爱华网编者按：2006年3月初，英、美食药监管部门在最新调查中发现，碳酸饮料中的苯甲酸钠与维生素C会相互作用生成致癌的苯，其中可口可乐公司生产的芬达和百事可乐公司生产的美年达被列为典型的“可能致癌”产品。随后在上海市抽检的100件各种品牌饮料中，乐百氏(郑州)食品饮料有限公司生产的脉动动动茶(菊花绿茶)菌落总数指标不合格；汇源真橙汁饮料铅含量超标
一个又一个发生在制造商身上的食品质量问题，给经销商带来了一系列连锁不良反应，回首此前的“光明回奶事件”、“雀巢风波”及“苏丹红事件”，无不是由于制造商的危机直接影响到了经销商的生存与发展。缺乏专业危机公关队伍的经销商在此情况下应如何避险、顺利渡过危机？
本刊在想经销商所想、急经销商所急的服务宗旨下，专门开辟“圆桌论坛”栏目，邀请营销业内资深专家，就上述问题为经销商释疑解惑。本期专家建议：经销商在危急时刻除了要与商家、渠道终端保持良好的沟通和配合，统一口径，不作任何争执和辩解并从容面对媒体外，还要适当延长产品的经营线，增加代理产品的品种，并不断加强和提高自身的危机意识和经营能力，同时不能背弃“商德”，及时查找问题商品批次并予以封存。
郑俊峰观点（饮料市场实战营销人）
一般情况下，制造企业承受风险的能力要远远大于经销商。当制造商危机来临的时候，经销商应该观察一段时间，不要立即把货退回去给制造商，那种非常冲动的经销商，当企业危机过去的时候，他自己的损失是最大的，企业也不会再和这样的经销商合作，这些一般都是些没有实力和眼光的经销商的表现。
一、适当延长产品经营线
经销商在代理经营制造商的产品时，在尽可能的情况下，适当延长自己的产品经营线，以分化因制造商的危机而带来的风险。以某区域的经销商老王为例，其经营的产品线过于单一，主打产品就是乐百氏和汇源系列，结果在此次的风波中，损失很大，虽然也采取了一些补救措施，但对其所造成的影响，在一定的时期内却是灾难性的。
二、加大对终端网络的建设和维护力度
作为一个成功的经销商来讲，产品多样化经营是必要的，但主要依靠的应该是终端网络来生存而不是某一两个产品。只有这样，才能在发生危机时，快速调整经营的产品及策略，充分利用自己所掌控的终端网络，以降低风险性。
三、加强与制造商的合作
一般情况下，企业承受风险的能力要远远大于经销商。当制造商危机来临的时候，经销商应该观察一段时间，不要立即把货退回去给制造商，那种非常冲动的经销商，当企业危机过去的时候，他自己的损失是最大的，企业也不会再和这样的经销商合作，这些一般都是些没有实力和眼光的经销商的表现。特别是对于一些知名的企业，只要厂家向经销商传达的信息是积极主动的，经销商就应该良好的配合厂家。只要厂家遵守承诺，该退货的退货，该赔偿的赔偿，聪明的经销商此时应该和厂家同舟共济，共同挽救当前的不利局面。毕竟“锦上添花”的事并没什么值得称道的，而“雪中送炭”才会令人记忆深刻。这样经销商不仅可以减少风险，而且在制造商的危机过去以后，还可以确立和企业更为密切的合作关系，相信在厂家的销售政策、促销力度等方面，也会取得更为丰厚的回报。
四、提高自身的经营能力
要想成为一个优秀经销商，就应该学会未雨绸缪，时时关心厂家、产品和市场的动态，合理把握自身资金流、库存、网络、配送的关系，强化内部管理，吸收先进经验。同时注意行业信息的收集，为危机作好规划，成功的经销商各有各的特色，失败的经销商却拥有很多相似住处，关键在与对危机的判断和反应能力。只有学会正确处理危机，才能化危为机。
铭泰·铭观观点
品牌或产品出现的危机，媒体跟消费者所感兴趣的往往并不是事情的本身，而是当事人对事情的态度。你越是遮掩，越容易使消费者刨根问底，相反，及时坦然地针对危机进行处理，则更容易得到消费者的谅解。
