爱华网■策划 戴 鑫
■执行 陈维维 李根 戴红光 蔡兴
引言：
2005年3月，江城武汉开始刮起一股“掉渣儿烧饼”风。随后，小小的“中国式比萨”横扫了全国包括北京、上海等在内各大城市的大街小巷。但到2006年初，“掉渣儿烧饼”已风光不再：以武汉为例（见图１），昔日长队购买的景象一去不复返，大多数店面门可罗雀；各加盟店纷纷退出；个别门店甚至打起了1.5元/个的降价牌（原价是2.00元/个）；更具讽刺意味的是，作为特色小吃的“掉渣儿烧饼”，竟沦落到被武汉有名的小吃一条街——户部巷所“驱逐”的境地。“掉渣儿烧饼”，曾经像流星一样耀眼，却又像流星一样转瞬即逝。其一兴一衰背后的原因何在？通过追踪调查“掉渣儿”烧饼的流星命途，我们或许能从中得到一些启示。
一．流星闪耀：“掉渣儿烧饼”的扮靓策划
烧饼本不是什么新鲜事物，然而毕业于湖北工学院生物工程专业的晏琳却能把一个小小烧饼迅速做大，香遍各大城市。归纳其成功的原因，主要有三点：独特卖点+特许加盟+“软文”宣传。
1.“土得掉渣儿”+“土家风味”= 极具特色的产品概念
“掉渣儿”烧饼的首战告捷很大程度归功于它起了一个好名字。总部从“视觉”、“嗅觉”和“味觉”三个方面对一个普通的产品进行了包装。这么一来，小小的烧饼迅速从主食升级到休闲食品的行列，身价也翻番。
（1）视觉方面，掉渣儿烧饼与传统烧饼在制作工艺上并没有太大差别。所不同的是，“掉渣儿”添加了肉馅，并且肉馅涂抹在烧饼表层。表面的肉料易掉渣，“掉渣儿”之名正缘于此。烧饼与肉料的组合，为“掉渣儿烧饼”赢得了“中国式比萨”的美誉。在外形上，“掉渣儿”单饼直径约18厘米，厚度约1.2厘米，比传统烧饼稍大，因此大多数消费者认为2元的售价比较实在。在外观上，“掉渣儿”表面呈金黄或棕黄色，容易引起人们的食欲。其产品包装也独具匠心，醒目的牛皮袋包装吸引了众多消费者的眼球。这个成本仅一毛左右的包装袋，在兜起渣儿的同时也起到了品牌宣传的作用。门面是用竹子、木条和簸箕装修的，尽管简单朴实，但这种返璞归真的设计如同现代都市中的另类，老远就能吸引住消费者的眼球。相比传统烧饼的小作坊式的路边摊，“掉渣儿”显然更胜一筹。
（2）嗅觉方面，掉渣烧饼的“七里香”是吸引顾客最为直接的方式，因为嗅觉最容易引发食欲。人们追寻着这股扑鼻而来的独特香味来到店前，自然就加入了争购的行列。
（3）味觉方面，掉渣烧饼以土家风味著称。其实，很少有人知道正宗的土家口味是怎样的。但掉渣烧饼较重的口味迎合了大多数，尤其是年轻人的需求。经过高温烘烤后，肉馅中的油脂渗出，使面饼吃起来口感更加酥软爽口，并且油而不腻、口味浓香。
表1 传统烧饼与掉渣烧饼比较
传统烧饼 掉渣儿烧饼
主要原料 面粉、白糖、辣酱等 面粉、肉馅
设备 大煤炉 电或煤气烤箱
店面 小作坊或路边摊 土家风格装璜的门面
产品概念 主食 土家民族风味小吃，休闲食品
目标市场 大众消费者 年轻人为主
售价（元/只） 0.50 2.00-3.00
资料来源：作者根据调研结果整理
2.特许加盟：“超强人气”+“公司承诺”= 愿者上钩
图1可以看出，短短三个月（2005年7月-9月），“掉渣儿”烧饼人气一路飙升，门店达到39家（其中直营店4家，加盟店35家）。调查发现，其主要动力来自“掉渣儿”独创的“街头长队+公司承诺”的特许加盟模式。街头长队人气旺，行人受好奇心驱使也纷纷加入。于是队伍越排越长，人气也越集越旺。长队效应表面上聚足了消费者的超强人气，然而实际上也吸引了众多观望的中小投资者的目光。晏琳的第一家店于2005年3月份在学生密集的武汉大学旁边开张，学生和行人大排长队的“超强人气”把投资者们迎至总部门前，而“公司承诺”则把他们再推了一把。总部打出承诺“一天可卖出1500个烧饼，35天收回成本”，投资者们再也抵挡不住此般诱惑，纷纷掏出了加盟费。
