爱华网不可否认，在当前的消费者中，尤其是高端消费群体中，存在着这样一种集体无意识：贵的就是好的，洋货就是比国货好。对品牌的崇洋媚外心理，促使企业为迎合消费者心理开始钻起商业空子。6年来，欧典苦心经营“欧典地板”这一“德国百年品牌”的空架子，可谓一路过关斩将，品牌推广在业界可谓是成功之举。只可惜，没有上乘质量和深厚企业文化作为支撑的“名牌”终究难逃“中标”之灾，在央视38226;15晚会上让其所有顾客大跌眼镜。随后媒体的一系列追踪报道，更让欧典雪上加霜，尴尬之境，不言而喻。
随着国人收入水平和生活质量的提高，木地板这一行业逐渐兴旺起来。各种外来观念的冲击使中国社会的观念体系呈现出对传统的解构与新观念的重构的状态。可惜的是，在对传统观念的解构之后，新的观念不能迅速形成体系，指导人们的行为更趋于理性化。换句话说，在传统观念与时新理念之间的替换出现了一个断层。这一断层对中国社会的影响是深远的。其中在消费观念上，盲目崇洋就是一个典型体现。九十年代末以来，出现了许多造假现象，尽管打击力度很大，但似乎给消费者内心划下了一道严重的伤痕。于是，“买外国货才放心，买名牌才舒心”的观念逐渐在消费者内心扎根。对于高端消费群体来说，为符合其个人收入和社会地位，对所谓“名牌”的追求就更加明显了，而暴发户们甚至几乎是“只买贵的，不买对的”。在这样的消费偏好之下，加之行业壁垒等因素，欧典地板要赢得国内消费者的支持似乎显得太过乏力，市场的培育需要打造的东西太多太多。
没有品牌先制造一个品牌，没有历史先创造一段历史。欧典从消费者消费心理和消费偏好出发，开始酝酿一座蔚为壮观的“海市蜃楼”，这期间耗费的财力物力精力可不少，终于打造出一个众所周知的“百年老店”。其美誉度也一度上扬，进而欧典采取各种营销策略，虚虚实实、真真假假，市场份额一度扩大。只可惜欧典终究不能做到瞒天过海、滴水不漏。今天回想闫培金的“豪言”，不禁让我们感慨颇多。我们可以相信闫培金有此样的雄心，但很难保证他有足够的执行力和控制力，欧典的冒牌货终究被揭发，多米诺骨牌哗然而倒，这对木地板行业可以说是一场足以载入史册的危机。
轩然大波之后，木地板业无疑将面临重新洗牌，随着消费者观念的变更，木地板行业的营销策略必然会有所变动。我们回过头来看欧典的这一整体行为，尽管“品牌制造”失败，但仍然有许多值得思考和借鉴的地方。
一，作为面对高端消费者的新兴产业，欧典从消费者心理和消费偏好出发制定营销战略的做法是可取的。美国著名营销专家菲利普8226;科勒特在《营销管理》一书中贯穿的一个整体思想就是从顾客需求出发制定营销战略，这是新世纪营销的重中之重，因为任何行业几乎都进入了供过于求的状态。
二，欧典的品牌塑造意识值得肯定，借助各种有利条件打造品牌美誉度确实为营销做出了巨大贡献。这让我想起丽华快餐，在其渐成规模之前就力打质量关，抢先进行质量认证，为后期的发展打下了坚实的基础。而欧典的质量则难以有“硬保证”，这也是其失败的原因之一。
三，欧典对于消费者心理的把握可谓精细之至。连续多年使用“38226;15”标志，打消了消费者质量上的顾虑；推出3888元/平方米的天价地板更以高价格巩固高端品牌形象。这些举措可谓都锉到了消费者心理，由此可见其深谙消费者购买产品所考虑到的各种要素。欧典地板正是以这样的方式促进高端消费者对虚荣的盲目肯定。
四，欧典地板的广告也做得有板有眼。广告策略充分地促进了销售，媒体策略的运作也天衣无缝，推、拉相结合的宣传手法，将欧典形象、欧典产品全方位地送达目标消费人群，甚至欧典这一品牌几乎达到众所周知的状态。这样的广告策略不能说不成功。
随着对欧典这一个案的深入研究和分析，得出的借鉴因素应该有更多。“欧典地板冒牌货”事件的曝光，再次让人看了“中国人的笑话”了，这也暴露出我们在经济发展过程中亟待完善的种种问题，商业道德的重建是一个重任。对于木地板业而言，如何抚平消费者的心理伤痕，真正从消费者需求和利益出发，创建业界新规则，扎实有力地推进真正的中国品牌建设，是木地板业走向营销上和文化上的成功地关键。
陈锐光 华中科技大学文学学士，新闻学专业，知音财富杂志《商界名家》杂志特约记者，现任职于北京全球支点营销策划有限公司，为齐渊博营销团队策划专员，对策划、营销、公关、管理有独到见解，曾任职于国内一线城市的财经杂志、广告公司，对传媒行业、教育行业、房地产行业有深入研究，欢迎和各界人士深入交流。MSN/E-MAIL:[email protected]
