市场部的使命 市场部的使命是“让企业活在明天”



  让企业活在明天  

  市场部在中国企业诞生的10多年来,市场部的工作一直处于“摸着石头过河”的状态。对“市场部究竟是干什么的”这个问题的回答,也是仁者见仁,智者见智,所以才有了“有什么样的老板就有什么样的市场部”的说法。从市场部五花八门的叫法上也许可以看出一些端倪,有的叫VI部、有的叫宣传部、有的叫传播部、有的叫促销部、有的叫广告部、有的叫策略部、有的叫品牌管理部、有的叫策划部、有的叫企划中心等等。企业自身的状况和对市场部这个“泊来品”理解的千差万别,决定了中国企业市场部的“五彩缤纷”。

  “五彩缤纷”的市场部按照各自理解的“轨道”在运行着,外界对市场部作用的批判从来都不绝于耳,销售部与市场部的“同室操戈”依然硝烟弥漫,市场部成了很多营销总经理的心头之痛。  

  W企业是一家建筑陶瓷企业,从1999年底开始成立市场部,随着市场部职能的变化,其名称也随之一变再变,初期叫VI部,后来陆续更名为市场部、企业策略部、品牌管理部、客户生意发展部,最后定名为市场部。4年间,市场部五易其名,虽然其人员越来越多,职能越来越宽,但公司高层却对市场部不甚满意,五度改组,五度失望。4年前将市场部定位为“营销系统的营销”、“公司发动机”,可谓是“冀望甚高”,而市场部的实际表现却离初衷越行越偏,市场部的种种表现令高层失望不已:

  1、 看他们整天忙得热火朝天,却不知他们在忙什么,少见“可视的”工作成果;

  2、 市场部热衷于热热闹闹的舞台表演(各种广告、路演、推广会等),却对“后台修炼”的基础性工作无动于衷(如向经销商提供培训、编写《新产品销售手册》、编辑营销内刊等),对经销商、销售人员的支持严重不够;

  3、 市场部与销售部互相指责,矛盾重重,关系紧张,令很多工作“卡壳”、掉链子;

  4、 市场部的商业情报收集与市场调研工作几乎空白,未能向高层提供有效的信息支持,市场部人员下市场少之又少,市场部的策划仍然处于灵机一动、“闭门造车”的阶段,尚未形成依赖市调结果来决策的良好习惯;

  5、 在公司战略规划方面,市场部也难以提供建设性的战略建议,让市场部协助企业“赚取明日之利润”的目标也成了一句空话;

  6、 工作重点偏向产品研发出来后的策划与宣传,与公司研发部门衔接不好,在新产品研发计划方面参与不够;

  。。。。。。

  而作为市场部的负责人呢?也是一头雾水、满肚子的委屈:“市场部的工作,不都是根据营销中心的要求来做的吗?”、“今天做这,明天做那,到底要我们做什么才好呢?”   

  “到底需要市场部干什么?”这是一个本质问题。要提升市场部的工作绩效,首先要抓纲挚领,层层剥皮,回归本质。“企业的本质是营销,营销的本质是创新”,那市场部工作的本质是什么呢?-- “让企业活在明天”!也就是说让企业不断保持成长、保持优势、保持领先,绕开障碍、陷阱、沼泽地,让企业“基业长青”。“让企业活在明天”是市场部的本质所在,是其使命与工作重心,也是其与其他部门的区隔所在。简单来说,如果说销售部的业绩是“过去时”的话,那市场部的工作成果就是“将来时”的。

  回归“让企业活在明天”之本质,市场部应该做些什么呢?

  -- 首先要让企业好好的活在今天。就是要有收入、利润和成长,这是当下的工作,这个阶段主要与销售部、客户合作,做好营销前端的工作、做好“舞台表演”工作、为销售部和客户提供足够的支持等。

  -- 还要“让企业活在明天”。“活在明天”需要做“将来时”的工作,做一些今天觉得没用明天受用无穷的工作,要做好营销后端的工作、做好“地下工作”、把握市场部永远朝着 “为企业赚取明日之利润”的方向前进。

