爱华网一、 自有品牌概况
2006年，连锁药店行业三大赢利模式为：一是进行品类管理，以各种方式主推高毛利率产品；二是多元化经营提高坪效；三是发展自有品牌或者独家代理品牌。其中自有品牌成为热点，许多连锁药店行业的知名企业突然发力，加快自有品牌的发展速度，全国几大连锁都开始开发自有品牌产品，产品覆盖药品、保健品、日化品、医疗器械类、中药饮片、保健凉茶。
笔者认为，连锁药店行业做大规模后，发展自有品牌是其必然趋势，但自有品牌是把双刃剑，在能力不及或者认识不清而强力为之时，难免出现管理不到位的情况，匆忙发展的结果可能是利大于弊。
1、自有品牌在西方零售行业的发展状况
自有品牌，有时也被称为商店品牌，是指零售商开发与加工生产的品牌销售产品。零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本零售企业内销售的战略。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商亲睐，比如有资料显示，沃尔玛３０％的销售额，５０％以上的利润来自它的自有品牌。许多中国的超市也从中受到了启发。因此，开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。
AC尼尔森发布的《全球经理人报告显示：2005自有品牌的力量》显示，自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。基于AC尼尔森从38个市场的14个产品领域、80大品类所采集到的数据，截止2005年第一季度的12个月里，自有品牌商品占销售总值的17%，较AC尼尔森2003年公布的同类研究报告中15%的数字增长了两个百分点。就增长速度而言，自有品牌增长率为5%，是生产商品牌（2%）的2倍以上。
全球在自有品牌所占销售总额的份额方面，欧洲仍保持其历来的主导地位，在17个市场中的份额占到23%，增长了4个百分点。
AC尼尔森2003年《全球经理人报告》显示，排在自由品牌市场份额的前五名国家均来自欧洲：瑞士（45%），德国（30%），英国（28%），西班牙（26%）以及比利时（25%）。
在诸多世界知名的大型零售商业企业中，自有品牌实施成功的典范莫过于英国的马狮百货集团，在该公司，所有的商品都使用公司自己的品牌——“圣米高”牌，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。美国著名的西尔斯8226;罗伯特百货公司90%的商品用的是自有品牌，其经营的“工匠”工具、“顽强”电池、“肯摩尔”器具等在市场的知名度和销售额方面丝毫不逊于制造商的同类品牌。日本最大的零售商大荣连锁集团约有40%的商品使用自有品牌。
AC尼尔森的一项研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中，有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。在英国百安居总部，自有品牌产品的销售额占到总销售额近40％左右。家乐福在中国市场站稳脚跟后，于2004年6月3日下午，法国家乐福集团同时在北京、上海召开新闻发布会，宣布中国23个城市的46家分店全面推出自有品牌产品。其产品是一种由家乐福从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由家乐福指定的供应商生产，贴有家乐福品牌。
2、自有品牌在中国的现状
AC尼尔森的研究还显示：自有品牌在中国还远远没有被开发。所以，在众多商家正热火朝天地投入到门店规模的扩张和零售企业的整和的时候，AC尼尔森却指出：零售业考虑回归市场营销的根本——发展自有品牌，以提高门店形象。
目前连锁超市行业的自有品牌发展速度快于连锁药店行业。许多超市都有自己自有品牌产品。
二、 发展自有品牌存在的问题
笔者认为，所谓工商双赢是自欺欺人的说法，工商历来都是处于相互之间争夺利益，相互之间的控制与反控制之中，自有品牌诞生于超市与品牌供应商的博弈之中。
