爱华网Carol Potter :
中国式创意人生
作为《广告时代》评出的“最值得关注女性”之一，Carol Potter是一名拥有跨国企业工作经验的优秀资深广告人。但在中国工作时，Carol必须面对的问题就是“中国式思维”以及“中国式办事”的挑战。文/本刊特约记者刘鑫2006年4月8日，天联广告(BBDO)新任首席执行官Carol Potter女士在上海正式走马上任，这位负责管理BBDO和Proximity中国业务的女人有个古意盎然的中文名字：陶颂。虽然刚来中国两个多月，但是Carol已然感受到中国广告市场的巨大机会，但她也不得不面对中国市场所呈现的独特问题和挑战，好在Carol的身上具有一个资深广告人所特有的素质：超强的沟通和倾听能力。
对中国充满兴趣
其实，Carol对中国并不陌生。早在改革开放之初的1980年，她就曾以旅游者的身份到过中国，博大精深的中华文化与各地独特的风土人情深深吸引了她，同时也在她的心里埋下一个愿望—有朝一日，必定要来中国工作、生活，深入领略这个与西方国度完全不同的风采。
因此，当BBDO和Proximity亚太区董事长兼首席执行官Chris Thomas先生谈起委派她出任中国天联广告(BBDO)首席执行官时，她几乎是没有任何犹豫就答应了下来，“能在这个时刻来到中国，再妙不过！中国正在飞速发展，而像上海这样的国际大都市生机勃勃、日新月异，在这里工作、生活，亲身感受它每天都截然不同的面貌，非常棒！”
Carol的一席话，颇能代表国际上对中国的看法—发展提供了无尽的机遇，一切皆有可能，而事实上，世界知名的公关、广告公司也先后进入中国。如BBDO所属的世界营销及传媒巨头宏盟集团(Omnicom)中国办事处也于2006年4月宣告成立。
对Carol来讲，在中国工作并非难题，她之前的工作经历，非常有助于在中国开始的职业生涯—Carol曾在日本、澳大利亚、美国以及欧洲工作过，国际经验尤为丰富，更值得一提的是，她还具有长达六年针对中国消费者的营销经验，这一切都让她轻松地完成工作，全力投入新工作。
“我以前的多国工作经历对我帮助很大，它让我拥有开放式思维，深入体会当地文化并且融入其中。所以，来中国工作，对我来说，没有太大的困难。”入乡随俗，为了更深入地了解这个国家，Carol已经开始学习中文，即使工作再忙，中文课的时间都要保证，可以看出她势在必得的决心。
遭遇中国式挑战
天联广告(BBDO)是全球大名鼎鼎的广告、营销及企业传播公司宏盟集团(Omnicom)成员之一，BBDO亚太创意机构为分布在全亚洲超过14个国家的客户提供屡获殊荣的广告和品牌传播解决方案，客户包括联邦快递、Visa、百事、肯德基、ICI、戴姆勒·克莱斯勒等。
天联广告在中国的发展业已进入第15个年头，Carol介绍道，天联广告于1991年与新华社直属下的中国广告联合总公司合资，自此进入中国市场；而Proximity 亚洲公司是BBDO全球下属领先的直效营销、推销及企业传播公司。
Carol表示，天联广告的特别之处在于，从对当地市场的理解着手，致力于发展与本土消费者密切相关的杰出创意，在中国的主要客户包括中国移动、多乐士、联邦快递、Visa、通用电器、索尼，百事国际饮料；Proximity亚洲公司为全亚洲超过8个国家的客户提供屡获殊荣的传播解决方案，其客户包括Visa、ICI、百事、肯德基、三菱、Tiger 啤酒以及 Masterfoods 等，Proximity 更是在2004、2005连续两年被《The Won Report》评为世界第一的客户关系管理公司。在中国，Proximity的发展已经得到了初步的回报，公司上下都对其未来非常看好。
Carol出任天联广告CEO，管理BBDO和Proximity的中国业务，无疑又为天联广告以及Proximity的国际化与本土化的交融及发展，再次添上了美妙一笔。
Chris Thomas先生则对Carol的任职给予了很高评价：“Carol是业内最资深的广告人之一，将给我们的中国业务带来领导力、处理跨国客户的经验以及高级管理技能。她的任命将使我们的能力又前进一步。”