3. “软文”宣传：为市场扩张推波助澜
在对“掉渣儿”总部的调查中，我们了解到该公司除了2005年9月在城市T频道做了近一个月的车载广告外，没有投入其他的广告宣传。尽管如此，新闻媒体的“软文”宣传作用，足以产生广告般的轰动效应，为掉渣烧饼的兴起推波助澜。调查发现，不同时期，媒体重点宣传的主题也不相同。2005年6、7月，媒体以宣传“女大学生创业——烧饼梦”为主；随后的8、9月份，关于“各地刮起烧饼风”的宣传铺天盖地；而10月份至年底，多为对仿冒店的曝光，为晏琳打抱不平。最早关于掉渣烧饼的报道，可能是2005年6月楚天都市报刊登的一篇名为《白领丽人的烧饼梦》的文章。自那以后，武汉乃至全国的各大媒体开始对这一事件进行报道，尤其到去年9月份，达到顶峰。楚天都市报还开通热线和短信留言，鼓励市民参与讨论掉渣烧饼何以大行其道的问题。于是就这样，小小掉渣烧饼被推向公众，吸引了众多市民慕名前来品尝。
二．流星陨落：“中国式比萨”陷入市场困境
从2006年初开始，“掉渣儿”烧饼在武汉开始走下坡路。从图1可以直观地看出其发展走势：首家店的建立（导入期）——22家加盟店（成长期）——39家店面的全盛（成熟期）——加盟店开始纷纷退出（衰退期）。如今，加盟总部开始转战技术转让市场，这意味着其招商加盟已经告一段落。为什么“掉渣儿”烧饼逃脱不了她的流星宿命？
１. 总部：草率扯起加盟大旗
（1）产品设计缺陷
小小的烧饼并没有多少技术含量，不论对其进行何种产品概念包装——“土家”也好，“掉渣”也好，烧饼终究只是一个烧饼。产品技术含量低，直接导致被诸如“掉渣”、“掉渣渣”、“土掉渣”等的相继模仿，使得“掉渣儿”品牌形象难以脱颖而出，竞争乏力。此外，由于其产品过于单一，且没有后续升级产品跟进，不能适应消费者口味的变化。而不能满足消费者需求的直接后果就是消费人群的迅速减少。
（2）盲目连锁
在连锁加盟的可行性上，根据国家《商业特许经营管理办法》，“掉渣儿”当时并不具备特许经营的资格。其在不熟悉国家政策环境的情况下，就盲目加盟连锁，最终导致官司接连缠身。从加盟门槛设置上，由于项目的启动资金不高，3万元加盟费和1万元的保证金，一般的中小投资者都拿得出来。再加上，加盟总部对加盟店店主和店员资质、店铺选址要求、营业面积等都没有严格的限制，导致加盟商的素质、能力参差不齐，因此也很难保证店面的一致性和规范性。从加盟速度控制上，“掉渣儿”自身扩张过快，以致后劲不足。加盟总部追求眼前利益，没有注重品牌长足发展，把培育品牌形象的黄金时间用来招商加盟，导致没有在消费者中形成稳固的品牌形象，最终竞争失利。
（3）自我管理能力不足
加盟总部急速扩张带来了店与店之间的竞争、品牌形象受损等诸多问题。而要维护一个近40家门店的加盟体系的正常运作，健全的管理制度和完善的日常管理与监督非常重要。然而，总部一心只想如何招收加盟商，忽略了对整个加盟体系的运营管理。原本能力不高的加盟商，又缺乏总部的支持和统一管理，当然会陷入困境。例如，总部推出第二代新品——“马打滚”和“泡椒软饼”遭受市场冷遇后没有了下文；眼下，加盟店的日子越来越艰难，加盟总部却没有及时采取积极有效的措施帮助他们度过难关；甚至后来总部干脆弃加盟商于不顾，以技术转让开拓省外市场。
２. 李鬼：抢食加盟市场
