爱华网“累了，困了喝红牛！”一条广告语打了八年，终于象抗日胜利一样营造了今日红牛的辉煌。但细观其历程，却几多辛酸。广告费用的大量支付，历经八年销售业绩刚刚到达十来个亿，销售业绩的增长和费用支出的不成比例，尚不如国内一些后起之秀之表现。当然，运动营销为红牛的“成功”塑造高档身份战功卓著。但随着现在许多后起之秀的涌出，红牛内外交困，推出了“大媒体、大渠道、大终端”的三大发展战略，如果相关文章报道和红牛经营意图一致的话，我以为红牛的做法和消费者却是越走越远。红牛这样做，不但是“单腿走路”而且“有点跛”。
“累了，困了喝红牛”是句再平实不过的广告口号。但其中的“累了，困了”，恰恰是红牛“提神醒脑、补充体力”两大功能的精辟概括，也就是这两大功能，吸引着众多的消费者前来购买。该广告打了八年，可见红牛的中心定位是脑体并举，以提升人的能力（包括体力和智力）为功能着力点。但在红牛的整体营销活动中，我们看到的只是其所谓的运动营销，从F1、帆船赛事，到国内的 TBBA联赛、街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。这些活动无不给红牛品牌的核心价值融入了更多青春、活力、前卫的表现内容。但将这些营销活动串联起来，我们会发现红牛的“提神醒脑”不见了，有的只是象征力量的“牛”。可以说这真是红牛的极大损失，本来两条腿慢跑，变成了单腿走路，不跛才怪？
红牛的“跛”表现在：
1、 品牌核心价值的丧失：红牛的“提神醒脑、补充体力”两大功能的诉求成就了红牛的曾经辉煌，红牛成为能量补充剂。当红牛在营销执行中通过单一的运动模式体现，虽然能够体现红牛的活力，但只是蛮牛式的运动活力。中国人几千年的儒家和道家思想的影响，讲究刚柔并济，讲究力量、速度等力的因素和技巧的结合，更加讲究的是智慧。如果红牛的初衷是“脑”和“体”并举的话，那就是以后的路走跛了，红牛丢失了“大脑”。
2、 市场细分的消费者缺失：从几年来的红牛的营销活动中来进行分析，红牛的消费者定位是运动人员、司机和白领阶层人士，但分析八年的广告诉求，似乎消费者群体还可以将追求活力的年轻一族，特别是学生团体纳入近来。从消费人数上来分析，运动人员、司机和白领阶层人士在中国才有多少，而学生毕竟2亿多人啊。况且学生一族，特别是大中学生，既是热爱运动、追求活力，同时又需要大量的脑力劳动面对学习压力的一大群体，不正需要“提神醒脑、补充体力”吗？
3、 产品使用的功能缩水：我们看红牛的广告还是其包装，都会发现红牛的使用功能严重缩水，红牛既为“提神醒脑、补充体力”的能量补充剂，为何一定要“困了、累了”以后才喝？我在学校的时候，为应对考试的压力，在考试前曾经有喝红牛的经历。我们在需求能量和活力的时候，为什么一定要缺的时候补呢？为何不能事先加满油呢？实际红牛饮料完全具备这个功能，但其广告诉求却坚持八年之久，无形之中，教育了消费者只有困和累以后才可以喝红牛，既然困累不堪，怎还有能力去买？这是对产品使用功能的缩水，企业在经营过程中没有将产品功能延伸、没有将品牌功能延伸，我一直怀疑红牛走的不是扩张之路，而是生命周期后期的退缩战略。
4、 营销中市场的侧重点偏颇：营销渠道的建设应该是先分析消费者的产品功能需求、购买场所等，再进行相应的渠道建设。最有效的渠道建设就是将产品以更加快捷的方式送到消费者易于采购的交易地点。我在市场考察的时候，发现红牛比较热衷于高端市场的铺货和整体铺货率的提高，而对于最需求活力、潜力最大的学生一族购买产品最方便之地的校园内外的饮料售点却非常少。这可能和公司管理的形而上学要求有关，下级只需要迎合上级来执行，只要有高的数据则万事大吉有关，却不知道将产品卖到最能产出的地方才最有效。这对于红牛坚持市场这么久却难突瓶颈也是制约因素之一。
5、 包装策略的危机：红牛一贯采用的是易拉罐包装，诚然该包装非常适合产品高档的要求，但中国消费者现在购买产品越来越理智，当年“旭日升”的惨痛应该值得警惕。