就目前中国的连锁药店行业发展自有品牌，存在一下问题。
1、 连锁药店行业高管们对品牌没有深刻的认识
罗马不是一天建成的，品牌也不是一天树立的。品牌是高品质、高质量、优良服务的代名词；品牌是信誉质量的保证，品牌需要花费力气长期的培育与传播，坚持不懈的控制品质，大量资金投入的研发，领先的生产工艺，始终如一的提供优质服务。目前各大连锁药店发展的自有品牌产品，充其量叫做“自有商标的主推产品”更为合适。或者是叫做OEM的产品。
不要以为贴个商标就是“自有品牌”。要不这么多生产商都去作零售，然后来发展自有品牌了，笔者在同辽宁成大方圆总裁李斌先生交谈时，感觉到这位连锁药店行业的智者对此就有较深的认识，不急于发展自有品牌，认为自有品牌确实是把双刃剑，没有那么容易发展起来。
2、 连锁药店发展自有品牌缺乏经营规模的量化指标
目前连锁药店发展自有品牌缺乏量化指标的指导，也就是大概知道自有品牌的发展与开店数量和经营规模密切相关，不具备规模效应，所推出的自有品牌不能与销售相匹配，就不能体现自有品牌在价格上的优势。但到底营业额多大，开出多少家门店就可以搞自有品牌产品却无量化指标，大家都在摸着石头过河。
开发连锁商业自有品牌需要完善、通畅的销售网络和雄厚的资金实力以实现大规模生产和销售，只有具有相当规模的连锁药店才能满足这一条件。否则，连锁经营收益就有可能低于成本，其规模经济效益难以得到充分发挥。国际上公认的连锁商超企业的盈利点都在14家以上，连锁药店需要多少家，多大的销售规模并无人去研究。而我国目前连锁药店规模普遍偏小，组织化、标准化程度低，无法取得规模经济效益。即使是规模最大的联华超市商业公司，也只有近200家分店，而排在世界零售100强第一名的沃尔玛已有店铺约2900家， 麦德龙拥有店铺约2400家，这为企业规模经济效益的发挥奠定了基础。
3、 产品品质控制乏力
如果是有自己的企业，品质控制相对还容易一些，对于OEM的产品，最多是到厂里看看，是不是GMP过关的厂家。质量部门加强购进产品的质检而已，再就是合同规定不合格产品怎样处罚、处理了！这些举措能保证品质吗？笔者肯定的说不能。因为质量是从采购、制造的现场制造和现场控制出来的，而不是检测出来的，也不是处罚出来的。
再说你把价格压低到不能采购较好的原料，我们知道中药材是很讲究原产地的！你不给生产企业一定的利润空间，有谁会认真给你控制品质，反正是你包销的。
还有，一些中成药本来质量检测标准就是定性测定，不作有效含量的定量测定，因此为了降低成本，偷工减料，以次充好等十分普遍，尤其是你把价格压得太低时更是如此。比如据葵花药业李福荣先生介绍，同样是护肝片，消费者吃来吃去，最后还是回到要吃葵花牌护肝片，因为葵花牌护肝片的疗效质量就是好。同样是蜜练川贝枇杷膏，消费者大都喜欢吃“京都念慈菴”，因为它疗效好、口感好、品质好！
4、 缺乏战略高度的开发规划
首先是选择品种仅按照自己门店统计出来畅销的品种，缺乏差异化的自有品牌产品品类定位。到底那些品类品种适合发展自有品牌，没有深入的规划分析研究，想把所有畅销的品种都变成自己的品牌，搭畅销品牌的顺风车，这无异于痴人说梦！
其次是选择OEM的企业大多是无名小厂，有选择厂家的标准，但无长期捆绑式合作规划，这与国外大相径庭。
第三是选择的厂家过多，到处找OEM，质量如何保证，要知道一些小地方的企业为了生存什么事都敢干，假货都敢做，更别说偷工减料啦！不要以为过了GMP就品质没问题，事实上一些小厂的GMP是做给政府看的，空调你不来检查可以不开。不少企业说，按照GMP标准生产的话，现在的价格的得翻番，否则就会亏本，价格翻番但品质有保证的产品，你要吗？！
第四是一味压低供应商的价格。价格体现着品牌和质量，你把生产商的价格压到几近无利，谈判中你是获胜了，但请问他怎么保证你的品质？何况产品商标是你的！卖的好不好与供应商关系不大。应该在差异化和提高产品附加值上下工夫，通过提高附加值提升产品价格，而不是把一味压低了生产商价格的没有任何特色产品，自己拿来卖高价谋利，消费者不是傻瓜！
