德国啤酒品牌排行 一场区域啤酒品牌争霸赛



青啤“淮海大战”案例介绍

  【案例简介】银麦啤酒大举进攻枣庄,实施大面积买店政策,对南极洲啤酒进行终端封杀,南极洲遭受重创,地产老大的位置岌岌可危。2005年6月,南极洲突然展开媒体攻心战,策动《枣庄大反思》。银麦立刻跟进对抗,首次打破从不投广告的历史惯例,出血近30万举办“枣庄首届银麦啤酒伏羊文化节”。伏羊节期间,南极洲釜底抽薪,反戈一击,派出近200名促销小姐,进驻所有羊汤馆反封杀银麦,两家首次正面冲突。

  银麦买店

  2003年3月,青啤发动一场声势浩大的“百年大庆,统一鲁啤”闪电行动,在山东省各城市同时展开。青啤象旋风一样迅速占领了枣庄地区中高档市场,当地的南极洲啤酒(青啤旗下品牌)因一直主打中低市场,最后被排挤在了低挡市场,银麦啤酒抓住这一机会一举切入枣庄中档市场。这一年,一直徘徊在周围的银麦啤酒在枣庄得以突破,并站住了脚。

  2004年3月,银麦乘胜追击,在枣庄开始实施买店政策,先与一些效益好的中高档酒店签定专卖合同,并不断扩大范围。这一招果然灵验,不久,人们发现在一些酒店喝不到当地的南极洲啤酒,吧台小姐既不摆放也不推荐,南极洲销量急转直下,到2005年5月,南极洲老大的位置基本上被银麦代替。南极洲从员工到高层无不焦急如焚,又无可奈何。此时,正是济南啤酒市场“买店风波”最高潮的时候,济南的各媒体都在追逐报道这件事,南极洲啤酒曾想学习济南豹突泉啤酒的做法,到人大部门“告状”,反映银麦啤酒的“不正当”竞争,但并没有付诸行动。那一时期,南极洲总想找到一个切入点改变自己低档啤酒的形象,除了在包装设计、营销理念上进行提高创新外,还研制出了一种“原生态”啤酒,与银麦的“纯生”对抗。

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  枣庄反思

  2005年5月21日,正值青啤淮海事业部成立5周年庆典,为配合这一活动,南极洲高层策划了一出名为《枣庄大反思》的“青啤淮海事业部5周年巡礼系列报道”活动。

  首先,把南极洲啤酒几十年来的沉浮变化、对当地税收的贡献、公益事业的投入等,一五一十全盘讲出来;

  其次,有理有据讲述枣庄的市场环境宽松公平,欢迎外地啤酒前来竞争,然而,“外地啤酒进枣庄畅通无阻,并能买店封杀当地啤酒,他们在赞美拥有良好的市场环境同时,枣庄人却喝不到自己的家乡啤酒,而家乡的啤酒又在外地连连遭到封杀……这对枣庄来说真是有些滑稽和悲哀……” 

  最后,挖掘分析枣庄城市文化,指出枣庄人不喝家乡酒的不正常原因及各种因素,结尾充满感情的问:枣庄人真的不喝家乡啤酒吗?枣庄人难道不爱自己家乡了吗?……

  6月4日,五篇报道在枣庄主流媒体上连续一周刊登出来,未想到一石击起千层浪,产生的影响和作用远远超出了啤酒厂和作者的想象,报道首先引起枣庄市和薛城区有关领导的关注,随后在公务员阶层产生了震动,其次市民们反响强烈,纷纷打电话到报社或找作者。最后一点,也是在预料之中的,银麦啤酒受到很大刺激,反映特别强烈。

  借5篇报道的巨大影响,当月,南极洲趁热打铁,不费吹灰之力又成功申请了“枣庄市委市政府指定接待专用酒”的殊荣,随后在报纸、电视、公交车、户外牌匾、过街条幅等媒体上,进行铺天盖地的宣传。南极洲中高档酒的印象,随着“枣庄市委市政府指定接待专用酒”等荣誉的广泛宣传和上层社会的饮用,开始在人们心目慢慢形成。甚至出现一些有趣的现象:一些名号为“事业单位”的接待酒店,吧台小姐会把南极洲啤酒“藏”起来,一问,她们说“这是市委市政府接待用酒,来了贵宾领导才让拿出来用”。这时,南极洲销量出现明显回升。 

