新农村建设 新农村建设的误读与支点



文/赵云喜

作者简介:赵云喜,易业联盟机构创始人,农业策划专家

    规模空前的社会主义新农村建设运动,给中国农业带来了从未有过的发展机会,也给广大涉农企业甚至非农企业带来了惊喜。但是,多年以来,农村市场一直是美丽的海市蜃楼,奔近了,下面却往往是深不可测的泥潭。

    在中国,对农村市场觊觎已久、前赴后继奔向农村的大企业多如流沙,但多年来,折戟沉沙的数不胜数。

    早在2002年,康佳就从分红12.5亿元的老牌绩优公司沦落为亏损近7亿元的公司,正是其建立农村销售体系耗费了上亿元,上市十周年的深康佳才因此出现了历史上的首度亏损。

    一直在农村市场精耕细作的长虹,同样从多年稳居的彩电大王宝座上跌了下来。

 新农村建设 新农村建设的误读与支点

    ……

    随着社会主义新农村建设的进一步推进,尤其是在今年,由TCL参股的幸福村电器,家电零售巨头国美与苏宁,家电巨头创维、格兰仕、小天鹅、美的,超市巨擘华联超市纷纷宣布进军三四级市场,举起了向农村进军的大旗,新一轮农村市场抢夺战拉开了序幕。

    但是,业内人士纷纷质疑:农村市场是通过广建渠道、设计适销产品、制作精美宣传广告就可以撬动的吗?有人甚至断言:五年之后,才有可能谈启动农村市场!

    农村市场的启动为什么那么难?

    农村市场启动难,是否意味着农村没有实业的空间?

大公司深陷农村市场泥潭,源于对新农村建设大政策的误读,更源于我们多年来对农村市场的误读。

被偷换的语境

    作为解决“三农”问题的最新战略,新农村建设可以说是我国在现阶段富裕农民、繁荣农村、发展农业的总纲领。这一设想的核心是城镇化、工业化和农业产业化。

    但是,在新农村建设的大潮中,城镇化、工业化和农业产业化的合理逻辑,却被人们在不经意间曲解了。

    首先,以表象代替本质,将新农村建设等同于新村建设。

    小康不小康,关键看住房。于是,在一浪高过一浪的建设大潮中,我们却是只见新房子,不见新农村。厕所贴瓷砖、门前建喷泉、贷款建别墅、扛着锄头进电梯……这些看似夸张的现象,却成为一些地方在建设社会主义新农村中追逐的样板。

    最近,温家宝总理接受采访时说:“我们将实现一个重大转变,就是今后的基础设施投资将由以城市为重点转向更多地关注农村。”此前,在2006年的中央一号文件中,也专门把农村基础设施建设单列一章进行了阐述。在各级政府的各种验收和评比中,农村基础设施建设甚至被摆到了一个相当显要的位置。

    在反复强调之下,很多人曲解了新农村建设的意义,将其完全等同于新村建设。

    本来,建设社会主义新农村的核心目标,是提高农民收入,建设和谐社会,其标志是农村消费市场的启动。而启动农村消费市场的关键,是改善农村的基础设施,实现设施的现代化,要有电、上水、下水、电视信号、道路等。譬如,没有上水、下水设施,农民买的洗衣机会当作粮缸用;没有城市化的排污设施,乡镇企业的排污成本会高出城市企业的数倍。

    但是,如果将新农村建设仅仅停留在基础设施的建设上,显然与新农村建设的本意相去甚远。实际上,新农村建设有更深刻更全面的内涵,其根本标志应该是农村和农业的内部造血机制,而不是在四处求爷爷告奶奶讨来的小别墅。

    如果缺乏造血机制,没有自己能够屹立于市场潮头的农业产业,建设得再漂亮的新村,也不是真正意义的新农村。

    其次,以农村工业化取代农业产业化。

    农业产业需要大投入,而且在短期内很难见到效益。对比之下,工业化无疑是一个更划算的投资。于是,推耕地扒住房,盖工厂搞工业,悄然间,农村工业化就成了农业产业化的代名词。

    目前,中国工业化水平已经超过了50%,而城市化水平1998年仅为30.4%。这多出来的20个百分点的工业化水平,显然应“归功”于农村工业化。

    农村工业化大多依托乡镇企业进行。乡镇企业的管理水平很低,布局分散,通常效益比不上污染。同时,传统工业化走的是一条“先污染后治理”、“先破坏后整治”的道路,我们正在为此缴纳巨额的学费!