不敢让消费者知道哪些是自有品牌产品，不公开宣传，这是目前连锁药店自有品牌的现状，说明你心虚，对产品品质没有把握。这与国外也是截然不同的。国外大型零售企业都是大张旗鼓的宣传自己的产品，打着和自己企业一样的名称。
5、 推广不力
所有名牌产品或者品牌产品，无不在营销推广与品牌传播上不遗余力，它们都花了很大的力气去和消费者沟通、和市场沟通，而国内连锁药店自有品牌的产品无非就是门店下任务主推，门店本该可以收费的陈列空间资源给了自有品牌产品，大力在门店高促销等等，仅此而已。有哪家在大众媒体上作过广告，就连屈臣氏的自有品牌纯净水都在大做各种户外广告，你做了吗？不做广告的产品能成为名牌产品吗？
三、 发展自有品牌的三大纪律八项注意
（一）、开发自有品牌产品的三大纪律
第一， 不伤害名牌产品
连锁药店发展自有品牌与经营制造商品牌必然有冲突，零售商进行自有品牌的行为抢占了制造商品牌的市场份额，势必会影响到已经建立的上下游的产业链关系，为上游企业带来了一定程度的威胁。如何处理好这种关系需要拿捏稳妥，如何让自己确保从自有品牌中获利，又不让这种关系恶化，并非易事。
这里奉劝各位，连锁药店的发展哪一家离开了品牌供应商的支持？！不要把名牌产品下架和给予最差的陈列，或者不经营，当不同消费者在你的门店找不到他忠诚的品牌产品时，次数多了（舒普玛的国外专家认为是缺货两次）他会选择放弃在你的店购买。品牌产品是集客产品，能给你带来客流。经营品牌产品没有利润决不是品牌产品的错，而是药品零售企业自己为争夺市场价格战的恶果。
我们在看看品牌的三种层次：
a) 第一层次是质量的保障，意味着冠以该品牌的产品达到了某种卫生、健康、功能方面的标准。
b) 第二层次是特定的利益诉求。品牌们通过不断的广告投入，使消费者相信该品牌特定问题的最佳解决方案。
c) 第三层次是文化层面的，代表着一种生活方式。
沃尔玛曾经推出过“Sam’s Choice”可乐，希望抢占部分可口可乐的市场，可是，尽管在多次盲测中95%的消费者无法区分沃尔玛的可乐和可口可乐，并且沃尔玛可乐总是当仁不让地占据了超市中最有利的位置，但糟糕的是“Sam’sChoice”可乐的销量却从未达到可口可乐的10%。
当连锁药店的自有品牌大量侵蚀了品牌产品的利益时，失去的将是品牌产品的合作、联合反击等等。
第二， 自有品牌不超过一定的度。
自有品牌的产品，笔者以为应该有一个度的考量，国际惯例零售企业的自有品牌产品是占其品类的20%左右。中国的连锁药店行业，一家连锁药店自有品牌数量是多少并无定论，这需要连锁药店根据自己的管理能力和资金实力、推广能力来确定，可以肯定的说不是越多越好，更不能比例太高，否则由于管理能力、管理幅度有限，必然出现一些问题。
此外，不是所有产品都能搞自有品牌。应该形成差异化和提供价值溢价。
第三， 注重品质、注重长远。
笔者认为，发展自有品牌，必须有与连锁药店整体发展战略规划相适应的自有品牌发展战略规划，不盲目冒进，也不畏缩不前。笔者的具体建议如下：
第一：成立专门的QC小组，蹲点到供应商的生产车间，保证品质，而不是检验品质。
第二：与大的供应商进行长久合作，而不是只与急于想通过连锁实现销售的小企业合作。
第三：自己寻找和开发出真正具有差异化、高附加值、高技术含量的产品。最好是开发出自己具有知识产权的独家品种，找生产企业OEM。
第四：建立长远的营销推广与品牌传播计划，敢于打出自己的品牌，尤其是自己连锁的品牌和商号。这样才能真正形成自己的知名品牌。成为消费者指名购买的品牌产品。
第五、与知名生产企业建立合作关系，以此提高自我品牌产品的知名度和可信度。比如你的自有抗生素品牌某个产品是西安利君药业生产的，购买者就不会怀疑质量问题，你就减少了店员推荐难度，提高了推荐成功率。
（二）、开发自有品牌产品的八项注意
注意之一：关注消费者对自有品牌的认可度
