爱华网在一个基金投资会议上，有人发问：“现在国内白酒企业和品牌很多，有的成长也比较快，但是为什么都是发展到5个亿、10个亿或者20个亿就停步了？中国白酒行业能否出现日本清酒、韩国真露一样的产品，什么时候出现单品销量过50个亿的产品？”。
这个问题确实值得思考。主要的原因是相比啤酒、黄酒和红酒而言，白酒是“最中国”的行业，基本上是中国企业的天地，是完全中国人的产业舞台。白酒行业发展到今天，经历过各种各样的争斗，但在本质上并没有出现真正的巨无霸产品和企业，现实的状况是诸侯割据，大家各安一方。整合是产生行业巨无霸的通常手段，但是白酒行业的现实告诉我们：企业整合没有基础，至少在相当长的时间内没有，最主要的原因是白酒利润仍然比较高，大家还有钱赚，过得还不错。
白酒行业为什么没有单品超过50亿的产品？谁能成为这匹黑马？个人观察及英昂团队的研究认为以下三点是关键：产品、品牌和渠道。
▉关于产品：大众民酒，内容产品必将成为主流
从消费价值上白酒可以分为四种产品：价格产品——以低价取胜；形式产品——以包装产生价值；价值产品——走高档路线，追求内外合一；内容产品——重在酒质，始终如一，包装从简。应该说，白酒行业的大多数厂家这些年采取的产品策略基本是“形式产品”、“价值产品”的思路，而且很多企业就是依靠这种产品策略得到了发展。但是，随着白酒消费群体的“70化、80化”，白酒消费的传统意义在发生改变，“身份”、“面子”等传统价值逐渐被“福气”、“义气”、“刺激”等心理感受取代，这是一种趋势更是一种逐步演变的事实；同时，随着这些七八十年代出生的人在产品价值认知能力上的提高，形式产品和价值产品的白酒形态不能成为这些人的普遍认同，也就很难成为大市场的产品，因此产品很快回归到内容产品的位置上。简单一句话：喝的就是酒，不再是其他的东西。
▉关于品牌：以中国大众俗文化为核心的品牌天地广阔
任何产品无法突破文化隔离不可能形成规模，白酒尤其如此。现在的白酒无法形成50亿甚至上100亿的规模，最主要的原因是大家都在将产地或者区域特色做为品牌的核心，在形成所谓鲜明定位个性的同时给自身设置了大认同的规模障碍。品牌是产品价值的识别和认同符号，品牌主张能够覆盖多少区域和群体决定了产品能够达到什么样的规模。所以这样的品牌一定是大俗大雅的，决不是什么历史、年份、窖池之类人为拟造的东西，它一定是精神和心理可以共鸣的感受，因此从这个意义上讲，现有白酒的“民牌”比“名牌”可能更有机会冲到50个亿。一句话：这样的白酒在品牌内涵和产品结构二个方面都是单纯的，甚至是通俗简单的。
▉关于渠道：流通为主，打穿终端隔阂的渠道模式成就霸业
另一个障碍现在白酒达不到50个亿规模的因素是渠道，对于有些企业而言甚至是最主要的原因。“随处可买、价格基本一致”是对渠道的基本要求，就像可乐一样。“大区域严控、区域内流通、重点终端辅销”的渠道模式才能成就这样的白酒。单一的、控制导向的渠道模式只能得到暂时的或者局部的成长，无法成就大业，更不要指望什么战术上的花拳绣腿，因为渠道是一种客观存在，在产业链上属于只能争取最大化使用的资源，一个企业很难彻底拥有和独占，这方面制造商可以自主创新的空间很小，联合或者整合才能产生长久的低成本规模使用效益。
从白酒行业的发展历程及国内外的行业经验来看，50亿或者100亿的单品一定会出现，至于时间取决于企业对以上三个关键的认识和运做能力，。从现实行业状况来说，这样的单品雏形已经存在，如北京二锅头、金六福等。对于这些企业而言，最大的战略陷阱是重复现在白酒行业的传统发展路径，如产品多元化、品牌高档化等。规避这种战略陷阱的出路也很简单：耐得住寂寞、经得起诱惑！这决定于企业家的智慧与胸怀。
郭金龙，上海英昂咨询公司总经理，产业研究及企业盈利模式专家，欢迎交流 021-28139497，E-mail:[email protected]