在中国工作时，必须面对的问题就是“中国式思维”以及“中国式办事”的挑战，天联广告服务的客户也包括本土客户，那Carol有没有认为这是个挑战？Carol回答道，的确，在中国工作，要将“中国式思维”等当地因素考虑进去，但是天联的当地客户都是非常好、非常专业的客户，他们的要求非常高，希望看到最有创意的作品，这对天联广告也是动力，让天联时刻超越自己。
当谈到国际化工作心得时，Carol非常强调“倾听”的作用，无论是对客户，还是对消费者。前者比较容易理解，而且也相对容易做到；真正有难度的则是后者，因为无论是公关公司还是广告公司，都很容易将消费者“同类化”，从而忽略他们的个性。而事实上，消费者的共性只不过是一个笼统的基础而已，真正重要的是，每个消费者都有自己的个性、偏好，要通过倾听、甚至是互动式的对话发掘他们真正的需求，才有可能为他们提供真正需要的服务。
创意人生
BBDO是最知名的全球公司网络之一，也是过去六年全世界获奖最多的创意公司。BBDO亚太已连续三年被《Campaign Brief》杂志评为年度最具创意公司，被《Adfest》评为今年获奖最多的平面及电视广告商。不难得出，在今日这个讲究创新、急剧变化的时代，“创意”已经成为广告公司生存和发展的基础，那么Carol上任之后，将如何保持并发展BBDO的创意优势呢？
“如果想要成功，在同样的事情上你必须做得比别人出色，然后再做出一些别人做不出的事情”，Carol以一句意义深刻的话做了概括，这也是BBDO的宗旨，“对于我们来说，我们要拥有更有创意的团队、与众不同的做事方式等等。”我对公司当地人才的创造性和能力印象深刻，而从全球的角度来看，BBDO毫无疑问是世界上最重视创意的广告公司，也是最强的公司网络之一。
“我很荣幸能够在经济如此快速发展的中国服务于BBDO这个领导着广告业潮流的公司。”Carol说道。而资深专业人士梁伟丰先生刚刚被任命为BBDO上海的执行创意总监，无疑更添筹码。
其实不要忘记，Carol本身就是一个创意高手，早在十年前，她就曾为戴比尔斯(De Beers)钻石做过营销工作，针对认知迅速变化的日本女性，提出的“过去·现在·未来”钻石系列的营销方案一举扭转了销量下滑的趋势，并使销售稳步增长。而到了上海之后，Carol也会经常参与创意团队的讨论、策划，聆听各种绝佳的想法。
所有这些，都令Carol深信，BBDO拥有领先的核心竞争力—创意，会继续引导广告业潮流。
“如果可以，我们希望你能够来到我们公司，亲自感受我们的工作氛围。”Carol最后对本刊记者发出了邀请。可以看出，她对自己的公司充满了信心，对未来发展也充满了自信。
Carol Potter 简介：全球最资深的女性广告人之一，曾是智威汤逊全球执行委员会成员，具有丰富的国际经验。2005年她被《广告时代》（Ad Age）评为 "最值得关注女性"。 Carol Potter具有六年针对中国消费者的营销经验，跨越从钻石到清洁剂等多个领域。
浮躁品牌情绪下的本土张力
—访联合网视总裁兼首席运营官(COO)林松文/本刊记者康迪 邢凤浩: 现在中国企业界，经常把美誉度与知名度混为一谈，在很多情况下，行业内知名度高的企业似乎其产品就卖得好。您认同这种现象吗？这种现象为什么产生？林松：我确实感觉到，在许多企业中，存在着一种浮躁的情绪，简单地认为营销就是纯粹搞广告宣传，许多中国企业也认为，只要有钱就行。但如果大家认真对比一下国外广告和国内广告，无论是电视广告还是平面广告，大多数人都会觉得国外广告好看，有创意。这至少不完全是出于国外广告公司的创作功力，而是由于拥有这些产品的国外公司对其产品价值的挖掘远比许多浮躁的中国企业深入。
在国内，知名度可以靠钱买、靠广告“砸”，比如让大家深恶痛绝的某个电视广告，就让大家无可奈何地记住了“XX金”的名字，但是这绝不是美好的记忆。苏丹红、碘超标都可以让一个企业、一个产品一夜成名，但那是臭名昭著，要花大量的钱去做“危机公关”。只有美誉度才能与品牌挂钩。
导致这种混淆现象的原因，除了企业的浮躁之外，还有一个重要原因就是，我们的消费市场还非常不成熟，消费者还不够聪明和理性，容易让企业钻空子。当然，这些错位的现象会随着市场的成熟而减少。
: 您有长期的跨国企业工作经验，在您看来，外企/跨国企业的品牌策略与中国本土企业有什么不同？在中国本土，是否有着不一样的品牌成长规律?