自有品牌的发展起步较晚，直到20世纪七八十年代才快速发展起来。究其原因，首先是此时消费者的观念发生了变化，从追求数量到追求质量，而品牌代表了可信的品质，因此，消费者从关注价格转向关注品牌，而对品牌所有者是制造商还是零售商不太在意。据美国自有品牌协会调查：有75%的美国消费者接受自有品牌，认为其品质可以信赖。在英国和法国，这个比例分别为56%和38%。有了广泛的消费基础，自有品牌商品才有赖以生存的土壤，这是欧美世界名店取得自有品牌开发成功的重要条件。
目前，我国的消费者层次差别很大，有的地区的消费还仅仅停留在数量层面上，而一些发达地区的消费者虽然关注品牌，但对零售商品牌还存有疑虑，常常通过专业品牌来判断商品的优劣。因此，国内零售商要进行只有品牌开发时，首要关注的就是顾客的认可度。同时必须通过品质和服务建立这种认可度，这一点和品牌生产商建立品牌无差异，也是零售商绕不过去的坎！
注意之二：发展自有品牌的零售企业须具备一定的经营规模。
开发自有品牌，不是小零售商玩的游戏，而是具有一定规模零售商的专利。由于自有品牌一般只能在零售商自己的终端销售，而且开发一个自有品牌耗费的资金很大。这就要求零售企业必须具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力，以实现大规模生产和大规模销售。所以，自有品牌一般不适用于所有商业企业，而主要适用于大型商业企业，尤其是大型零售业。国外大型商业企业的自有品牌之所以成功，关键就在于他们具有庞大的销售网络，如沃尔玛在全球有3000多个连锁店，年销售额达2300多美元。尽管我国近几年大型零售商业企业包括一些连锁药店发展迅速，但真正能够实现规模经营，取得规模效益的并不多，如果再具体到某一种产品上，这种规模效益要求就更高了，这一点已成为制约自有品牌在中国发展的重要因素。所以，国内零售商在开发自有品牌前还要考虑：是否已经具备了控制制造商的条件和实力；是否具有良好的信誉和形象来吸引顾客，使顾客保持对其开发品牌的忠诚度。
注意之三：慎选产品
能够作为自有品牌的商品的条件：
61548; 品牌意识弱的商品。对于某些商品而言，消费者的品牌意识非常强，如胶卷，非柯达或富士不买。再如电脑、化妆品等，消费者对这些商品的品牌意识较强，趋于购买指定商品，因此零售企业开发自有品牌的难度就很大，即使开发出来也很难得到消费者的认可。而另一些商品，消费者的品牌意识较弱，选择这些商品时除了价格因素外没有太多的其他考虑如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品，药店里面的小器械、保健品等，连锁药店可以采用一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。
61548; 二是单价和技术含量比较低的商品。
因为技术性强的商品不容易找生产商，也不利于控制产品的质量和售后服务。
61548; 销售量大和购买频率高的商品。
只有销量大的商品，企业才可以实行大量开发定货，从而降低开发的成本，保证自有品牌低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很可能在其他因素的影响下改变购买品牌，这有利于零售企业开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。
61548; 选择可以创立品牌的产品
商业企业自有品牌开发的最终目标就是创立自己的品牌，丰富门店的商品构成，从而形成零售市场的差异化优势，同时借助商品进一步强化企业形象。但是创立品牌却是一个非常艰辛的过程，并不是简单的命名、设计包装、定点生产、摆上货架就大功告成，必须遵循品牌的成长规律进行合理规划，否则，开发的商品只能称之为自有标签或自有商标商品，零售商也不能真正享受品牌带来的利益。
注意命名，讲究自有品牌商品的命名。有些商店就用该商店名称来做自有品牌商品的名称，这种做法可以方便顾客记忆、辨别，加深对该类商品的印象。同时既然以号名来命名产品，就表示对自己的自有品牌商品的质量有充分的信心。
注意之四：严格按照品类管理的原则办事，陈列不可独家占位
