粗放式营销 中小企业营销经典 “粗放式营销”法则



  现代的市场竞争已经到了白热化程度,很多企业因此提出了“深度分销”、“助销协销”、“联销体”等各种营销新思路。

  “深度分销”等营销模式,确实代表着将来营销的方向;但它们就适合众多中小企业吗?

  完美的未必是适合的,不适合就必定不是最好的。只有适合的,才是最好的。

  “深度分销”适合于基础较为雄厚、渠道已经基本能够驾驭、营销队伍基本成型的大中型企业,而对于渠道都还没建立或者不完善的中小企业来讲,要“深度分销”,其“深”从何而来,它连“销”都还不完备啊。

  我们结合多年的策划经验,根据中小企业渠道的薄弱现状,以及中小企业营销人才的匮乏等情况,提出另一套营销模式,专门适合于中小企业,或者适合于营销刚刚起步的企业,那就是“粗放式营销”模式。

  所谓粗放,是指眼光要高、要大,步子要大,浅尝则止,要象张飞,该粗则粗,切忌精细,也不能深入,深入看起来很美,但其实是个美丽的陷阱。      

  放眼全国,全面撒网

  由于受到“农村包围城市”的理论的影响,我们很多企业在做营销时,一上来就从农村开始,从小地方开始,从小犄角旮旯开始。做了10年,还是一个名不见经传的小企业。

  就好象要卖鸡蛋,你在一个村子里卖,一年能卖100个;你到县里卖,一年能卖10万个;你再到省里卖,一年能卖1000万个;你如果在全国卖,那就不计其数了。心有多大,市场就有多大。中国市场处处都是机会,你为什么要老守在自己的那“一亩三分地”里打转转呢?为什么不放眼全国呢?

  中国市场还远没有到决战的时刻,也还远没有到彻底细分的时刻,你只固守某个区域市场,那就是你误判形势,以为决战到来了,只要独霸一方就能躲过决战;以为细分某个区域市场,也能避免与别人决战。其实,这样做,是你超前了,你走了三步路,本来你只要走一步路,就可能达到成功,走了三步路,不但不能成功,甚至可能是让你离成功渐行渐远。

  所以,在做市场时,第一步就是市场布局,市场布局要有雄心壮志,要放眼全国,要打大市场,在全国范围内建立渠道和市场,要全面撒网。

  举个例子,一个渔夫去打鱼,他如果用一张网孔很密的小网去打,每次只能打一小片,打到的鱼自然很少;但是,如果他用一张网孔编得比较大的大网去打,虽然有的小鱼会从网孔里钻出去,但他的网打得很宽,所以打的鱼自然就多,而且鱼还要大个些,收获自然更大。

  做全国市场,也是如此,要全面撒网,只要有经销商的地方,我们都去做,只要能产生销量的地方,我们都去做。

  没有谁说一开始做市场,就要划出自己的根据地的,所谓根据地,一定是要先有根,后有据的,只有在某个区域市场做了两年,基础好了,有根了,才能重点发展该市场。哪有上市之初,就把某块市场划做根据地的,你连市场基础连根都没有,如何去据呢?又如何去割据呢?

  广种薄收,与市场同成长

  原始先民甚至当今部分深山居民,在耕种时,采取的方法是,把所有的平地、洼地和山坡上的草木,都先一把火烧掉,然后直接把豆啊麦啊的种子往地里一撒,简单用粪水一泼,就算施肥了,之后就不再怎么搭理这些农作物。任其自生自长。到秋收时,再上去收割。

  这样,先民们一是省事,二是确实没有精力和能力去深耕细作,只能采取这种简易操作方式。虽然每一亩的产量不高,但他们始终谨记一个原则,那就是要广种,让可以种的地无限宽广,这样以数量弥补质量,收获也能够养活一大家人,甚至还有很多剩余。

  中小企业做市场,跟原始先民有很多相似的地方,首先,自己的实力不够,其次,营销人员和营销能力不够,不能对市场作精耕细作;因此,广种薄收,就是最适合中小企业的方法。

  广是指数量,首先是做全国市场,让市场的数量无限多,其次,是指经销商和终端,要让经销商和终端的数量无限多,有了这几个无限多的数量,企业就做到了“广种”。有了广种,是否薄收就不重要了,因为有的地方可能薄收,有的地方甚至无收,但有的地方却可能厚收,这样综合起来考量,企业也是能够成长的。

  有了广种薄收,企业就可以与市场一同成长,一年两年广种薄收,三年四年后,我们有了基础去精耕细作,就可以与顾客一同成长了。

  当然,在做广种薄收这种营销时,我们首先是要做大市场,做大渠道,但同时,更重要的是不要忘了,要做大品牌,要依靠渠道来驱动品牌,另外,也还要投入资源,主动去打造大品牌,至于如何去打造大品牌,前文已讲述过,在此不赘述。

