爱华网有一次，一家企业的营销副总和我沟通，提出了这样的观点：“当你的企业实力不够强大的时候，要采取跟随战略，这样更安全”。他还为了证明这个观点列举了很多例子。
听完我多少有一点啼笑皆非。不好意思反对，也不能认同。不好意思反对的理由是中国绝大多数中小企业都是这么做的，而且也有不少成功的案例；不能认同的原因是跟随不一定安全，跟随不能成就一个真正的“百年老店”。
对“跟随战略”一词的质疑
一家汽车企业老板有一次在CCTV接受采访时提到，他们正在学丰田，试图复制丰田的模式，并称之为“跟随战略”。为了不让人抓住“把柄”还补充了一句“不是单纯的跟随，要在跟随中创新，在跟随中超越”。
然而，问题就来了。企业制定战略的很重要的一个目的就是，尽可能不让竞争对手模仿或超越。我们有理由相信，丰田是有战略的公司，那么，你凭什么跟随人家？又凭什么去超越人家呢？
懂战略的人都很清楚，构成战略的最基本的三个要素是：独特的价值诉求、清楚的取舍目标和精心配置的价值链。跟随别人，人云亦云，很难得到有别于竞争对手的价值诉求；很难拥有清晰而独特的目标选择；更难的是配置一套相互配合的、促进的、可连续改进的价值链。
这位老板所提到的“跟随战略”，其实就是“学习”和“复制”的概念，他们学习丰田，学什么？没猜错的话，学习其TPS（Toyota Production System）。类似这样的生产管理和质量管理的方法很多，比如国际上比较认同的TQM、6西格玛，国内比较熟悉的海尔OEC、邯钢“模拟市场核算实行成本否决”等。严格来讲，这些都属于流程优化的范畴，是实施战略过程中的被选活动之一，你可以学它，甚至可以积极的用它，但这不是你的战略。而在后面提到的“创新”和“超越”，也只不过是企业某种努力和奋斗目标而已，也不能代表战略。
因此，我们可以得知，“学习＋复制＋创新＋超越”的简单叠加不能形成有效战略，这些企业行为应该是实施战略过程中的某种可选的做法和目标，而不是战略本身。所以，笔者对“跟随战略”这一词提出质疑，至少目前认为，这不是什么战略的概念，也提醒中国企业不要把“跟随”当成自己的战略。
跟随，潜伏着更大的危机
跟随他人，可能在表面上不会犯太大的错误。因为，大家都是这么做的，我错了，其他人也不例外。所以，很多企业老板，尤其中小企业老板很愿意这么做，死跟市场上的“老大”、“老二”，他们做什么，我们就做什么。然而，这往往会带来更大的隐患：
1、生存以利润为代价。
也就是说，人家吃饺子，你喝汤；人家吃豆腐，你捡渣。这样的例子也不少，几年前在中国乳业，很多中小企业跟随伊利和蒙牛做UHT（利乐砖和利乐枕）奶，但时至今日事实证明，在此品类上真正赚到钱的可能只有伊利和蒙牛。其它企业似乎都没有赚钱，甚至有些企业卖一包赔一包。
为什么呢？因为大企业有很大的成本优势，他们的单位固定成本相当于你产品的相应成本的1/10，甚至更少，你怎么可能和他们比呢？所以，人家打得起价格战，也赔得起利润率。而中小企业就没有这个实力。
2、竞争以模仿为手段。
面对“跟随”这个话题，不少企业老总很会辩解，说“有可口可乐，就有百事可乐；有麦当劳，就有肯德基；有宝洁，就有联合利华；我们为什么就不能跟随别人呢？”
乍一听，有道理。但仔细琢磨就没道理了。因为，这番话至少混淆了两个概念，一是行业和市场的概念；一是企业和产品的概念。可口可乐做饮料，当然百事也可以做，这是行业的概念；宝洁是洗化用品巨头，联合利华也是，这是企业的概念。但是我们在这里所谈的是市场和产品的概念。
在一个细分市场上，跟随别人，模仿人家做产品，模仿人家做宣传，难以获得真正的竞争优势。早期中国八大可乐的消失、目前中国人开的那些“西式快餐”的死亡等都告诫我们，单纯的模仿是不能持续太久的，要么勉强维持生存，要么悄然退出市场。
3、品牌以短命为命运。
