爱华网11.6 终端网点的布局艺术
11.6.1 营销原理
终端网点的多少及各个网点的布局最终决定着消费者的购买方便性,同时也决定着企业营销的成败得失.终端网点的布局在竞争上要体现出进可以攻,退可以守的原则.要使企业营销立于不败之地.各个网点之间要有一定的联系,一种相互呼应的关系.网点之间要覆盖足够多的目标消费者.
11.6.2 理论来源
日本商业布局艺术------
三角形布局原理(几何学原理:S=d×h);
兵法阵图原理------
梅花阵中的攻与守.
11.6.3释意
终端网点的布局在实际工作中即有艺术性,又有实际效应.虽然如此,在实际操作中,很多从事终端网点建设的市场人员仍然不予以重视,往往随意而为,哪个地方的网点容易攻下来就将本公司产品经营权轻而易举地让出去.根本不考虑后果和综合效应.
其实,终端网点的布局有很多技巧性,也蕴涵着很深的商业道理和军事艺术.
三角形原理:
由上图可以发现,图A中三个商业零售网点处于一种近乎直线的布局.把三个网点用直线连接起来后,三个网点之间所形成的三角形面积很小.因此,三个网点所能覆盖的市场范围及其中的消费者数量也很少.而图B中的三个商业网点由于分布均匀合理,所以用直线将三个网点连接起来后,所形成的三角形面积就很大.因而在三个网点所能覆盖的市场范围及其中的消费者数量也就很多.根据几何学原理: S=d×h即:面积=底×高.只有在三个网点所形成的三角形是一个正三角形时,三角形的面积才是最大的,而当三个网点处于同一直线上时,面积为零.于是我们得出以下结论:
在商业零售网点的布局方面,当相邻的三个网点之间所形成的三角形是正三角形时,各个网点取得价值最大化.即网点之间可以覆盖最多的消费者;反之,当相邻的三个网点之间处于同一直线位置是,各个网点取得价值最小化.即网点之间所覆盖的消费者最少.我们在进行终端网点布局时,应尽量使相邻的三个网点之间形成一个正三角形.
梅花阵原理:
图1是一个标准的梅花阵图.在行军布阵时,无数个梅花阵相互呼应,紧密相连,就形成一支训练有素的队伍.而在梅花阵中,任何相连的三个点之间都能构成一个正三角形.下面我们通过图1和图2具体介绍一下梅花阵在攻防过程中的运动原理.
图2是梅花阵的进攻原理.由上图我们可以看出:当处于梅花阵局部地区的A点向敌方发起进攻时,就会带动其身后的B和C两个位置的队友一起向敌方进攻.这样以来,处于阵中的敌人就会同时受到三个人的进攻.如果是多个梅花阵在同时作战,则阵中的一点发起进攻,目标对象就会受到来自至少五个以上点的同时进攻.
图3时梅花阵的防御运动原理.由上图我们可以看出:当阵中的A点受到敌方进攻时,A点两侧的B和C两点会同时向进攻A点的敌方发起进攻,以减轻A点的负担.这样以来,进攻A点的敌人将同时受到A点的反击和B、C两点的进攻,陷入被动局面.如果是多个梅花阵在同时作战,则进攻A点的敌人会同时受到至少五个点的进攻和反击.
在市场竞争活动中,如果我们能够领会梅花阵的精髓,并将其灵活运用到终端竞争的最前线.则和我们处于正面竞争的对手同样会在局部地区陷入五倍以上的营销力量的进攻和反击.前面的章节里我们已经作过论述,当我们以五倍以上的兵力和对手竞争时,则胜利是绝对的.可见梅花阵的作用之大,奥妙之无穷.