一、坦诚与消费者进行沟通，将反馈意见及时传达给企业
中国人始终强调以德服人，小胜靠智，大胜靠德。出了损害消费者的事情或是有了误会，消费者往往以刻薄的态度去看企业的一言一行。而作为企业在当地的代表，经销商的言行，在消费者心中，就是企业的态度。
首先，经销商应与企业保持口径上的一致。中国有句古话叫三人成虎，讲的就是人多嘴杂的可怕。如果我们的经销商和企业没有对危机达成共识，不同的解释反而让消费者感到茫然且更容易导致反感情绪。
其次，开诚布公，坦诚面对消费者。
最后，要及时与企业沟通，将本地的情况反馈给企业，方便企业有针对性的进行公关活动。各个地区的消费者对事件都有不同的看法，把本地消费者的意见反馈给企业，让企业更好判断危机的影响范围和深度，针对性的活动能更有效地弥补损失。
二、积极与企业配合，将企业的危机公关措施落实到位
企业与经销商，总是一荣具荣、一损皆损。在品牌危机中，经销商与企业都是一个战壕的战友，只有一起共渡难关以后，才能有继续发展的机会。
危机发生后，企业总会推出一系列的活动弥补市场影响。而经销商的个人实力毕竟有限，尤其在策划推广能力、实行力上，此时，通过与企业沟通，合理的利用和整合企业在危机公关中的各项资源，不仅能够在本地市场收复失地，更使企业在局部市场看到了成效，方便企业把你这个样本市场推向全国，为企业早日走出危机困境而努力。
三、把握终端客情，维护好终端
对于快速消费品，消费者的购买行动主要受到销售现场的影响。控制好了终端，不仅得到了销量，更增加了你的经营主动性和竞争实力。
要处理好与终端的关系，也就是我们所说的功夫在平时。中国人做市场，做生意，普遍存在着非常浓烈的“做生不如做熟”的观念，相当依赖人际关系。所以业务人员每时每刻都应该注意培养与终端客户的感情，把赤裸裸的商业利益关系转变为以朋友关系为基础的合作关系。通过争取客户的配合与支持，建立友善的客情关系，树立公司的亲和力，认同感和凝聚力，以此让大家有一种“风雨同舟，忠诚信任”的感觉，就可以形成稳定、牢固的终端网络。这样，在品牌发生危机时，经销商就能善于利用自己在当地的关系，及时解决终端的问题。当终端对我们的产品有信心，依然保持良好的合作，向消费者推荐的时候，我们就可以发现，通路的危机迎刃而解。
在发生危机的时候，经销商的反应总快过企业。因为企业处理问题要层层上报，比如销售部门申报之后，企业还要从生产环节入手进行责任追究，甚至还要考察事故的具体情况。所以经销商不能为此耽误时间，要继续做好销售工作，提前将本地的危机影响降到最低。
吕谏（高级职业经理人）
媒体是一把双刃剑，成也媒体败也媒体，但做人的原则是一样，不坑不鄙，从容面对。但最忌讳的是什么都不说，“无可奉告”一类的词语就像斗牛场上挥舞着的红布，只会引起人们更强烈的好奇心。经销商应充分集合公司各个方面的资源，在公司内部与外界之间做好沟通的桥梁。
一、及时封存现货
不管品牌企业质量出现什么问题，经销商首先自己要了解厂家的相关部门会负责任地给予调查，察看是在什么环节出了问题，自己在没有接到禁售通知时，先将仓库现货及货架上产品及时封存，在没有调查清楚前一切将“疑似问题品牌”的货全部撤下，从而避免使不合格品再次扩散消费者手中,至于什么时候可以恢复销售等待厂家通知。
二、快速检清批次
能够在目前竞争激烈的市场中树立起良好形象的品牌，产品质量在没有太大差错下，一般不会出现大批次的质量问题，经销商要迅速走访、问询区域终端，去发现了解有没有被抽查的同一批次的产品。
三、尽早抚平躁动
在食品行业产品出现失误是不可避免的，也许产品的原材料也可能是包装及运输过程中，但不管是什么情况，在问题没有弄清之前，及时处理仍能赢得信誉。若遇心中烦躁的消费者，则应马上解决，不应拖延。服务行业要遵循服务基本原则，遇顾客抱怨、投诉，负责人要及时解释，与消费者之间不应有任何争执、辩解。在取得相关厂家负责人的充分授权下，要第一时间道歉，做出赔偿承诺，将危机尽早抚平。
