保险广告:从品牌向产品跨越



保险广告已经无处不在,上至翱翔太空的“神六”保险赞助商,中到高楼大厦上巨大的广告牌,下至城市里奔流不息的公交车车身,再到机场、火车站显要位置,都有保险的身影。

保险公司也越来越舍得在广告上“砸钱”,进入2000年以来,保险广告便保持着40%—50%的快速增长速度,2005年,上海这一保险最开放市场,保险广告投放达到1.2亿多,同比增长70%多。在央视2006年广告招标活动中,保险公司再夺人眼球:中国人寿保险投入1.2亿元中标央视多个时段;中国人保以7000多万元中标;平安保险也以近5000万元的额度中标。

 保险广告:从品牌向产品跨越

可以预测的是,保险公司在广告上的投入会越来越多,保险广告将成为媒体争夺的一座金矿,只是,保险广告的内容和理念也需要随着广告量投放的增多而改变。

品牌广告的一度空间

广告作为一种信息传播手段,能够通过对形象、产品、服务等的宣传,使消费者增加了解,进而促进销售。广告的出现是市场经济发展的必然结果。在垄断的市场中,商家不需要广告,消费者会主动上门来;但在竞争的市场中,消费者掌握购买权,生产商家需要通过广告来进行区分。保险广告反映了保险市场的转变。

国内的保险市场经历了一个从简单到多元的发展过程,保险公司由少变多,市场格局从相对垄断逐渐步入竞争。尽管市场环境在发生变化,但保险广告在这个过程中却形成了以品牌宣传为主的“传统”,在10多年的时间里,保险品牌形象的宣传一直是保险广告的重头。

在中国人保、中国太平洋保险、平安保险三足鼎立时期,保险产品同质化严重,如车险等都实行统一的费率条款,保险公司无法在产品和服务上进行区分,就以品牌宣传为主,让消费者做好保险公司的区分。出现了“平时一滴水,难时拥有太平洋”,“太平洋保险保太平”,“让每个家庭都拥有平安”等脍炙人口的广告语,通过户外广告、平面媒体、电视等展现。由于这些广告语比较贴切地表达出保险的功能,同时传播时间长,保持着一贯性,因此在消费者中享有较高的知名度,从某种意义上讲,早期的保险公司品牌形象广告也就是保险业的广告。

进入90年代中后期,保险市场从垄断逐渐步入竞争。在上海、北京等保险开放市场,三足鼎立的竞争格局最早被打破,短兵相接的保险公司已经达到60多家。可是,不管后来的保险公司还是老牌的保险公司,仍然把广告宣传的重点放在了品牌宣传上,从户外广告到电视广告再到平面广告,主要都是保险公司的形象广告。这两年在央视投放广告的几大保险公司也主要为品牌形象广告。根据对上海解放日报《保险周刊》2005年度的广告投放分析,超过70%的广告为品牌广告。

保险公司为何如此钟情于品牌广告?

保险公司一直倡导品牌形象自然带动产品的销售的理念。新成立的公司为在现有的保险市场上出人头地,不遗余力地推行品牌广告,希望让消费者从众多的保险公司中识别自己。而老的保险公司过十几年、二十几年的打拼,已经在消费者中享有一定的品牌知名度和美誉度,需要保持宣传上的惯性,维护公司形象,树立消费者的信心。

应该说,保险公司的这种广告策略无可厚非,符合其“先做人,再做保险”的一贯理念。况且,在保险市场全面对外开放的前后几年里,保险公司的数量翻了一番还多,要立足市场,首先要让消费者分清保险公司。在保险公司看来,品牌广告更像是一辆大车,产品和服务等则是车上的货物,车快速行驶了,货物随之前进,自然而然的事情。相对于保险公司成百上千的产品,品牌广告无疑是最“经济”的广告策略。

可目前看来,保险的品牌形象并没有随着保险广告量的增加而获得提升,有一项调查表明,消费者所熟悉的广告语仍然以老的保险公司为主,品牌形象广告语对把保险公司个体特征的区分也有限。

原因在于,某些保险品牌广告并没有很好的与公司特色结合起来,只是提炼出经营主题,如“生活无限,自由把握”这一品牌广告语,很难让人想到保险,更不用说与具体的保险公司关联起来。此外,品牌形象广告投放的量达不到,很容易湮没在嘈杂的信息中,倘若只靠几个户外广告、电视广告就能支撑起保险品牌,那保险的品牌广告也太容易塑造了。

更重要的原因在于,保险品牌广告与消费者的直接关联度不高。

向产品宣传的二度空间跨越

当家电、日用品等主推产品广告,宣传产品功能的时候,保险广告仍在坚持品牌宣传之路。保险对品牌广告的专注,直接导致了一个后果:消费者通过广告所了解的保险主要是保险公司经营理念、企业文化、保障功能的高度概括,虽然可能会因此产生共鸣、信任,但这都不是实实在在的。

保险作为一种无形商品,专业性强,很多术语消费者无法理解。消费者与产品的关系比品牌的关系紧密,理解上有了隔阂,自然会对保险也产生神秘感,这种主观感受成为保险销售的障碍。

保险公司显然没有意识到产品广告的效用。长期以来,保险采取营销员销售产品模式,营销员会向消费者解释保险条款、提出投保建议等,应该说,这种面对面的人际传播方式的效果最有用,事实上,营销员制度的确拉动保险业连续多年保持30%左右的高速增长。保险公司形成了这样一种认识:保险产品只要对营销员宣传到位就行,从而掩盖了产品广告的迫切性。

保险广告的缺席,使得消费者在购买保险时缺乏公众参考,往往只听营销员的一面之辞,而营销员因理解问题、利益驱动、保费压力等诸多因素,会自觉或者不自觉在解释条款、建议投保过程中带有倾向性,甚至是误导、欺诈,这些都破坏了保险的整体形象。在保险规模不断冲新高的时候,保险的美誉度却在下降。

当然,并不是说保险公司不重视产品宣传,保险公司惯用的产品宣传方式就是新闻报道,每当新产品上市或者销售旺季到来时,会通过新闻媒体介绍有关险种。这种宣传有一个比较大的弊端,那就是主动权不掌握在保险公司手中。媒体市场竞争也在加剧,为了让新闻有“卖点”,吸引更多的眼球,很多新闻就会找新的角度,保险产品往往没有被正面宣传,而是被炒作走形,违背了产品宣传的本义。比如明明是针对经营人员的意外险,却被说成了是“绑架险”,一般的高额保单被报道成“富人保险”……这样的宣传又怎能体现出保险产品的特性?因此,产品宣传不能对新闻寄予厚望。

消费者对保险的理解大多是来自所投保的保险,因为这与切身利益相关。所以,保险公司还是需要向产品、服务宣传广告跨越,通过宣传的主动性。保险公司从宣传自我的角度出发,确定应该告知消费者什么样的信息,采取什么样的方式等。让消费者从需要的角度了解保险产品,起到宣传的效果。“神行车保”是比较成功的保险产品品牌,太平洋保险从2002年起围绕人们关心的车险,主打产品品牌、介绍车险内容等,在各地刊发了各种形式的广告,配合投保理赔的周到服务,如今该产品享有较高的知名度和美誉度。

从另一个角度看,产品广告如果获得成功,自然会带动公司品牌形象的树立。因此,保险公司可以尝试主推重点险种的广告,通过比较实在的宣传与品牌广告相得益彰。

需要提醒的是,在做产品广告时要采取谨慎的态度,广告上的保险内容介绍、承诺都是指导消费者购买的关键因素,一定要通俗、严谨,避免产生误解。

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