“跟随”的很大一个特征是在顾客体验的各个环节上和竞争对手相似。也就是说，开发一个跟对手相似的产品，制定一个相似的价格，应用相似的渠道，并采用相似的宣传手段。这样做的结果是，给目标顾客的感受都和对手差不多，顾客难以辨认你的优点，只是把你当成其它品牌的替代品来使用，无忠诚可言。于是，你要获取更多的生意，可能唯一的做法就是要杀价，把产品卖得更便宜。
但问题是，在一个细分市场上打起价格战后，谁更吃亏呢？当然是弱势品牌。因为，弱势品牌的最大特征是消费者对你还没有什么深刻的印象或稳固的价值认同，这个时候你要降价促销，给你的目标顾客带来的品牌形象便是“扫地货”。最后会陷入“越降价越难卖，不降价更难卖”的尴尬境地，品牌价值不断贬值，从而走向死亡的深渊。
“最危险的地方最安全”
在侦破故事里我们经常听到这样的台词“最安全的地方其实最危险”。听上去似乎不合乎逻辑，但事实上往往都会如此。今天，我把它翻过来说：就市场营销而言，可能“最危险的地方最安全”。这么说的理由如下：
这里所说的“危险”指的是很多企业都不愿意或不敢去冒的市场风险。这种风险可能隐藏在别人没有做过的细分市场，隐藏在与众不同的品牌定位，也可能隐藏在产品某种独特的特征里，甚至都有可能隐藏在你的分销渠道里。不管怎么说，总的来讲，这都是别的企业没有尝试过或不敢去尝试的新玩意儿。如果大家认同这个说法，我们就可以得到这样的结论：越是有风险的因素越是有可能产生差异的因素。
谈到这里，我们回头再谈什么是“安全”？就市场营销而言，安全就意味着市场前景好，竞争对手少，产品毛利高，品牌广受欢迎，而且企业具有难以被对手超越或模仿的竞争优势。那么，这些特征又意味着什么呢？不言而喻，当然意味着差异化策略。
这样，问题就清楚了，大家最怕的那些“有风险”的地方，如果要做好了，恰恰都是最“安全”的地方。于是我们就可以推断另一个结论：对企业而言，真正的安全来自于你多少程度上与众不同，而不是多少程度上与他相同。
所以，笔者由衷的告诫那些试图采用所谓“跟随战略”的企业，尽早放弃盲目的模仿和复制，尽可能的去诉求与众不同的价值，尝试别人想不到、做不到或不愿做的事情，从而营造一个真正的市场冠军或营销巨人。
不过，这么做的前提是你要遵循规则，尊重科学，准确应用相应的方法和工具。在此要提醒大家注意以下四点：
1、注重差异因素的相关性。
也就是说，你要采用的差异化因素一定要与目标顾客的利益相关，而且能够让他们感受得到。否则，这种因素的意义就不大。很多企业走差异化道路都失败了，问题就在这里。搞出来的差异因素，目标顾客不在乎，或感觉不到。或者没有能力或不愿意支付那么多钱。所以，寻找差异因素，首先要认真考虑我的目标顾客到底是谁、他们在乎什么、他们能出多少钱等看似简单的问题。
2、注重差异因素的统一性。
差异化策略毕竟不是天方夜谭。所以，一定要与你的品牌定位（价值诉求）紧密结合，保持高度的统一性或协调性。比如，你是做牛奶的，品牌定位是“天然”，那你再怎么开发新产品，也不要去滥用人工色素、香精、稳定剂或增稠剂等非天然因素。但遗憾的是中国不少企业从来都不关心这个，新产品开发也好，新市场开拓也罢，总是采用一刀切的做法，最后导致品牌定位分散，品牌形象混乱，从而丧失竞争优势。
3、注重差异因素的独特性。
既然说到差异化，就要考虑与众不同，而且要强调突出性和排他性。也就是你搞出来的差异化策略就是和别人不一样的，在某一点上非常突出的，竞争对手难以模仿或超越的。表面上看，这好像比较容易实现，而且差异化策略本该是这样的。但别忘了，这是在前面两个原则上的独特性，所以就不简单。
4、注重差异因素的盈利性。
时刻要记住，我们走差异化道路的根本目的是以更加“安全”的方式赚取更多的钱。所以，一定要考虑有利可图。所搞出来的策略因素一定要给企业带来合理的利润。否则，就不值了。解决盈利性问题的核心在于定价，定价的核心在于你给顾客提供的价值。所以，解决盈利性问题的关键是如何找到价格与价值之间的平衡点。
包·恩和巴图，资深营销管理专家，中国最具影响力的营销策划100人，营销类畅销书《中国营销50问》的作者。邮箱：[email protected]