11.6.4 案例分析
日本人:三角布局被发现的故事有一日本人，在国内一中等城市共开了三家零售商店。
一开始，他生意做的很好。由于他工作认真，对客户服务热情周到，购物环境也很好，许多消费者都热衷于到他的商店内购物。于是他的生意越做越大，由最初的一家店发展为三家连锁；工作人员由最初的4人增加到20人；营业面积由最初的不足100米发展到2000多平米。可以说是一帆风顺，发展速度是一日千里。
可是，好的东西向来是不长久。不久，随着越来越多的商店的相继开业，以及其它商店主采取了更加有利的竞争手段，他发现老主顾们纷纷走进竞争者的商店内购物。为了争回老客户，他采取了一连串的竞争手段：
首先，他展开强大的宣传攻势。在当地发行量较大的报纸及电视台上做广告，他的连锁店的名声在短时间内大增，前来商店购物的客户也有所增加。但是，竞争对手们很快反映过来，也在媒体上大做广告，而且比他的广告力度更大。于是，好不容易争回的客户又回到竞争者的怀抱。
接着，他又与多家供货商联合，在三家店内同时进行促销活动。但是，供货商所提供的把持有限，而且竞争对手也在跟着搞促销活动。闻风而来的消费者在一阵热闹过后，逐步冷静下来，更加理智地进行有选择地购物。他的促销活动又失去了作用。
后来，他采取了最为极端的做法：以进货价甚至低于进货价的价格销售店内部分商品，以争取更多的消费者。短时间内，消费者滔滔不绝地涌入他的三家店内购物。可是竞争对手不干了，起先是向物价部门举报，说他采取了不正当的竞争方法，要求严惩这一倾销行为。后来干脆也采取同样的方式，对其进行面对面的价格竞争能力，于是价格战爆发。多家店主在疯狂地进行了一段时间的价格竞争之后，虽然消费者受益很大，纷纷大量购物。但是必竟各个店主利润很低，暗暗叫苦不迭。更为要命的是，各个供货商们不干了，他们纷纷连联合起来，抵制降价活动，不再给低价销售者供货。所以价格战的结果谁也没占到便宜。只能从其它方面寻找竞争制胜的方法。
他和其他店主们一样，整天挖空心思想一些稀奇古怪的方法进行竞争，力图将竞争对手搞垮。但是，和以上所有方法一样，一但推出便被对手模仿。在同样的竞争手法面前，消费者是绝对没有忠诚度可言的，他总也找不到一个能将对手打败的方法。
于是他想啊…想…
有一天，他站在地图前，用手指着各个竞争对手的店面位置研究着各个竞争对手对自己竞争的程度大小。无意中，他的手指由自己的一个店面移向另一个店面，又移向再一个店面位置。他突然发现，自己的三家店竟然在同一条直线上。这意味着什么呢？他继续观察并分析……
他大脑飞转。
“在商品的质量相似，价格相同，服务同样热情周到的情况下，消费者选择购物场所的依据是什么呢？”
“购物的方便性。”
“是什么决定购物的方便性呢？”
“距离购物场所的远近？”
可是所有竞争对手都在力图将店面开到消费者家门口，这并不是他所要找的答案。那又是什么呢？
“我有三家店，为何不发挥店多的优势，进行集体竞争呢？”
“怎么才能使三家店相互补充，将周围的消费者覆盖完呢？”
于是他发现自己的三家店之间缺乏应有的相互呼应。特别是处于一条线两端的两个店之间根本没有相互响应的机会。怎么才能解决这一问题呢？
他用手指在地图上来回比划，最后发现，如果将三个店的位置改变一下，使它们围成一个三角形时，三角形之内的消费者在选择购物场所时，他的店被选中的机率是原来的三倍。也就是说，在这一点上，和竞争对手相比，他的机会是竞争对手的三倍。
于是他心喜若狂，终于找到一个自己不说，别人很难模仿的竞争方法。他马上行动起来，将其中的一个店的位置改变一下，使三个店围成一个三角形。
结果果然如他想象，调整后的三个店之间相互依存，无论是做宣传活动还是进行正常竞争，三个店从不同的角度对三角形内的消费者传递着同样的消息，影响面迅速扩大。消费者对他的店光顾的比率远远大于他当初所估计的三倍以上。在竞争上当然地占了上风。
后来，他将三角形原理应用到国内其它城市的设店布局方面，以及各个城市之间的市场开发布局方面。结果取得了巨大的成功。很多人都不明白，在同样的营销手法和同样的管理之下，为什么就竞争能力不过他。他也从不向人说起三角形原理。
直到若干年之后，他将三角形的开店原理向世人公开时，往日的竞争对手们才恍然大悟。可是当初的竞争对手有的早已经退出了竞争的舞台，剩下的也因年岁过大而无力与其竞争。
直到如今，三角形的商业布局原理已被全世界人民认可，并被越来越多的商业人士所采用，并发挥着越来越重要的作用。
11.6.5 案例点评