   在工作中贯彻“让企业活在明天”的使命,要正确处理好“当下与未来”、“舞台表演”与“地下工作”、“前端与后端”、“市场部与销售部”这四大关系。  

  当下与未来  

  作为市场部,既要做当下的工作,也要做未来的工作。但在实际工作中,市场部在处理当下与未来的关系时,容易步入两个误区:  

  第一个误区就是市场部陷入日常销售支持工作中不能自拔,这是大部分市场部的常态。很多市场部负责人一开始就投身于日常销售支持工作当中,处处救火,越俎代庖代行销售部的职能,造成职能重叠,两个声音,冲突连连。如很多市场部编制了《新品销售手册》在内部进行培训宣讲后,还要到经销商处进行全国巡回培训,如果按这种工作方式,市场部要多少人手才够?新产品要何时才能“卖好”?销售部的人又干什么去了?还有的市场部每月与销售部讨论各区域的销售策略、经销商策略、行动计划,将销售部的工作揽为己任。

  下面试举M涂料企业市场部《2005年9月份工作计划》为例:  

  (表1)

  我们可以将表1中工作计划的项目按当下与未来进行分类:属于当下的、销售支持性的工作有25项,占83%,属于未来的、规划性的工作仅5项,占27%,比例严重不合理,这个市场部的工作绩效可想而知。“屁股决定脑袋”,若市场部陷身于日常销售事务的泥潭中,又怎么能抽身去为未来创想呢?

  那当下与未来两者保持什么比例才是合适的呢?这要因企制宜,没有一个通用的标准。但是市场部着眼未来的工作必须占到50%以上,这是一个标志性的比例,低于这个比例的,这个市场部是有问题的。

  市场部有哪些前瞻性的工作呢?

  1、《企业3-5年远景发展规划》

  2、《企业年度经营计划》

  3、行业竞争态势研究与企业经营策略选择

  4、产品线规划

  5、新产品年度开发计划  

  还有些市场部在处理“当下与未来关系时”容易偏激化,打着“让企业活在明天”的幌子,只做“未来时”的工作。他们认为市场部不是为了完成当期业绩而设立的,市场部的目标是“赚取明日之利润”,“让企业活在明天”,保持一定的超脱是必要的。完成当期的业绩是销售部的事,销售部的任务就是在设定的时间内、指定的区域内达成销售目标。市场部主要任务是让企业“锦上添花”,而不是“雪中送炭”。“锦上添花”是对未来的规划,重要而不紧急的工作;“雪中送炭”则是当下亟需解决的,紧急而不重要的工作。别以为市场部没有做实事,市场部为未来规划方面做了大量工作,只是现在没有实施而已。

  一句话,这类市场部只愿做大事,不屑做小事、实事,这也是很不可取的一种偏激心态。要想活在明天,首先要活在今天,这是最简单的道理。倡导“抬头看路”,不代表不要“埋头拉车”。一个优秀的市场部,先要“埋头拉车”,再来“抬头看路”。

  “让企业活在未来”要求市场部的负责人要长两个脑袋,一个脑袋思考如何应对现况,一个脑袋思考如何决胜未来,两者不可偏废。 

  舞台表演与地下工作  

  “舞台表演”以各种广告、路演、推广活动、新闻发布会为主。“舞台表演”的目的是集聚人气,广而告之,宣传“我是谁”、“我来了”、“我还活着”。

   “地下工作”是指夯基础、炼内功的工作,大部分是一些隐性的工作,也是很多市场部所忽视的工作,如:

  1. 市场调研,特别是目标消费者的研究。

  2. 竞争信息的收集与积累。

  3. 营销内刊编辑、各种培训教材编写。

  4. 营销培训。

  5. 内部营销:任何营销的计划都需在内部进行“广而告之”,内部营销不成功,外部推广不可能成功。

  6. 产品生命周期的管理。

  7. 企业发展战略规划。

  “舞台表演”与“地下工作”共同组成了市场部工作的“冰山”,人们看到大多是冰山顶部的“舞台表演”,而对深藏海底的比顶部大得多的厚重底部却知之甚少。很多市场部负责人热衷“表演”,认为这才是市场部看得见、听得到的“业绩”,而将默默无闻的“地下工作”打入冷宫。这是一种业余的、短视的、本末倒置的做法。评价市场部的业绩,既要看“舞台表演”,也要看“地下工作”。“地下工作”比例的高低也成为评价市场部“业余还是职业”的一个很重要的标志。

