安邦集团的背后实力 涨价背后的集团品牌预谋



     价格对奢侈品牌来说是个敏感话题,定价的过程也体现了他们的市场策略。Luxsea CEO汪峰拥有多家欧美设计师品牌的独家代理权,在他看来,按照不同的定价策略,奢侈品牌主要分为三类。

  首先是永不打折,还会定期涨价的顶级品牌,如爱马仕、香奈儿、LV等。这一类品牌视品牌地位如生命,永远坚持认为自己是最好的。因而在市场上顾客观察到的,永远是一次又一次的涨价和涨价前的海外“抢购”。这些品牌并不想争取最广大的消费群体,“人人都能买得起”是他们所竭力避免的。

  这些品牌偶尔的折扣只会针对一些“专门邀请”的最重要合作伙伴、位于一定层级的员工,数量极少,销售过程也极为私密,绝不会影响品牌形象。

  第二类奢侈品牌是那些较为“亲民”的,如Coach等。这些品牌并不忌讳打折,也很坦然地出现在Outlets里面。其价格策略灵活,既有涨也有跌。

  汪峰所代理的许多欧美设计师品牌大多属于第三类,如Rebecca Minkoff(瑞贝卡明可弗)、Gustto(古斯图)、Treesje Spokes Crossbody等。这类品牌常常是由一到两位设计师创立,并不隶属于某个大型奢侈品集团。这些品牌强调个性化,彰显个人风格,拥有较为固定的粉丝群。品牌没有复杂的商业营销技巧,常常是因为出现在某个明星的“街拍”照片之中就立刻在“达人”和粉丝圈里走红。在定价上,品牌也不会花太多的精力来玩弄营销技巧。这些品牌的价格较为稳定,即使是遇到原材料价格波动或市场行情变化,也不会很快调整价格。

  以汪峰代理的一个品牌的主打产品为例,其在美国的定价在495~525美元之间,最近几年均没有太大变化,即使是该主打产品的用料在某一年有所改变,换上了成本更高的皮质,价格也没有调整。此类品牌并不通过价格策略取胜。

  在国内做这类品牌零售的过程中,汪峰认为,这些品牌在海外虽然火热,但在国内还属于新鲜品牌,知名度有限,老牌奢侈品的定价游戏并不适用。他通常以高出产地10%的价格在国内销售。这一定价方案是在考虑到品牌国内外知名度,以及海外“代购”影响之后做出的。

  汪峰认为,那些每年涨价的品牌,往往承担的责任并不仅仅是赚钱。以LV为例,作为LVMH集团的旗舰品牌,LV肩负着代表整个集团形象的责任,因而绝不能打折,迪奥的情况与LV类似。

  在LV们撑起形象之后,同在LVMH旗下的另一部分品牌,就要承担“走量”的责任。以首席设计师Marc Jacobs名字命名的品牌价格就不必一直那么坚挺,其副牌Marc byMarc Jacobs就更加接近于快速消费品,不但品牌销售网点很多,打折的情况也是断断续续贯穿全年。

  一个不停涨价的经典品牌背后,往往带动的是整个奢侈品集团品牌。即使集团旗下“姐妹品牌”为数不多,一个经典产品价格的坚挺,支撑的不仅是其自身,带动的还有同一品牌下香水、化妆品、配饰等多个品类的销售。

  比如一直走神秘路线的香奈儿,香奈儿2.55手袋的价格已经超过人民币3万元,甚至在国内电视剧里被老百姓戏谑:“这牛皮包的价钱够买一头牛了”,但这款手袋仍旧毫不动摇地年年涨价。

  与此同时,香奈儿的腕表作为腕表界的后辈,就略微放下矜持,在时尚媒体打起了广告。香奈儿品牌的香水,总价就不那么高高在上,还会推出容量较小、价格更低的款。针对年轻女士的香水,价格则更为亲民。但这些低总价单品的畅销,往往正是得益于香奈儿2.55不断涨价所营造的高贵形象。

 安邦集团的背后实力 涨价背后的集团品牌预谋
  如果认为奢侈品牌涨价仅仅是为了在一个手袋上多赚几千元钱,就大错特错了。

  

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