其实，三角形的布局原理只是中国古代梅花阵图的一个分解部分，在现实商战中竟能发挥如此重要的作用。可是我们有那么多的军事思想及古老的文化遗产，为什么就不能主动地进行开发和引伸，并学以至用呢？笔者在此将日本人的三角形原理和中国的梅花阵图进行比较，并将日本人对三角形原理的发现和应用过程进行详细的描述，其目的是为了使更多的国人认清其根本，同时也借此激励广大国人对先人的文化遗产进行认真研究，并将其精华部分引用到现代的商业竞争过程中来，以取得更多的竞争胜利。
11.7 渠道扩张
11.7.1 营销原理
在企业发展到一定阶段，企业营销在局部地区取得了一定的市场经验和稳固的发展基础后，企业就具备了市场扩张的条件。而市场扩张的第一步也是最关键的一步就是渠道扩张。渠道扩张要具备一定的市场条件和市场操作技巧。
11.7.2 理论来源
原子核裂变原理。
11.7.3释意
当核能量聚集到一定程度，就会发生核裂变，从而释放出巨大的能量。然而核裂变是有一定的基础和环境限制的，只有具备了一定的条件后，核裂变才会发生，巨大的核能量才会产生。而且只有在人类具备了一定的管理水平时，巨大的核能量才能为人所用。否则，非但无用，反而遗害无穷。
企业扩张及渠道扩张也是如此。渠道只所以能够扩张，是因为企业营销活动在一定的市场范围已经积累了大量的市场经验和资金基础；渠道只所以要扩张，除了市场积累的结果之外，更多时候是因为企业领导的思维膨胀和扩张野心使然。这就使自然的规律性受到人为因素的控制，所以，企业在进行渠道扩张时，一定要审时度势，认真分析一下自身的资源及市场基础是否达到了非扩张不可的地步。然后还要考虑到渠道扩张后的管理问题、人力资源问题、产品问题、物流能力等相关链条是否能够跟得上渠道扩张的发展势头。因为一旦渠道扩张的步伐迈出，市场范围就会成几何级数地增长。如果企业其他管理和辅助环节跟不上，就会出现象原子弹爆炸一样的后果。严重时，企业会因战线过长，后勤工作跟不上而被企业营销的超速发展所拖垮。
渠道扩张所带来的市场扩大、销售激增是喜人的。不过，渠道扩张也不是随随便便就能达到的。一般来说，渠道扩张时要配合一定的品牌运作和市场广告宣传活动；销售政策要有一定的竞争力，具备攻城拔地的优势；营销人员储备及薪筹体系要有足够的刺激性；当然最重要的是用作渠道扩张的主导产品从质量到价格等相关因素都要具备很强的竞争力。
11.7.4 案例分析
N服饰：2005渠道扩张N服饰是20世纪90年代在中国大陆注册成立的一家服装服饰加工企业。经过十多年的企业运营和品牌沉淀，到2004年底，已发展成为一个集西服、衬衫、休闲、西裤、休闲裤、茄克等产品在内的综合性服装企业；品牌影响力在本省及周边地区几乎做到了家喻户晓；销售渠道在省内已经发展到众多的乡镇市场；综合各方面情况来看，都已经到了进行渠道扩张的时候。加之企业董事长极负扩张野心，在长达十多年的品牌积淀过程中早憋了一股劲，现如今考虑到各方面时机都已基本成熟，所以决定在全国范围内进行渠道扩张。
就象很多企业家一样，虽然想到了要怎么做，但由于对很多执行细节缺乏足以令自己及周围人信服的详细数据分析支撑，所以通过多方打听、筛选，最后决定聘请笔者为营销顾问，以增强市场操作的把握性。当时商定，笔者只负责协助企业进行市场规划，在执行过程中遇到问题随时接受电话咨询，并不亲自介入企业营销及管理的实际行动中。
有了营销顾问助阵，N服饰开始信心百倍地投入了市场扩张的准备工作。首先是对N服饰人才储备情况的了解及人员的扩编工作。结合市场扩张的计划规模，专门招聘了一系列的基层管理人员及大批的营销人员、配货人员、内勤人员等，又进行了为期一个月的系统培训。接着，对各个目标市场进行市场调研，通过各种渠道搜集了全国服装批发市场近百个，又专门进行了详细的市场分配。市场及渠道扩张的成败在一定程度上是由承担扩张任务的主产品所决定的，为了把关键问题解决好,我们把公司六大类数十种产品进行对比分析，最后选定男裤产品作为本年度进行渠道扩张的载体。并将男裤产品的市场价格大幅下调，以适应市场扩张的竞争力。有了适合的产品，我们又在全国营销模式及市场开发政策方面进行大力调整。首先将全国市场划分为几种等级，以确定市场支持的力度，同时避免平均用力、资源分散。对N服饰的根据地——省内市场进行精耕细作，深度开发各种复合式营销渠道，并在各个行政县市全面推行专卖店管理体系；将省外市场中的几个广告及品牌影响较好的省列为重点支持市场，投入主要人力、物力、财力进行市场全面开发；将剩余的二十多个省外市场作为一般市场，采取大区代理制进行市场操作，在每一个省会城市都选择在当地有长期市场经营经验，具有一定人脉，资金实力雄厚的商户作为省级总代理。