 

  公开对抗

  银麦在业界一直有“独行侠”的雅号,“不兼并、不广告,闷头做终端,蚂蚁肯骨头”,战术上往往也是先打侧翼战、后做迂回包抄,最后控制酒店终端,实施买店封杀,而且在全国做一个成一个,攻城掠寨,屡建奇功。

  然而,南极洲一连串的成功运作,无疑触动了银麦某些敏感神经,使之受到大的刺激。银麦一反常态,打破了他在全国任何区域从不打广告或搞活动的先例。立即对南极洲的“挑衅”作出反映,并发起对抗。7月初,经过紧张筹备,银麦出资近30万元隆重举办“枣庄首届银麦啤酒伏羊文化节”。开幕式上,不仅把临沂总部的最高决策层搬来,而且邀请了一批枣庄有关部门的党政领导出席。银麦在一些非正式场合透露:这次活动是专门对南极洲来的。一开始,伏羊节搞的很热闹,每天晚上在广场搭起舞台,让市民们参与吃羊肉喝啤酒大赛,同时举办各种相关活动。

  “喝伏羊”是鲁南苏北一带历史上流传下来的一个民俗习惯或节日,每年七月“大伏”这一天是伏羊节的高潮,人们成群结队或开车或步行到羊汤馆“喝伏羊”,所有羊汤馆都人满为患,不管达官贵族还是黎民白姓,一律都是“小八仙”桌,每人一碗“清汤”,然后羊杂、羊血、羊肚、羊肉,外加一盘花生米,从早上喝到下午。这一天,每个羊汤馆的啤酒销量会是以往几倍甚至几十倍。 

  银麦的“首届伏羊文化节”高潮应该是七月“大伏”这一天,按理说,银麦出资近30万元策划赞助这项活动,目的还是卖啤酒,伏羊节这一天也应该喝银麦啤酒。然而,出人意料的一幕发生了,“大伏”这一天,人们看到,枣庄市的每个羊汤馆门口都悬挂着南极洲啤酒的条幅,上写:“感受伏羊文化,喝南极洲啤酒”,每个羊汤馆内都是南极洲的促销小姐,身披彩带现场促销南极洲啤酒,四箱赠一箱。后来听说,为反击银麦,这一次南极洲是有备而来,专门制定了几百条布幅,连夜挂上,雇了近200名女孩,浩浩荡荡提前开赴各个羊汤馆,一切做得“神不知鬼不觉”。等银麦这一天开始行动时,突然发现所有的羊汤馆已被南极洲“釜底抽薪”,羊汤馆内满地滚的都是南极洲的啤酒瓶子,这场面令银麦措手不及,大吃一惊。

  伏羊节战役南极洲略胜一筹,但更大的较量是整个中档市场,而非低档市场,南极洲再次发力,在“枣庄大反思”、“枣庄市委市政府指定接待专用酒”这两把利剑已扭转了被动局面的基础上,于9月成功申请“山东名牌”产品,又进行了一轮形的设计包装和形象宣传,南极洲低档酒的形象发生了很大改变。南极洲始终认为是品牌形象和档次阻碍了市场,而非枣庄人不爱家乡,不喝当地酒。南极洲这一判断是正确的,随后几个月,南极洲的中高档酒销量与往年同期相比大副提升。

  所以,我们看到,2006年一开春,南极洲便斥资100万元之巨,隆重举办为期一年的“爱心大行动”,开展“设立见义勇为奖、扶助贫困儿童及大学生、慰问劳动模范、慰问孤寡老人、关爱女孩、慰问驻地部队、资助生态村”等十余项公益活动,全方位树立品牌形象和档次,拉近与家乡人民的距离。南极洲决心把银麦赶出枣庄,夺回老大的位置,其心可鉴。据内部资料获悉,仅仅5个月来,南极洲的中高档酒的销售比例便急剧上升到总量的70%,一举扭转了3年来的亏损局面,首次实现赢利。南极洲高层比喻2006年这一年为“全面打响‘卫国’战争,解放全枣庄!”

  看来,南极洲、银麦啤酒一场生死较量也许将在2006年演绎高潮、一决高低。

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