随着脉动、激活、劲跑运动饮料、王老吉凉茶等功能饮料的不断涌现，在短期内势必造成消费者的目不暇接，但功能饮料的辉煌谁也阻挡不了。红牛在暗潮涌动下危机遍布，能否在迎接光辉之前，想最先抓住消费者的心，想最能吸引消费者的眼球，想最快捷地将产品先塞入消费者的手中，想最先享受阳光，必须实现满足消费者需求、和消费者零距离接触的营销软着陆。
怎样进行软着陆？
1、 品牌核心价值的坚持：现在市场上的功能饮料的诉求点几乎清一色单一功能，但红牛的双价值宣传坚持了八年之久，在消费者的心目中早根深蒂固，“提神醒脑又补充体力=红牛”的概念已经形成。这两大功能的归结点就是“活力”，如果进行品牌提升，就要宣传红牛能够给人以“活力”，红牛就是“活力饮料”。
2、 脑体结合，品牌宣传两条线：为体现品牌的核心价值，红牛应该改变过去单纯的运动路线。诚然运动路线的宣传受众具有高的号召力和购买力，但人群毕竟有限，中国人的生活水平和文化享受水平和发达国家毕竟有较大差距，欧美方式到了中国不见得行的通。所以品牌宣传要贴近老百姓生活。“我的能量，我的梦想”是不错的理念，既能充分体现品牌的核心价值，作为品牌宣传主题和聚焦点非常有号召力。为体现之，以后的品牌宣传除运动宣传外，再加上脑力开拓的先观宣传，如智力开拓竞赛、对高考进行公益性赞助的关系营销等，会增加非常多的受众，也为产品扩大消费群，使品牌影响力扩大。
3、 低下产品策略“高贵”的头颅：高价位、高档的包装策略使消费者越来越聚焦到少数的高档消费者，这和扩大市场需求，增加产品的销售量是背道而驰的。而研究一下现在的功能饮料市场，产品包装大多采用PET包装，产品价位基本在3.0元作用，产品规格在500-600ml，这些产品所走的路线基本上是果汁饮料的销售路线，所以即使投放市场短短的时间，业绩表现确实不菲。就是王老吉，虽然采用的也是易拉罐包装，其的价位也是在3.5元左右，能够被消费者接受，况且其宣传的卖点是中国的传统科学。在这些低价格产品的包围中（而且这些竞争厂家特别擅长于中低市场的操作，网络异常强大。），红牛的中低档消费人群正被逐步侵吞，所以红牛想脱困，就要有相关的策略。继续在高端坚持？因为消费者的大量流失，这不见得明智。最明智的策略莫过于巩固高端，竞争中低端。竞争中低端就是开发新的产品群类，采用新的包装技术，采用适合中低端市场操作的价格进行消费者的争夺和继续消费者教育。这样高端有强有力的拉动，中低端产品又起到阻击竞争对手的作用，方能力保老大位置。
4、 产品功能扩大，增加产品卖点：开发低档产品，红牛可能担心品牌形象受损，其实不然。红牛这么多年的告知，其功能和概念已在消费者心目形成稳定的影响，以前的产品还非常单一，产品的档次降低不是完全将产品改换个包装这么简单的，要不影响整体的产品形象。解决办法不妨从产品的使用功能上进行细分。原先是困了、累了以后喝，现在可以引导消费者在需要积聚能量前如考试、参加竞赛等剧烈活动前喝。以前是红牛饮料牛磺酸型、多种B维生素型等，对此不妨给产品一个新的概念，如益智XX饮料、多维XX饮料等，这样红牛饮料的功能更加明确，和原来的产品也进行了明显的区隔，品牌形象只能是通过更多消费者的认知，让更多的消费者知道红牛，这为营销网络的下移大有裨益。怎能形象受损呢？
5、 根据消费者细分，营销渠道更有针对性：进一步地扩大市场占有量，作为龙头的企业更加负起扩大消费市场的责任。如果红牛对产品功能进行细化和明确，包装进行了改变，也开发了上述所建议的产品，为避免品牌伤害，红牛不妨将营销渠道进行针对性的细分，将产品销售的侧重点进行区分。原产品系列继续走高档路线，新开发产品则主要新流通渠道和学校之类的特殊卖点区域。为配合区格和细化，并达到目的，营销体系的管理也要发生变化，红牛应该根据品项分别拟订对经销商、零售客户和自己业务人员的各项激励措施。
通过这“明修栈道，暗度陈仓”之法，红牛不仅通过自己开发的新的领域，将竞争厂家的精力吸引在低端市场，还可有效保护自己原有领域不受侵犯。
以上是作者对红牛的一些思考，想法可能和已有文章或报道有些相近，但绝无抄袭之嫌，特此说明。
作者简介:律德启 曾任职:分公司经理大区经理策划总监等植职务,服务的公司有:江苏大地食品股份公司西安开米股份有限公司安徽真心食品有限公司.[email protected]
