之不存，毛将焉乎？在爱多发生危机时，一本《风雨爱多》书籍的出版，加速了爱多的崩溃。而撰写这本书的作者，据称与胡志标私交甚好。可见，“新闻价值”是记者的生命。这个教训告诉企业，不要随意把重要机密的信息透露给任何哪怕关系最铁的记者。
科学有效、高度职业化的危机预警机制才是最值得信赖的。
建立新闻发言人制度。企业应尽快建立内部新闻传播体系和发言人制度、审核制度、危机处理程序等。内部流程职责明晰，方能临危不乱。发生危机时，内部要统一口径，指定对外发言人，文本要规范、措辞要严谨，不要乱说话、不要乱发表声明。几年前的《深圳商报》暴光长虹“海外被诈骗事件”，凸显了企业内部危机管理不到位、不严谨。发表言论的员工没有预料到事情的严重性，且没有指定的信息发布人和渠道，记者无法得到确切可靠的信息源而发表文章，而后众多媒体盲目跟风炒作，使企业疲于奔命。
紧急团结媒体。如果前期媒体功课做得不够好，发生危机时，所有公关人员要紧急出动，安抚核心媒体不要跟进报道，如果核心媒体不报道，二三流媒体很快就会偃旗息鼓。
另外要特别关注互联网的传播，现在的门户网站基本上可以做到与主流媒体同步转载报道，如果一旦被转载，就要即可与网站主编和编辑取得联系，想尽办法撤下报道。
只有在发生危机时，企业才会发现媒体的可怕与可爱。很多企业平时疏于与媒体的联系，没有建立自己的核心记者团队，在关键时刻四处找人，这是企业公关的大忌。
友好对话，不要激化矛盾。在发生危机时，无论是对消费者、还是对行业、对政府、对媒体等，都要进行友好对话，不能激化矛盾，更不能引起公愤。例如上文提到的“砸奔事件”，企业拒绝对话和傲慢，已经触及到中国消费者民族情感的底线。
前几年三鹿奶粉被阜阳市疾病预防控制中心误抽检不合格，就分别进行政府出面协调、国家主管部门介入、新闻正面传播、公益广告活动等方式，积极出击，数管齐下，迅速消除了危机。三鹿的与社会各界的友好对话、把负面影响消除在萌芽状态，可称危机公关的典范。
利用危机，借势用力。危机公关的最高境界，是巧妙利用危机，树立自己的品牌形象，造成正面的轰动效应。在非典时期的“达菲风波”不久，一家广州制药厂却抓住机会，向国家医疗机构和省市医院、患者捐赠抗病毒口服液，不仅引起了媒体的强烈关注，也使广州市市长亲临捐赠现场，为该品牌树立了良好的企业形象，市场销量自然大增。
2001年12月初，华帝股份公司成立，曾经作为民企职业经理人标杆的姚吉庆宣布辞职，为了尽量减少媒体的负面报道，公关经理进行系列危机公关。首先主动召开新闻发布会，邀请核心主流媒体到场，在开会前对记者进行逐一深入沟通，并要求他们不在会上提尖锐的问题；二是确定传播口径，不提及职业经理下课的事情；三是转移报道主题，确定新闻发布会主题为华帝股份公司成立和新高层正式亮相。结果很多媒体报道焦点全都集中在企业股份制改革和上市的话题上，一场危机有惊无险，正面报道的纷纷出现，还使企业知名度得到大幅提高。
甚至有些高明的企业和个人，故意制造危机事件吸引公众眼球。比如美国的莱温斯基和克林顿的丑闻，凭借公关公司的高超运作，莱温斯基作为事件的受害者，最后却成了最大的受益者，出书、开店、收受采访费等，莱成了世界级的名人，名利双收。
媒体是把双刃剑，用得好，可以节省大量的广告费用，快速建立品牌优势，用不好，则可能自伤手足。企业与媒体的长期和谐共存，体现了企业公关智慧和对社会环境的正确审视。
这是一个媒体的时代，这是一个资讯无处不在的时代，高明的企业选择的不是回避，而是要重新寻求真正的与媒体的合作共赢之路。