林松：我认为，只要是在市场经济法则下建设企业，品牌成长的规律都是一样的，不存在外企、国企或“土、洋”之分。但是，同样对于同一个品牌，在国外市场和国内市场可能有完全不同的诠释。
这样的例子很多。例如中国的汽车市场是一个典型的发展中市场，从国外成熟市场引进产品就要非常留意中国国情。在美国，MPV的定位是有多个子女的家庭用车，家庭妇女开这种车的尤其多，因为带孩子、到超市购物都方便，所以在当地，该类型车的品牌宣传侧重强调车的安全性和功能性。而在中国，美国的MPV无论是进口的还是合资的，都一律走高端商务路线，因为20万～30万的MPV定价不是针对大众家庭的，而是针对企业用户。出现所谓“陆上公务舱”的品牌概念就不难理解了。
: 关于中国越争越烈的家电渠道问题，您有什么看法？
林松：在美国，所有的电器连锁店(相当于我们的大中、苏宁等)都不愿销售SONY的产品，因为SONY的定价高，给渠道的利润点很低，也不与渠道做联合促销。但是，没有一家电器连锁店敢真的不卖SONY货。这是为什么呢？
这是因为，SONY品牌在美国市场很强势，消费者认为SONY电器的质量是最好的，所以价格应该高。电器店里没有SONY货，是不可想像的。
面对这种情况，电器连锁店采取的针对SONY品牌产品的策略就是：只将该产品摆在货架上，店内导购人员从不主动推荐SONY；如果客人进来买SONY，你不用推荐，他会自己找到。还有更重要的，就是店家希望购买SONY的客人带动店内的人流，购买更多其它产品。
所以我觉得你们提的是个很好的问题，是典型的市场人员应该每天去研究的所谓“推”和“拉”的博弈问题，这里面有很多的东西值得我们去研究。
林松简介：现任联合网视文化传播有限公司总裁兼首席运营官(COO)。此前曾任副总裁兼IPTV事业部总经理，全面负责公司的市场、销售以及IPTV事业部的运营管理工作。
拥有超过十年的电信和高科技企业及跨国公司的工作经验。在加入联合网视之前，林松就职于美国智汇科技(中国)有限公司，负责面向电信运营商的市场和销售工作。林松于1993年～1998年间供职于AT&T和AT&T Solutions公司，历任中国公司董事长助理、市场经理等职务，负责政府关系、运营以及市场调研工作。
联合网视公司简介：
联合网视是由资深的IT、电信、互联网和广电人士投资创立的IPTV传媒服务运营企业，致力于在全世界范围内向华人提供高品质的网络电视付费服务。
联合网视的优势在于，可以充分利用新一代互联网技术，为不同价值取向的用户提供不同的产品。现在的电影频道、娱乐频道已经成功地吸引了广大的青年用户。
陈丹：独特气质打造正邦文/沈鑫“我们在一起多好啊/爱同事，就等于爱自己/好设计就是好生意/在市场极其不好的情况下，胜者依然通吃/市场淘汰不努力的企业，企业淘汰不努力的员工……”在正邦的书架上、门上、办公区一角的墙上，贴满了大大小小这样的字条。这是正邦的“条子文化”，也正是正邦品牌识别机构（上海/北京)董事长兼创意总监陈丹独特的个人气质在公司的管理工作中留下的鲜明痕迹。艺术情怀+现代管理
