爱华网系列专题：营销人在路上
这里先说一些事实:
98年的广东今日集团（乐百氏），营销人员工资并不太高，但有的办事处主管却“富得流油”，原来他们是利用乐百氏窜货来谋求非正当收入。如广西市场的营销费用考核为9％，而广东市场的费用考核为6％，加上销售政策的差异，这样广西分公司的下级主管们就能够与经销商联合起来进行窜货、经销商出面联合，把产品从广西倒给广东大沥市场分销出去，然后瓜分营销费用差额，这样三方都获利，如果总公司、分公司没有发觉，就会源源不断地发生窜货。因为没有经销商、营销人员的利益受到损失，只是企业的营销费用被截流罢了，企业一般很难发觉这种窜货现象。由此而分析带出一个可笑的观点：窜货，窜货是正常的，但来自企业销售人员的窜货极具危害性,为什么呢?
一、营销漏洞使这种窜货现象屡禁不止
有的企业是按销量的百分比给分公司或办事处提取营销费用和广告宣传费，比如乐百氏公司，销量越大可供营销人员支配的营销费用也就越多。
于是一些营销经理为了赚取营销费用，往往不愿意将钱花在终端市场的精耕细作上，而是从营销费用开支中拿出一部分钱用于低价窜货把销量做上去，销量上去就意味着有更多的营销费用可供支配，可供支配的钱多了，就可以设法从中牟取灰色收入。
至有的企业干脆实行所有营销费承包，比如桂林的西麦企业集团，这个主营“阳光早餐”麦片食品的企业目前在国内有20——30个市场部，在业界小有知名度。但是集团财务部门不管营销费用还是广告宣传费用，一包了之，节余部分按一定比例归己。你完成多少销量，我就给你多少费用。但营销经理变着法子也会把营销费用花完，而且只要能完成销量任务，企业也很难去追查营销漏洞，采用这种方式营销经理一年有个几万元的灰色收入是很正常的，而对市场长期发展有贡献的广告宣传活动一般会尽量压缩。
在这种承包方式下，营销人员窜货是最节省的，没有人愿意去精耕细作市场，因为每一分钱都是在花营销人员自己的钱。但是完不成销量就拿不到相应的营销费用，在这种情况下把营销费用折成差价，然后低价窜货是实现销量最经济的方式。
企业一般实行财务独立，但在“灰色收入”面前，分公司或办事处财务人员往往也会同流合污。
如果没有损害自己的利益，一般营销队伍中的知情者不会向公司反映窜货现象，当这种窜货成为整个营销队伍的普遍行为时，即使总公司把“撞到枪口上的倒霉蛋”严肃查处，也难以阻止营销队伍的“腐化”。
这种窜货一般不会引起价格下滑，但企业的营销费用流失严重，新市场的销量增长迅速，而老市场即使流入一些新市场的产品，但因为基数大一般不易查觉。
而营销人员的调换，反而更加剧了这种窜货的发生。
二、关于窜货---市场的应对策略
１．严把进人关
社会上经常有一批营销流氓样的“业务高手”在人才市场四处活动，其能耐很大，进入企业后对短期销量往往有大幅增长，但往往是以牺牲市场秩序作为代价。企业在招聘营销人员时，一定要把这些“业务高手”排除在外。
要把对营销人员的考核放在第一位，应调查营销人员在原单位的工作表现，同时对新进入公司的营销人员要抓好“入模子”教育。
２．好的管理可以使坏人变好
好的管理可以使坏人良好，坏的管理可以使好人变坏。一个企业的营销管理如果漏洞百出，只要有机可乘．就会“繁殖”出大批的“营销流氓”，而如果企业管理严密精细，基本上没有漏洞可钻，“营销流氓”何以生存呢？
３．坚决清除害群之马
企业在招聘中即使再谨慎，也难免会掺杂个别“业务高手”，制度再严也会有少量营销人员“腐败变质”，这时企业要对这些害群之马进行处理，要注意一要坚决，二要及时。要始终保持营销队伍的纯洁性。
４．加强财务审计
对策是企业设立监查部门或分公司经理经常走访市场，对发现这种窜货严厉打击，对财务加强审核，发现蛛丝马迹要严查到底。大区经理要亲自抓财务审计，审计部门直接对企业一把手负责。
５．减少营销人员经手货款的机会。
如农夫山泉、康师傅等公司禁止营销人员经手货款，而全部由经销商直接缴款来规避营销队伍的财务风险。
三、反思：如何正确看待窜货问题
窜货的发生有一个前提：即产品至少在某一地受到了消费者或渠道分销成员的关注，这种情况相对于产品和品牌没完全成熟前，对企业是具备一定好处的，产品或品牌在成为市场的一线品牌前，各种有利综合因素都会对产品产生长远的影响，而此时窜货会有助于产品的流通，加大与消费者的见面率和产品在终端的到达率，这相对企业人力资源框架尚不健全时，有很好的补充作用和市场推动做用。
实际点说：窜货的实际危害就是经销商受损，企业在销售上获益，没别的。
然而企业和产品发展到一定程度，窜货就明显的不符合销售操作的需要了，价格波动、经销商的信心、企业销售的制度受到考验，所有这些，都是销售管理过程中到达一定程度后产生的自然问题，这种问题从严格意义上说，暂时还没有良方妙法来破解，一般的企业考虑到销售人员的业绩压力，多半也会睁只眼闭只眼，要查也是时紧时松，只查源头，不追究窜货的根源。
在这种情况下，窜货是不可避免的。不过来自于企业营销人员主动窜货的行为应该引起企业销售管理者们的严重关注，因为这种行为的危害性远远大于窜货的本身，——它暴露出了企业销售管理的深层弊端，组织结构松散、制度约束不强、销售人员职业道德败坏，长此以往，企业的命运危矣！
以流氓局外人的眼光来看。乐百氏的兴起与衰落，除去一些大环境决策因素，组织涣散未尝不是一个主要原因。
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