跟风店多，仿冒的加盟总部也多。上网随便一搜，就能搜到很多关于“掉渣烧饼”招商加盟或技术转让的热帖和网页。掉渣烧饼的秘方曾一度在网上被贱卖到几十元，另外还有技术培训光盘等出售。一时间，眼疾手快的人们纷纷瞅准这一市场，欲分得一杯羹。然而，市场容量就那么大，“掉渣儿”抢食的人却越来越多。如此一来，“掉渣儿”的价格劣势限制了其进一步扩张。最为严重的是，消费者被这顷刻间出现的众多的品牌混淆了视线。笔者曾经私下调查过三家“李鬼”，了解到在他们那里只需要缴纳学费1500-2000元（根据人数、是否下岗等还可以打折），花2天时间就可获得所有配方和技术。甚至到了后来，连“宫庭桃酥王”、“江西桃酥王”以及一批蛋糕店也开始兼营各种名称的掉渣儿烧饼了。
3. 加盟者：短视的投机者
（1）捞一桶就走的加盟商
这一类加盟者一般有一定本钱，但往往眼光短浅，只是追求短期利润的快速增长。哪里赚钱且见效快就往哪里投资，先捞得第一桶金再说。由于经商多年，他们对市场有着敏锐的洞察力。一旦发现市场有萎缩趋势迹象，他们便会马上抽资退出，寻找下一个可供加盟的项目。
（2）赚一点就行的加盟商
绝大多数加盟者属于这一类。与上一类相比，他们没有那么多本钱。投资的目的往往是想赚一点钱，以维持生计。这一类的加盟主最为典型的就是下岗工人，他们的本钱有时是向亲戚朋友七拼八凑来的，打算赚了钱再慢慢还债。因此，除非是完全无利可图，这一类投资者一般会在这个项目上维持比较长的时间。但我们调查发现，由于加盟总部没有把集中采购得到的优惠直接转让给加盟店（总部把在市场上以2.5元/斤就可批发购得的肉馅以5.9元/斤售给加盟商），为了降低成本，有的加盟商竟绕过总部，自购肉馅。如此一来，既破坏了“游戏规则”，又难以保证产品的质量，更糟的是，一旦加盟商纷纷自行采购，总部的规模经济体系将濒临崩溃。
（3）玩一把心跳的加盟商
还有少数加盟商自己就是老板，投资此行并不纯粹为了赚钱，而是想涉足一个新领域。或者说他们也在模仿，因此出现了诸多加盟店私下进行“技术转让”的现象。虽然在加盟手册中会有相应的条款限制，但在利益的驱使下，这些加盟商也愿意铤而走险，尤其是加盟招商赚的钱比自己卖烧饼要快得多的时候。总部发展加盟商，而加盟商又发展自己的下线，从这个有趣的现象中，我们似乎可以看到传销的影子。
4. 消费者：尝鲜之后的分流
调查发现，消费者的初次购买动机大体相同：“看到很多人排队，也想前去尝尝新鲜”。所以随着其新鲜感的退去，市场必然出现衰落势头。
（1）理智型的流失
大多数消费者新鲜感过后，在选购前会更多地考虑产品的口味、卫生甚至是营养健康等等。据我们的调查，消费者对“掉渣儿烧饼”的口味评价并不高：有近60%的受访者认为“掉渣儿烧饼”味道一般；有50%以上的人购买不超过3次，且购买时间多集中在去年9月。可见在理性消费观念的驱动下，这类人群重复购买烧饼的比例愈来愈少。
（2）情感型的游离
另一部分消费者仍会继续购买，但是他们购买的对象并不固定。也就是说，他们不一定是“掉渣儿”的忠实消费者。这是因为，市场上过多过滥的掉渣烧饼的品牌，冲淡了消费者的品牌意识，即他们并不在意哪一家是所谓正宗的，哪一家是仿冒的。因此，“掉渣儿”并没有形成一批忠实的顾客群，而只能加入混乱的市场大流中参与无差异竞争。
三．反思：连锁小吃的“中国式沦落”何时是个头？
１. 小吃连锁的中国式沦落现象
纵观国内连锁小吃的发展道路，无外乎是一炮走红——哄而上——塌糊涂——哄而散的发展轨迹。同从武汉发源的小吃蔡林记热干面以及曾经扬言要“挑战麦当劳”的红高粱快餐连锁店，无不是以失败而告终。
武汉“蔡林记”有着近百年的历史，但终究未能幸免遭此一劫。相对于“掉渣儿”这个新兴食品来说，“蔡林记”已经是一个非常成熟的品牌，它的失败在于“品牌透支”。2000年初，“蔡林记”将特许经营权授予了一家不见经传的私营企划公司。盲目扩张的同时忽略了对加盟店的统一管理和支持，最终导致加盟店几乎一夜间从江城消失。