  “舞台表演”与“地下工作”是什么关系呢?“地下工作”是隐性的,是基础,是决定企业未来的工作,是市场部工作中最有价值的部分,它是“舞台表演”的“根”,没有“地下工作”,“舞台表演”就是无本之木、空穴来风、无事生非;“舞台表演”是显性的,是“地下工作”的“果”,“舞台表演”是企业与消费者的对话,有了“舞台表演”,营销变得更生动、更有人情味。市场如秀场,营销就是演戏。演戏之前的受众研究、剧本撰写、演员排练,就是“地下工作”,而对戏剧的广而告之、正式表演则是“舞台表演”。

  在营销界,“舞台表演”渐有外包的趋势,将广告、促销活动、路演、公关活动等都交给专业的广告代理公司去做,内部将工作重点转移到“地下部分”。

  屈云波曾经说过,中国的营销是“80%的艺术+20%的科学”,而美国正好相反。一语导出了目前中国营销的现状,也导出了中国企业市场部的现状。营销的科学性来源于“地下工作”,而艺术性则是“舞台表演”使然。正是市场部不重视“地下工作”,而导致科学性与艺术性比例的倒挂。

  我们再来看表1的M涂料企业市场部的工作计划,分析一下“舞台表演”与“地下工作”的比例,其中“舞台表演”类的工作为9项,“地下工作”为6项,也是属于比例倒挂,这在市场部中极为普遍。

  重视“地下工作”,提高“地下工作”的比例,能更好的“让企业活在明天”,这是大部分市场部需要改善的方向。

  “前端”与“后端”  

  市场部的前端工作指的是如何将产品销售出去的工作,而后端工作则指的是如何将产品研发出来的工作。前端与后端共同组成了完整的市场部工作体系。

  很多市场部只做了一半的工作,他们局限于前端工作,围绕销售部、经销商来开展工作,如建设专卖店、实施广告投放、开展实效促销与公关活动、编制培训手册、组织营销培训、制作宣传物料、建立网站等。

  而对后端工作却不甚重视,很多人甚至认为这不是市场部的工作。后端工作主要包括目标消费者研究、新品研发计划、定义并定位新产品、新产品研发立项、新产品上市计划、产品生命周期的管理等。后端部分主要与研发部门共同开展,定期召开跨部门的新品研发会议,确立新品研发计划、进度。

  仍以表1的M涂料企业市场部的工作计划为例,其工作项目当中,几乎没有涉及到后端工作,这是十分危险的,说明这个企业的工作出现了严重的脱节。

  为什么市场部不重视后端部分呢?

  1、 公司未意识到后端工作的重要性,公司未建立起R&D体系。

  2、 公司并未将后端工作纳入市场部的职责中。

  3、 市场部不知道该如何做?

  4、 后端工作属于隐性工作,费力并不一定讨好。  

  在一定程度上说,后端的工作才是让“让企业活在明天”的工作。经常有人说,新产品推广要“销售一代、开发一代、还要储备一代”。那么新产品“前赴后继”的工作由谁去做呢?市场部当仁不让。因为市场部承担着承前启后的作用,在消费者、销售部、研发部门之间穿针引线: 

  ·告诉消费者:“我是谁”、“我出新品了”、“新品好在哪里”?

  ·告诉销售部:“有些什么新品”、“怎么推广新品”?

  ·告诉研发部门:“消费者要什么”、“市场上流行什么“、“竞争对手在做什么”?

  市场部如何开展后端工作呢?