陈丹致力于自己的设计事业，在中国的艺术设计界取得了公认的成就。他在2005年底荣获“2005中国设计业十大杰出青年”称号，他为中国电信、中国网通、北京银行、国民人寿、经济半小时等各大企业和电视栏目设计了品牌形象。
同时，作为一个知名设计公司的管理者，陈丹所执掌的正邦公司处处体现着他的独到的经营管理理念。无论是公司的“文学化”管理方式，还是融汇其中的现代企业管理制度，无一不是陈丹的心血打造。
三步发展成就正邦
正邦在14年的发展中，通过陈丹的悉心管理，进行了几个跨越式的发展：
第一步是“文化人作坊模式”。当时正邦公司处于起步时期，力量比较薄弱，员工数量也比较有限，陈丹形象地称之为“含辛茹苦的力到阶段”，这是正邦公司积聚力量的基础阶段。
第二步是“文学性思维发展模式”。通过前期辛苦的起步和积累后，公司急需一种“文学性”的管理思维，整体的氛围比较感性随意，通过这种“文化思维”的灌输熏陶，员工对公司产生高度的认同感和归属感。“条子文化”是这个阶段最为典型的事例。
陈丹采取极为宽松的“文学化”管理方式，这种管理思想的内核来自于他一再强调的理念：尊重即管理。
这个阶段，正邦真正超越了“文化人作坊”的模式，汇集了一批美术界、广告界的优秀人才，并为他们提供了广阔的发展平台。几乎每天中午，尤其是周六，已走的或自己创业的设计师大都会回来和大家一起踢球，交流切磋。正邦这种开放的平台意义在于不分门派，将各路豪杰、各种思想融汇在一起。
第三步是“现代企业管理模式”。近一年来，正邦步入新的发展时期，80多人强大的员工团队，并且形成以“品牌识别”为核心，以标志VI设计为主业，相关子品牌延伸发展的格局：例如邦品牌顾问、邦命名注册、邦网络、邦连锁、邦传媒等。正邦进行大刀阔斧式的管理制度改革，引进先进的办公管理系统；创新分配制度，“不让雷锋吃亏”……以统一、理性的思维管理企业。
除了管理模式的创新，陈丹还致力于创造一个“学习型”的现代企业，“不再学习，我们就弄不懂”、“感受教育在每时每刻”，这是陈丹时常挂在嘴边的话。
分享设计理念
曾经有过的长达七年的教书生涯，使陈丹有着深厚的“学者情结”。他努力将自己的设计思想与设计实践同年轻的艺术青年分享，多次在清华大学、浙江商学院等学院就设计与艺术的话题与学生交流。
正邦公司也成为陕西科大、清华大学等艺术设计学院的“学生实习基地”，经常接待成批的学生们来观摩学习，每年的寒暑假很多学生都会来正邦同设计师们一起实践交流。
陈丹简介：1982年考入中央工艺美术学院装潢系，1986年分配至西北轻工业学院执教七年，1993年创办正邦公司，至今打造出汇集80多名品牌策划、设计精英的享誉业界的“正邦品牌”。
陈丹擅长表达抽象的思想和理念，用富有象征性的视觉语言符号为所服务的品牌“加分”。14年来，陈丹设计了很多标志，个人主要作品有：中国电信、中国网通、中国铁通、北京银行、国家统计局、清华同方、中国文物保护、厦门国际会展中心、经济半小时、国民人寿等标志及VI系统。六大电信基础运营商，正邦为其中四家导入了视觉识别系统。陈丹领军的正邦公司设计了为人熟知的夏新电子、福田汽车、星马汽车、雅客食品、中国国旅、中国航天、中国黄金集团、中国机械工业集团、中国一重、联想控股等品牌形象。