    实际上,农村工业化是一条成本最高的发展之路。

    农村工业企业与城市工业企业的竞争,是“小米加步枪”与“飞机加大炮”的较量。农村工业企业管理素质低下,大多处于自生自灭的状态,缺少城市工业企业的先进管理经验。以己之短攻敌之长,农村的工业企业基本没有胜利的可能。

    同时,农村是我们最大的资源聚集地,农业产业本身也具有良好的发展前景。农村最大的优势就是资源优势,农村盲目工业化的结果,是舍弃自己独占的“蓝海”,而与城市工业企业在惨烈的“红海”中展开竞争。

    由此看来,农村盲目工业化很难结出丰收的硕果,即使能够结果,也只能是得不偿失的苦果。

    第三,授农以鱼而非渔。

    面对鱼与渔,人们一般都会选择后者。但是,在新农村建设上,各方力量博弈之后,居然选择了授农以鱼而非渔。

    搜索关键词“新农村建设”,网络上充斥着各种各样的捐赠、赞助和对口扶贫之类的新闻。这种不计成本、不求回报的扶持,似乎正在成为新农村建设的一种主流。各级政府和地方官员,将拉来的各种扶持当作自己新农村建设的政绩广为宣扬;企业家花钱买荣誉,既能为企业塑造一个热心公益的形象,又能从政府官员赞许的目光中得到实惠(享受各种优惠政策);农村的落后面貌似乎也得到了立竿见影的改变,路修通了,桥也架好了……多赢的结果,让参与其中的各方乐此不疲。

    殊不知,这种简单的授农以鱼的方式,因为其不计成本和不求回报,注定其只能是一个短期行为,不具有可持续性。而新农村建设恰恰是一个需要长期的系统投入的浩大工程,并非一朝一夕就能完成的。

    同时,被养起来的农民已经不再是真正意义的农民了。从长远利益考虑,农村需要的不仅仅是鱼,他们更需要能够为自己带来更多鱼的“渔”。

    最后,大政策下遍地商机。

    建设社会主义新农村,意味着每年数千亿元的财政投入。2006年,国家财政投入就高达3000多亿元。这是一个庞大无比的市场。受这一利好消息刺激,众多企业纷纷行动,对“农”字盲目追捧,凡是涉农项目,一概一涌而入。

    但是,真正能从农业产业中淘到真金白银的企业却只是少数。这是因为,农业并不是一个“乱投资乱发财”的新兴行业。现阶段,农业产业面临着产业升级的难关。只有抓住这个机遇,在农业产业链的薄弱环节上下功夫,才能真正把握住农业发展的大趋势。

此外,现阶段,农业产业和农村市场尚处于预热阶段,此时进入,需要承担先行的风险。

对农村市场的误读

       农村八亿人口,是中国目前最大的“蓝海”。在新农村建设的推动下,众多企业纷纷进军农村市场。但是,农村市场却并不是一路黄金任人采撷。农村市场虽然巨大,但农村市场也是最为复杂的。曾经有人在这里攻城掠地、所向披靡,但也有人却人仰马翻、腹背受敌。在企业纷纷折戟沉沙的背后,隐藏着企业对农村市场的一系列误读。

    首先,过高估计了农村市场的需求。

    有人算了一笔账,在农村这个巨大的市场中,任何商品的普及率只要提高一个百分点,就会增加近300万件的需求。这个数字足以让每一个企业动心。一些企业以为,只要设计制作适合农村消费的产品就可以在农村市场畅行无阻,其实大谬。