红高粱快餐连锁店于1995年初在郑州成立，到2000年底因为迅猛扩张，旗下的40家连锁店一夜之间轰然坍塌。该企业负责人乔赢也因涉嫌巨额非法集资被捕而垮台，在短短的6年时间里，经历了一个由白手起家、从一个不足100平小店，发展到在全国20多个大中城市拥有分店，后又败于资不抵债的痛苦辛酸历程。
２. 小吃连锁业如何不再走向“中国式沦落”
（1）从产品策划到品牌培育
对于小吃连锁加盟体系，是否只有设计高技术含量的产品才能防止对手模仿跟风呢？未必。有高技术门槛固然好，但加盟体系的核心竞争力主要还在于品牌。简单的商业模式很容易被克隆，而成熟的品牌是不易被模仿的。今天的很多特许企业之所以“命”不长久，是由于大量同类化的不规范加盟的存在：企业品牌与产品被大量复制，但往往又复制走了形。这样势必会降低品牌在消费者心目中的形象，进而导致企业业绩下滑，甚至有可能走向消亡。
因此，企业在建立初期，首先应该培育自己的品牌，再采用加盟形式扩张。到那时，已经拥有了一群忠实顾客的企业不必再担心被人仿冒。这里我们可以借鉴肯德基的经验：其刚进入中国时主要采用直营形式，待在消费者中树立起稳固的品牌形象后再放手给加盟商来做。现在，即使麦肯姆炸出跟肯德基一样的鸡腿，肯德基也不会惊慌。
（2）从加盟招商到网络管理
加盟总部应对其加盟商提供及时有效的后续服务。总部和加盟店之间非隶属关系，而应是一种互利合作、共求发展的关系。如果加盟店经营成功，则可以帮助总部提高品牌的知名度和美誉度，增强品牌的感召力，使特许经营体系进一步发展扩大；如果加盟店经营失败，会使特许体系得以生存和发展的品牌贬值。因阿此双方需要共同努力，精诚合作，以共赢为目标。
具体来说，总部需要一方面对加盟商提供强有力的技术管理支持，另一方面需要加强对加盟网络体系的有效监督管理。对于小吃行业，采购和配送的规模经济是特许经营体系的一大优势，也是保证产品质量统一的关键。因此，企业加强对加盟商的后续服务的重点表现之一，就是与加盟商分享集体采购所带来的优惠。切不可把低价购入的原料高价卖给加盟店从而赚取买卖价差，这样会引起加盟店的强烈不满和抵制。一方面违背了共赢原则，另一方面可能会使整个规模经济系统濒临崩溃。
（3）从合同管理到法律约束
连锁小吃的创立者应该先备足法律功课，学会使用法律工具。首先，要依法约束他人的行为，保障自身合法权益。比如，在品牌管理方面，宜先申请专利，再开店。否则只能像“掉渣儿”烧饼那样被跟风者仿冒，眼睁睁的看着大好的市场惨遭蚕食。
其次，也要依法约束自己的行为。比如，在授权经营方面，要注意时机的把握，根据相关法律条款确定自己是否有特许经营的资格。否则，像晏琳那样被人告上法庭，得不偿失。因此，约束自己的行为也是保障自己的权益，二者并不矛盾。
特许加盟失败的案例屡见不鲜，这些案例也给了投资者以警示。如今，他们不会再象以前那样盲目投资，而会比较谨慎。“准特许商”们需要意识到这一点，不然将会被市场所淘汰。
（4）从流星企业到百年老店
如今很多加盟连锁的创建者本身就动机不纯，有的甚至只想借特许加盟这种运作模式敛财，这样的企业是注定无法长久的。因此，加盟体系的创建者应从长远发展的角度考虑如何做大做强，而不能单纯追求短期利润的快速增长，轻视了长足的品牌推广和战略发展。否则，类似“掉渣烧饼”这样极具潜力项目的火爆只能是一时的，也许成就了几个或十几个招商者，但肯定无法成就像“肯德基”、“麦当劳”那样具有世界影响力的准百年老店或者超百年老店。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