自有品牌商品在商店内的陈列往往得天独厚。对于这些出自自家手笔的自有品牌商品，零售业者自然是钟爱有加，因此，有些商店直接把这些商品置于同类商品中，然后以很明显的标志标明此商品的诱人价格，让顾客通过现场的比较，更倾心于这种廉价的商品。
这本也无可厚非，但有些连锁药店就是不让品牌产品陈列较好！放在最差陈列位，或者干脆不拜访！这不仅是药店拦截品牌产品的问题，也是对消费者利益的一种侵害，因为品牌的一项功能就是降低购买风险和缩短消费者的购买决策时间。
注意之五：注意做好自己的企业品牌
目前连锁药店企业自身品牌优势还不明显，而自有品牌优势的发挥在一定程度上依赖于连锁药店在长期经营过程中形成的自身形象和良好声誉。具备良好形象的连锁药店，其创立的自有品牌一开始就具备了名牌的许多特征，极易被顾客所接受。如果连锁药店自身的形象遭到破坏，自有品牌商品的品牌优势也会下降甚至丧失。因此，连锁药店良好的形象和信誉是树立自有品牌的巨大支撑点。
在店名、店貌、 商品和服务标准化的基础上，连锁药店仍应树立自己的品牌特色，重视店内布局和设计，要创造一种具有强大吸引力的人情味氛围，以满足消费者的内心情感需要。同时搞好店内促销也非常重要。它主要体现在店内服务员的言谈举止、仪表、服饰、接待礼仪、服务技巧与水平、解决顾客不满的方式和方法等方面，这与员工的服务水平和素质密切相关，直接关系到销售的成果。另外，零售连锁业与顾客之间的人际关系问题也不可忽视，通过CRM系统即顾客关系管理系统的合理应用，与顾客保持良好的关系有助于培育顾客对本企业的忠诚度。这也正是英国马狮集团取得成功因素之一。马狮集团成立一百年来，其经营宗旨就是：“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”，并采用“不问因由”的退款政策，使得顾客更加信赖其在马狮所购产品的质量和价格，形成了与顾客的长期信任关系，保持了企业的不凡业绩。
注意之六、注意自有品牌产品的传播沟通
加大宣传力度，像屈臣氏那样，广泛宣传自有品牌产品，无论采用哪种广告形式，都要使顾客易于理解和接受，视觉传达设计的图案、色彩、标识、标准字体等既要符合消费者感官要求，又能体现本企业的特色文化。
注意之七：建立严格的质量监督与管理体系
连锁药店要为顾客提供“物有所值”的商品，就必须要求技术人员严格把关，实行全面质量控制，从制定商品的原材料标准、生产标准、质量标准入手，对商品的原材料采购、生产工艺过程直至销售过程进行全方位监控。实施自有品牌的全面质量管理，不仅包括全方位的质量控制，还必须建立全员性的质量保证系统。马狮集团就事先在产品规格中详细注明制造商必须遵循的各项条款，并派技术人员深入制造商的生产一线监督这些标准的执行情况。
沃尔玛在自有品牌供应商的选择方面具有相当严格的程序，一般倾向于和行业内领导品牌的生产商合作。沃尔玛（中国）曾生产自有品牌的卫生纸，它的合作伙伴就是“维达”纸业——中国卫生用纸行业销售量最大的企业。
注意之八：建立规范的自有品牌发展管理制度和管理组织架构
自有品牌的发展需要一个懂得药品原料、药品生产、品质控制、药品营销、传播沟通、谈判沟通、执业药师和执业医师、门店管理等各方面都在行的一个团队，分工协作，从长远的角度来规划，而不能杀鸡取卵式操作，短期只求利润目标。只有这样自有品牌才能长期良性发展。
原载：《中国药店》第3期、4期连载发表。
李从选，人民大学医药行业EMBA。北京药励学舍高级培训师，中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC和第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、连锁药店的经营管理等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各种报刊上发表文章60多篇，为企业作过50多场各种培训。联系电话: 13352902478，电子邮件: [email protected]