  只有做大市场与做大品牌,比翼齐飞,企业才可能良性成长,才可能做大。

 粗放式营销 中小企业营销经典 “粗放式营销”法则

  借“船”出海,高利润强推渠道

  在市场建立初期,中小企业没有力量自己去做终端和做市场,因此,只能依靠经销商。我们所说要借的“船”,就是经销商的“船”。

  经销商在当地有自己的分销网络,有自己的终端,有自己的业务员队伍,还有自己的社会关系,而且他们熟悉当地市场的消费形态,总之,他们已经建好了自己的“船”。但他们没有自己的产品,只有锅,没米,要等米下锅。

  企业呢,有自己的产品和项目,但是没有“船”,却又必须要出海,怎么办?自己去造船不现实,你能造一个海域的船,能造所有海域的船吗?当然不能。既然不能,那不妨去借船,向全国各地的经销商借,一个区域借一只,合起来,就把所有的海域都占满了。

  所以,中小企业借经销商的船出海,是一条最快捷安全之路。

  我们要充分利用经销商的力量,去建立渠道网络,去分销产品,去开展促销,产生销售。把他们能做的事,都交给他们去做,把他们用足用到底限。

  另外,为了让经销商的“船”无限多,所以在挑选经销商时,不必过于苛刻。我们把各个区域市场的销量目标先定出来,然后,根据这个目标,来确定要完成该目标起码要达到的经销商的网络和运力要求,有了这个基本的要求,我们挑选经销商,就不要求全责备,只要符合基本要求,都可以把代理权给他。

  也就是说,我们不要把经销商的门槛设得太高,要合适,甚至降低门槛都行,只要他肯“先交钱、后给代理”,都行,企业要先拿到钱,那才是上策。

  但同时我们也要考虑到,“欲先取之,必先予之”,我们想借经销商的船出海,他们也有他们的需求,而且经销商都“贪得无厌”。企业必须先理清楚哪些东西是可以“予之”的。

  一个好的产品和项目,是经销商选择的必备条件。除此之外,经销商还看重代理此产品的利润空间。为了满足其需求,企业宜于采用高价产品高额利润的方式,去强推渠道。在制定渠道利润的时候,既要充分考虑一批的利润空间,但更关键的是,要考虑二批的利润空间。要让二批透支名牌,带我们的产品。二批带我们的产品的前提是高利润诱惑

  千万不能在产品还没畅销时就把二批的利润释放完,要分多次释放——要知道,二批消化利润的时间非常快。

  “二批是名牌杀手”,过不了二批这一关,就像男人过不了美人关一样。这个市场卖假货的是二批。

  所以说我们不管价格如何设计,在销售中,一定要学会设计二批的利润,如果不会设计二批的利润,再好的产品没有用。要会设计二批的利润,但这个二批的利润并不是越多越好,为什么?因为二批再高的利润,马上会把它消化掉。因为一批可以独家分销,二批独家分销是极其困难的。当然也有做得好的,一般都很难做到。

  二批的利润要设计,这是第一。第二条,二批的利润不要一次释放完,要分几次给,最害怕那种状况出现,你把该给的通路利润一次给完了,产品还没卖开,就意味着死亡。你要分几次给,有节奏地给。等到最后,你不给了,他还得卖,因为有人要买。    

  粗放营销,切忌孤军深入

  全国性渠道建立起来以后,中小企业下一步的工作就是营销系统的管理与维护。我们总结出中小企业粗放式营销的20字方针,即“充足供货、高空拉动、政策支持、粗放帮控”。

  充足供货:企业有了全国性渠道,自身的产能问题必须解决,有了能够保障全国市场的产能,才能去做全国市场。产能是基础,是万利之源。

  我们以前策划的一个企业就吃了这个亏,招商之前,我们提醒企业老板要保证产能,老板一直说没问题。当全国招商会召开后,招商总金额接近2个亿,但该企业原有的产能只能保证几千万的产量,于是,在上市之初的三四个月,经销商天天催要货,但发不出货。

  我曾经陪同该企业营销总监出了一次短距离差,在2个小时内,经销商电话不断,起码有五六个经销商催货。

  正是由于产能的不足,导致这个企业虽然招商形势一片大好,但产能跟不上,导致很多经销商撤柜,再加上该企业后续的营销服务跟不上,渠道大乱,最后,该企业基本失败。招商的大好局面,也功亏一篑。

  高空拉动:中小企业打广告并不会马上成就品牌,打广告和打品牌有时不能等同起来,但是打广告会刺激渠道刺激消费,最重要的是给经销商以信心,为渠道稳固而打广告。

  既然我们要打造品类第一品牌,要做领袖,因此我们要集中火力,选择具备领袖气质的媒体。谁是最有领袖气质的媒体,当然就是央视。散弹打鸟不如一弹打鸟,你把几千万广告费平均分散在各个地方台和卫视,效果并不好;假如你有2000、3000万的时候,不打中央台就比较可惜。

  央视广告主要起到两方面的作用:发布信息;产品“背书”。毕竟,中国目前的消费者大多数对央视这个品牌还是非常认可的,认为能在央视做广告是企业实力的体现。弱势品牌一定要善于利用强势品牌做产品“背书”。中小企业利用中央台打广告,就是利用中央台为自己背书,同时,这也是最节约的广告方式。

   因为,你要打全国市场,如果把媒体资源分散来打各个地方台,看起来是节约了钱,但是,地方台的覆盖能力有限,很多地方都覆盖不到,对于没覆盖的地方,等于没做广告;如果用中央台,立马就能覆盖全国,而且显得企业本身有实力,何乐而不为呢?