四、从容面对媒体
媒体是一把双刃剑，成也媒体败也媒体，但做人的原则是一样，不坑不鄙，从容面对，但最忌讳的是什么都不说，“无可奉告”一类的词语就像斗牛场上挥舞着的红布，只会引起人们更强烈的好奇心。经销商应充分集合公司各个方面的资源，在公司内部与外界之间做好沟通的桥梁。并在这一阶段，派专人24小时监控媒体与舆论的发展情况，并随时根据新的状况发出自己的声音。不能像我们经常在电视上看到一些企业，在产品出现问题等危机时刻，往往是铁将军把门，或者是用两个保安用手封堵记者镜头，或者万般无奈之中让一两个无关紧要的人物出场，却都是一律的“无可奉告”之类的不合作言辞。这种公关意识和处理危机的能力令人不敢恭维。
五、做好最坏准备
天下没有散的晏席，若实在是厂家不能再运作了，则说明合作的结束，这是应该树立维权意识，采用法律手段解决厂家质量不过关等问题，通过政府职能部门或其他超经济手段解决质量问题的责任人，把原来与厂家签订的合同拿出来，挽回损失，得到自己应该得的那一部分补偿！
牛永革（四川大学营销工程研究所研究员、营销博士）
如果因为公众误解（如质量标准的争议）引发的危机，经销商应主动和制造商共同化解危机，共渡难关。一般情况下，危机出现后，制造商都会成立紧急危机公关小组，制订相应的危机处理程序和危机处理原则……
一、对严重违反国家法律法规的制造商应坚决弃之
如果是制造商违反国家质量标准和工艺规程侵害消费者身心健康的，进而动摇了经销商的信誉和网络基础，经销商应观察其处理事件的态度和行为，是否有悔过和改正表现，是否本着社会责任来调整自己的经营行为，如果没有，经销商应坚决抛弃之，不能助纣为孽。
二、公众误解引发的危机，应主动和制造商共同化解
如果因为公众误解（如质量标准的争议）引发的危机，经销商应主动和制造商共同化解危机，共度难关。一般情况下，危机出现后，制造商都会成立紧急危机公关小组，制定相应的危机处理程序和危机处理原则，当然，如果经销商有良好的建议，就应毫无保留地传递给制造商，以免产生遗憾。再者，尽量控制危机的传播范围，保持事态朝自己有利的方向发展。如果危机的爆发地是在经销商的经营所在地，经销商应积极参与到危机应变小组中，利用其人熟地熟的经验，调动有力的机构和人员帮助企业化解暂时的危机。
三、保持一致的传播口径，并如实通报渠道成员
在自己的渠道网络中保持一致的传播口径，并如实通报渠道成员。制造商危机来临时，一般爆发时间突然，难以预料，各级政府会采取果断措施，甚至强行终止经销商的经营活动。此时，各种不经验证的小道消息会在社会上快速传播，对经销商日后的经营活动产生影响，鉴于此，经销商不应躲避人们的提问，应积极主动面对事件本身。同时，最好在渠道成员中召开小型的情况说明会，及时向大家说明情况，对于事件进一步处理的方法和结果，应有制造商的有关人员予以说明。无法观察后期结果的，经销商应保持谨慎的态度，不要随便预言和保证，但态度要积极主动，对于因经销该产品引发的损失，经销商应主动承担，不能回避和躲闪。
四、从战略上规避制造商产品危机
与其参与处理麻烦，不如从战略上规避。其原则有：①认真挑选生产企业，对其的合法性进行严格的评判，并规定由于质量和工艺等原因引发的经营损失完全由厂家承担；②增加产品的代理范围和合作对象，平衡利润来源，不能把自己拴在一棵树上；③经销商要树立危机公关意识，并建立危机防范和处理预案，做到危机来临时能有效把握主动权。
原载：《大食品》
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