  对比一下农村与城市消费,就会发现农村消费会低很多。这是因为两个原因造成的,一个是农民收入低,农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段,即比较强调产品的实际使用价值,而不太注重产品的附加价值和精神享受;另一个是农村基础设施落后,现代消费必须有基础设施,比如要有电有水有马路等,但是基础设施建设主要在城市,农村的基础设施严重不足,因此造成农村的消费环境不利于现代消费,农民当然就不会去购买现代化产品。农村市场看似庞大,实际消费能力极低。

    其次,低估了农村渠道建设的难度。

    2002年稳居中国手机市场销量前五名的波导,实施“农村包围城市”战略,在县乡建立了数万个覆盖全国的销售体系,甚至引来西门子与之合作。但今年4月公布的2005年年报显示,波导销售收入同比下降11.67%,整个财年净亏损高达4.71亿元!

    波导的惨败,无疑是给了正日益高涨的农村市场渠道热当头一盆凉水。在农村创建企业和市场网络,必须清除对农村市场的组织成本与效率问题。中国农村一盘散沙,组织制度空白。以2.4亿小农户为基本单位的农村组织格局,其基本特征是散漫无序,缺乏城市组织的高度系统化,因此,农村渠道建设难度很大。

    最后,简单套用城市经验。

    农村的人力资源环境恶劣。农村的生活环境和低收入状况,注定了农村的人才素质偏低,对现代管理经验的接受能力也有限。

    在农村市场,融资难题困扰着众多企业。一些企业的曲线融资又受到政策的制约,一不小心就可能触碰高压线。近年来,最知名的案例就是大午集团的孙大午因为融资问题遭受审查。

    农村的消费需求也远远落后于城市市场。农村消费需求落后于城市消费10年左右。也就是说,农村市场上现在流行的产品,是城市市场10年前流行的。

    综上所述,我们不难发现,农村人力资源环境、资金环境和市场环境等,都不同于城市,因此不能简单地套用城市经验。目前,我们最迫切需要解决的,是尽快找到城乡经济组织之间合理的融合点和切入点。

启动农村市场的障碍,不仅在于农民的收入水平,更在于农民的生活方式和消费观念的制约。提高农民的收入水平也许并不太难,但要改变农民的生活方式绝非易事。不少商家在进入农村市场时,仍按照城市的消费理念设计市场模式,失败是再自然不过的事。

战略支点——新农村实业

    无论是将新农村建设等同于新村建设,还是大搞农村工业化,都让中国的新农村建设走了不少弯路。分析其发展规律和轨迹,我们可以肯定地说,以前的输血式建设,根本无法彻底解决“三农”问题。而对农村市场的种种误读也表明,现在开拓农村市场,似乎还为时过早。

    解决“三农”问题的关键是什么?

    依托农村资源,打造一种具备自我造血功能的新农村实业模式,将是建设社会主义新农村的战略支点。

    新农村实业,是基于有效吸纳农村资源,运用现代管理手段,具有可持续发展特征的现代农业类工业和服务业,是以农产品为基础的现代工业生产、管理和经营模式,它可以从根本上引导中国农业的升级,新农村实业将成为解决三农问题的“牛鼻子”。如果脱离了对农村产业升级的引导,机械地将工业企业搬到农村去,其结果是既不能带领农民发展,又大量占有了农村资源,甚至形成了对农村的第二次伤害。

    因此,新农村实业的发展原则是:第一,以农业为基础,致力于农业的产业升级;第二,以农民为基础,有利于农民素质提高、就业机会增加和收入的提高;第三,以最大可能地保护和使用农村资源为基础,保持可持续发展的战略资源。在此原则基础上,以新农村实业为引擎,带动“三农”的整体发展。

    新农村实业,不是将农村变成工业制造业的场所,而是基于农业自身的产业升级。中国新农村实业的发展,要基于大产业、大市场、大品牌的思维方式,大力推进优势农产品的现代化和国际化,以强势农业企业带动低级农业的发展,从“质”入手,解决“量”的问题,从龙头企业入手,引导农业资源向优势企业集中,从农业商会入手,改变农业企业和农民的组织机制,彻底实现农业的产业升级,整合农业的产业资源,塑造中国农业的强势品牌。

  

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