  政策支持:在销售政策支持上,除了要有高额的利润空间外,我们还要对经销商做更多的支持。

  但是,并不是经销商所要的所有支持,我们都给他。我们要有选择性的给。其中有个原则就是,只要该支持是有利于促进销量的,都可以考虑。比如:进店费用、铺货费用、大卖场特殊陈列位置、堆头费用、促销活动、终端生动化物料之POP海报和易拉宝等等,企业都可以对经销商进行特殊支持,而且,一旦答应的政策支持,就必须履行承诺。

  粗放帮控:渠道建立之初,我们可以对经销商做一些助销协销工作,但也只是限于粗放的帮控,不能太深入。

  首先,企业可以派出销售人员帮助一批发展二批和招二批,这一个方面是为了快速帮助一批完善分销,另一个方面,企业也要与一批下面的二批建立关系,这样对将来掌控一批就有了基础。所以,企业要大力帮助一批招商,帮一批组织招商会,制定招商政策,甚至帮助一批去谈二批,去选择二批。

  其次,企业可以协助经销商铺货,这也是既为了企业快速铺货,也为了企业能与终端建立联系。具体的铺货方法,前文的爆发式铺货已经阐述过,不再赘述。

  总之,中小企业的粗放营销,就是要与经销商进行明确的职责分工,企业的职责就是实实在在做好上文讲的“充足供货、高空拉动、政策支持、粗放帮控”的二十字方针,除此以外的,企业就尽量不要参与,防止深入下去,深入是大忌。其余的工作,都应该是经销商的事,经销商必须办好,这样才能达到企业借经销商的船出海的目的,否则,企业“越俎代庖 ”,就得不偿失了。 

  先乱后治,渠道采取掠夺式

  初级阶段,企业的渠道力求以数量决胜负,经销商数量是制胜关键,把渠道的质量摆到次要的地位去。求全责备,希望完美,在初级市场,那是水中月,镜中花,看起来很美,但其实不中用。因为,初级市场的开发手段,是掠夺式的,而不是维护式的,更不是调整式的,只有象狼一样去掠夺渠道资源,狠狠地多咬几口,一口咬到骨头,多撕几块肉下来,企业才能更好地存活下来。掠夺渠道,就是养活自己之道。

  那么,掠夺过来的渠道,虽然数量庞大,但有可能水土不服,与企业不匹配,甚至有的渠道资源质量低下,容易导致渠道混乱。 在此过程中,企业不要怕渠道乱,不要怕渠道数量太多管不过来,要抱定一颗平常心,由它乱去吧,只要能把产品卖出去,只要能把渠道建起来,渠道质量的提高,渠道的治理和规范,一步一步来解决。

  一句话,初级阶段的渠道,就应该是去掠夺,不怕乱,采取先乱后治的办法,先把企业本身壮大了再说。

  搭建营销队伍框架,切忌求完美

  既然粗放式营销的工作内容基本确定,所以,在营销队伍的建设方面,企业也要依照粗放式方法来搭建。

  有什么样的工作,就配备什么样的队伍。粗放式的营销,需要的是粗放式的队伍结构。该要的职位则要,不该要的职位坚决不设。既为了节省资金,同时,也是要以精兵打造市场。

  因此,诸如信息收集人员、理货员和督导等职位,都可以不考虑。全部由销售人员全力负责。甚至,市场部都可以不设。

  市场部的作用可大可小,在企业建立之初,销售队伍都不庞大,何必再设市场部呢?就象明明是一个连的装备,你再给它设一个参谋部,岂不是有点画蛇添足。而且,市场部又远离市场,无法了解市场的真实情况,就容易导致销售部和市场部相互扯皮。

  当企业的销售部比较小时,企业的策略应该是“将在外,君令有所不受”,让销售部的人独立作战,战地之机,由其全权处理,无须设立市场部,由销售部既承担销售部的角色,又承担市场部的角色。

  但当企业发展到一定阶段,市场壮大,销售部也壮大了,企业老板的管理控制能力也提高了,纯粹的销售部门已不能承担复杂的营销工作,这时,企业就有必要设立市场部了,市场部也才有了参谋总部的重大作用。

  总之,企业创建阶段,一切从简,要具备把复杂的事情简单化的能力,简单就是完美,合适就是最好的; 切不可求完美,求深入,导致看起来很美、做起来很糟的结局。

  沈志勇,上海超限战营销策划公司总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,12年营销经验,拥有营销咨询与市场实战的双重经历,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”。崇尚“没有竞争是最好的竞争”和“做一个营销机会主义者。”长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。曾为50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流:[email protected]

  

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