  1、 设立“产品经理”或“产品专员”岗位,跟踪新品研发计划、立项、定义与定位、上市、退市等工作,并负责与企业研发部门对接。

  2、 开展目标顾客需求的长期跟踪研究,并据研究结果来指导新产品开发。

  3、 定期组织市场部、销售部与研发部门召开新产品研发联席会议。  

  对于市场部来说,前端与后端,一个也不能少。    

  市场部与销售部

  销售部与市场部是两个长着不同脑袋的两个部门,销售部着力当下,市场部放眼未来。两个部门有利益,也有冲突;是“兄弟”、“伙伴”、“战友”,也是“冤家”、“对手”、“敌人”。几乎在每一个企业,市场部与销售部就是这样两个充满复杂关系的部门。这是正常现象。相安无事不是好事,同室操戈说明“企业活力”之所在。

  市场部一方面要做好销售支持工作,提供销售策略与操作方案、作好销售培训、制作销售工具等;另一方面,又要起到制衡销售部的作用,监督广告与促销费用的使用、了解销售策略执行情况、反馈市场的真实信息等。

  处理市场部与销售部的关系,一要打击左倾,左倾即与销售部搞对立,市场部与销售部平行运作,各行其是,沟通不畅,关系紧张;二要防止右倾,右倾即与销售部打成一片,销售部要什么,就做什么,销售部不希望什么,就不做什么,市场部俨然成了销售部的附属部门。

  首先来看看左倾的市场部与销售部关系,两个部门各自为政,互相指责。

  M企业的市场部李经理和销售部张经理,表面上和和气气,暗地里却谁也不服谁,还互相拆台,导致公司多项推广计划无法落实。2005年上半年,市场部提议的“春雷行动”之建店计划、抢占有价值的户外广告计划,因销售部的拖沓,已延期到7月底,市场部与公司营销总经理很是不满。销售部推动的“调色中心方案”,也因市场部的设计方案迟迟未能出台,试点客户怨声载道,整个行动也要推迟。究其根源,主要是李、张两位经理互不卖帐,在执行层面不配合、不支持造成行动滞后。这令该企业的营销总经理刘总十分头痛。按照当初的规划,市场部负责策略企划、执行检查,销售部负责方案执行、信息反馈,是一个十分完美的组合,怎会出现当下这种局面呢?

  于是,刘总找他们俩分别谈话,结果听到的都是双方的抱怨,试举几例:

  市场部:

  ·为什么这么好的方案销售部落实不下去?如果按市场部的方案运作,销售任务不可能完不成。

  ·销售人员这也不懂,那也不懂,不配合市场部工作,动不动就拿客户来压我们,太不象话了。

  ·销售部片面追求短期利益,动不动就搞促销,严重损害了公司的品牌形象。

  。。。。

  销售部:

  ·市场部“闭门造车”,太不了解市场和客户了,凭什么让他们指挥我?

  ·市场部做了些什么?瞎忙的这些又有什么用?

  ·市场部的效率太低了,一个小小的物料,都做了一个月。    

  ……

  在这种局面下,重点是要加强市场部与销售部的互融。如何互融呢?在公司层面建立以下制度化的安排,以调适市场部与销售部的关系。

  1、市场部与销售部人员互调。利用互调,促使双方人员换位思考,促进双方的磨合。

  2、市场部与销售部互相培训。每一个新入职的市场部或销售部人员,先在对方部门培训一段时间再上岗,充分了解合作部门的基本运作,同时熟悉相关的人员,利于以后有效沟通。

  3、经销商/客户来访,需由市场部派人作陪。这一条简单的措施,可以实现市场部人员快速、准确的掌握市场信息,还可加深经销商对市场部的了解,建立私人感情。

  4、月度市销沟通会。沟通什么呢?市场部介绍新品推广策略、新宣传物料、需配合事项等,销售部介绍一线市场现况、竞争对手动态、需配合事项等。这种沟通会应该制度化,由市场部与销售部轮流主持。开沟通会时要注意防止沟通会开成批判会、指责会。

   

  还有一种情况是右倾的市场部与销售部的关系。两个部门好得就象穿同一条裤子,互相支援,也互相包庇;或者销售部独大,掌握决策权,市场部毫无地位。通常有些这样的表现:

  ·销售部需要的销售工具,市场部基本上能按要求制作;

  ·任何营销方案都可以修改到销售部认为满意为止;

  ·销售部不想让市场部管的推广费用使用,市场部也绝不插手;

  ·市场部与销售部一团和气,称兄道弟,经常聚会、喝酒、玩牌;

  ·销售部的地位高于市场部;