全省市场的所有经营权全部委托给省级代理商，但不作过多的市场投入，完全依靠产品的影响力和省级代理商的市场操作能力进行该片区的市场开发工作。为了配合市场开发工作，在销售政策上做了一系列的调整，如在调换货政策等方面规定了一些对代理商和各级合作伙伴相当有利的销售政策。最后，公司又作出了一项重大决策，决定登陆中央电视台，并选择黄金时间进行品牌广告宣传。不求在短期内对品牌影响力有多大的提升，只求对全国市场开发工作有一个强力的支持。总之，希望借助好的产品、宽松的政策、强力广告能在短期完成全国市场的开发工作。
各项工作准备就绪后，N品牌开始了规模空前的渠道扩张行动。本来最初商定，笔者只作为营销顾问，对整个营销活动进行指导。但是在扩张开始的前一个晚上，N品牌董事长临阵换将，将总经理的大权强加在笔者肩上，由笔者全权负责整个渠道扩张工作。由于笔者极力推却，最后决定由笔者代理总经理职权三个月，三个月后还笔者自游之身。同时意味着，在三个月内要完成全国市场的渠道开发工作。任务这艰巨，责任之大可想而知。
于是，激动人心的时刻开始了……
首先，提前15天全面推出央视广告。同时通过各种关系，提醒所有有希望成为目标客户的商界人士关注央视N品牌广告。将产品包装、宣传用品、手册、户外广告、名片等所有能打字的地方都全面宣扬N品牌登陆央视广告一事。力争将广告的影响效力发挥到极至。
其次，广发“英雄帖”。向全国各地的服装界经营商发出邀请，开招商会。各路人马使出浑身解数，两个的招商会，共吸引了来自全国各地的400多名服装经营商前来参加。而在来宾签名册上签名的人高达569人。仅会议期间就当场签下83份合作意向书，而且当场决定交订金的有36家。会后更是电话不断，招商部在20天内人流如潮，大批的合同订金纷纷到帐。此举，为近年来招商形势化、效果不明显的招商会活动注入了一针强力剂，同时也增加了N品牌全国扩张的信心。
最后，我们将早已储备好了的营销人员全部放出去。营销人员按照招商会上签名地址，在全国各地寻找加盟商，从而将招商会的余热以一次发挥了能量。同时，全国各地地毯式的业务开发，将很多广告盲点、市场空白点都面对面地一一搞定。
通过广告吸引、招商会炒作、业务人员直接开发等手段，在笔者执掌帅印的75天内，N品牌在全国市场的渠道扩张取得了全面的胜利，同时对于N企业来说，也取得了市场扩张的第一个阶段性的胜利。75天内，全国省会城市开发完成70%，二级市场数目更多。已经提前15天超额完成预定的“省级市场开发65%”的首期渠道扩张目标。后来在各个省级代理商的配合下，又完成了对各省区二级市场、终端市场网络的开发工作。
至此，N品牌全国性的渠道扩张工作告一段落。剩下的工作就是如何进行市场服务和以深度开发为主的市场维护了。
11.7.5 案例点评
从笔者的亲身感受来看，N品牌在全国的渠道扩张之所以能取得成功，除了决策层的规划之外，主要原因应在于事前的充分准备工作，以及渠道开发过程中环环相扣的招商手法运用。在此案例中，各种宣传手段及整合营销策略都不同程度地得到了体现。
11.8 渠道目标
11.8.1 营销原理
从消费者的角度来说，渠道的目标在于为其提供一条足以令他们以满意的心情完成消费行为的通道；而对于企业来说，渠道的目标不仅要达到一个很高的市场覆盖率，同时还要尽可能地降低经营成本，以取得利润最大化。
11.8.2 理论来源
消费行为学。
企业经营学。
11.8.3释意
11.8.4 案例分析
11.8.5 案例点评
11.9 经销商渠道分析及利用
11.9.1 营销原理
11.9.2 理论来源
11.9.3释意
11.9.4 案例分析
11.9.5 案例点评
11.10 办事处渠道分析及利用
11.10.1 营销原理
11.10.2 理论来源
11.10.3释意
11.10.4 案例分析
11.10.5 案例点评
11.11 便民店的利用
11.11.1 营销原理
11.11.2 理论来源
11.11.3释意
11.11.4 案例分析
11.11.5 案例点评
11.12 连锁超市的利用
11.12.1 营销原理
11.12.2 理论来源
11.12.3释意
11.12.4 案例分析
11.12.5 案例点评
11.13 超级市场的利用
11.13.1 营销原理
11.13.2 理论来源
11.13.3释意
11.13.4 案例分析
11.13.5 案例点评