  。。。。

  很多行业的市场部大部分仍处于这样的境地,如在建材行业,很多企业的市场部还只能算是一个宣传部门、或是物料制作部门。市场部一般编制5-6人,设经理一名,下设营销策划、平面设计、专卖店设计、培训师、物料制作等岗位,大多只是负责营销培训、各种设计工作、销售工具与宣传物料制作等,尚处于一个十分初级的阶段。  

  这样的市场部属于严重的“职能缺位”。对于这样的市场部:  

  1、 保持部门的独立性,维护部门的价值。要知道,市场部的“客户”不单是销售部,还有经销商、公司高层、其他部门。部门存在的价值、独立性体现在能发出不一样的声音,如果市场部没有“不一样的声音”,注定是要被“边缘化”的。与销售部保持“刺猬距离”,既不能太近也不要太远,既合作又制衡,这是公司高层乐见的一种状态。

  2、 市场部要发挥专业性。市场部应该在战略规划、策略选择、品牌管理、产品生命周期管理、传播等方面发挥部门的专业性。专业的原则不可以妥协。

  3、 作为市场部上司的营销总经理,应该给予市场部更大的权限和更多的资源,支持市场部的“制衡”功能,不鼓励没有原则的“一团和气”。  

  市场部与销售部的关系,不可太远也不要过近,保持“刺猬距离”是最好的。  

 市场部的使命 市场部的使命是“让企业活在明天”

  只有一个脑袋思考如何应对现况,一个脑袋思考如何决胜未来,才不会让市场部迷失方向与责任;“舞台表演”与“地下工作”是末与本的关系,不可本末倒置;向前深入市场,向后切入研发,营销工作不脱节;市场部与销售部的关系,既要打击左倾,又要防止右倾,以“刺猬距离”保持部门和谐。“当下与未来”、“舞台表演”与“地下工作”、“前端与后端”、“市场部与销售部”这四大关系是市场部工作的焦点所在,市场部应胸怀“让企业活在明天”的使命,妥善处理好这四大关系,推动企业永续前行。

  梁风华,实战营销人,整合营销传播(IMC)执业者.拥有8年实战营销经验,曾任职唯美陶瓷(马可波罗磁砖)市场部经理、营销总经理助理,美涂士涂料市场总监,现任升华陶瓷市场总监。马可波罗磁砖“文化营销”案例的主要操盘者;美涂士涂料“三新”营销策略的主要策划者与实施者。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:">[email protected]

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/476848.html

更多阅读

五年级下册语文课文:第25课《自己的花是让别人看的》原文

  第25课《自己的花是让别人看的》课文原文  爱美大概也算是人的天性吧。宇宙间美的东西很多,花在其中占重要的地位。爱花的民族也很多,德国在其中占重要的地位。  四五十年以前我在德国留学的时候,曾多次对德国人爱花之真切

《自己的花是让别人看的》评课稿 棉花姑娘评课稿

黄老师的《自己的花是让别人看的》一课,听后我颇有收获。本节课中黄老师带着学生去感受、了解德国的异域风情和民族精神,我也仿佛置身于其中被深深地感染了。回顾这一节课的教学,也带给我很多启示。首先,黄老师在教学中灵活采用“欣赏

我教自己的花是让别人看的 帮助别人快乐自己教案

在美的意境中徜徉《自己的花是让别人看的》教学案例及反思《自己的花是让别人看的》是季羡林先生写的一篇精美隽永的短文。作者用优美生动的语言,表达了故地重游的真切感受,展现德国家家户户窗口都开满鲜花的情景,在奇特的风景里,抒发

自己的花是让别人看的(教材分析 梅花魂教材分析

自己的花是让别人看的岭下张小学 吴钟美一、教材分析:《自己的花是让别人看的》是义务教育课程标准实验教科书语文五年级下册第八组的开篇文章。第八组教材以“异国风情”为专题,目的就是为学生打开一扇异国文化的窗口,向学生展示一

人活着的意义是希望 希望活着

人生的意义是什么?这是一个千百年来难已回答清楚的问题。说人生的意义是付出,是责任,是担当,是享受……这些自然也没有错。我要说,作为普通人,无须治国平天下的大志,那有点望尘莫及,无过人之处是无法实现的,现实一点讲,人生的意义是希望。小

声明:《市场部的使命 市场部的使命是“让企业活在明天”》为网友请内心温暖分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除