豫剧电影三全其美 三全其美,创新为王--从三全看食品企业如何在竞争中创新与升级



  历经十五年磨砺,三全在没有参照物的情况下,开创了一个冷冻食品行业,并在发展中,不断进行自我突破。在三全规模初具但市场竞争恶化的关键时刻,及时吸取其它行业的营销成果,采取创新策略,主动寻找企业的持续增长点,持续保持高于行业的速度发展,三全已经初显现代化大企业轮廓。

  90年代,受南方汤圆在北方大受青睐的启发,三全食品的创始人陈泽民带着国人最为稀缺的创业素养,开始了他远大的经营速冻食品帝国的征程。到了2003年,三全已经初具规模,已经成为行业的领先企业。

  2003年下半年,速冻产业的竞争可以说是“大和尚变老了,小和尚变刁了”。因为速冻企业门槛底,一度利润可观,市场操作相对简单,在三全成功以后,大量速冻企业如雨后春笋般地向外冒,尤以郑州为甚。大量的重复建设导致无序竞争加剧,加上速冻产品的通路窄,只能依赖超大型卖场(如沃尔马、家乐福等)、连锁超市等具有冷冻链的渠道和终端,竞争严重同质化,低价战、终端战、甚至是降质战不断,最后市场进入了冻结期。

  这时的三全,是“见招拆招”还是在自我提升上下功夫,经过了多次的诊断和企业自身的深刻反思,在“沉寂”两年之后,三全进行了一系列的创新举措。  

  管理架构创新 再造主导力量

  首先,三全敏锐地意识到过去十年速冻业是抢滩式的快速增长,公司的企业管理、产品升级在迅速扩张中出现不均衡,作为行业的领头羊,三全率先升级管理架构,为实现产品和产业升级作准备。

  2005年,三全向界内宣布已经完成从产品线到管理架构等方面的全线升级。过去企业生产、销售、研发等部门条块分割,信息在各环节滞留时间长,贻误商机,为此,三全建立事业部机制:建立了快速反应决策机制,保证从市场反馈到新产品研发成功只需要15天的时间,使信息从市场反馈过来时,下游的生产、研发部门就能提前介入,决策科学快捷;建立一系列规范化操作流程,从细节开始,真正关注消费者的切身感受……

  从营销的意义上讲,这个从产品线到管理架构的全线升级的过程,为三全建造了产业更新和信息转换的平台,使其能够快速、合理地控制和调配资源,有目的地进行建设、推广和改进工作,从而在根本上整合并形成了三全在其行业中的主导力量,奠定了其长远发展的基础。  

  产品结构创新 副品牌腾飞摆脱利润逐杀

  三全在催生了一个速冻产业崛起的同时,也引来了一批竞争者。在郑州,在全国,一大批有食品加工基础的企业也开始生产销售速冻食品,不论从原料供应、生产技术,还是营销基础上,几乎三全有的,他们也都有。接下来便是从内到外的利润的逐杀。无论是用“扯柜”抗议入场费昂高,还是用“散装”降低自身成本,都只是一时之为,解决不了长远问题。

  怎么办呢?三全意识到速冻产业渡过了导入期,而步入成长期,产业面临的主要问题已经不是发现与开拓市场,而是“更新与壮大”现有市场的问题。食品产品品质的好坏极易分辨,是关系到产品和企业生死存亡的大问题,在营销组合中,产品是最基础性的要素。所以三全首先从产品创新上下手解决问题。

  可以说,产品的发明和创新一直都是三全的强项。在特殊的前提下,单个产品的创新被赋予了战略的意义。它不只是一个新产品的发明上市,更是一个副品牌对企业整体产品线及品牌形象的带动和支撑。三全要找到一个能够解决它目前问题的副品牌,他选中了“状元”水饺系列。

  论总体占有率,三全在国内速冻业排第一,同时汤圆、粽子、馄饨、面点单品市场份额也居行业首位,唯一遗憾的就是饺子。根据我国人民的消费习惯,水饺是大品种,理应是速冻食品的主角。在速冻行业,高端水饺被“湾仔码头”和“龙凤”等占据着,拿不下水饺的第一,一直是三全的痛处,也是三全一大症结。所以,三全在新一轮的速冻产品升级中,首选突围者就是水饺,重点是中高端产品。力推的“状元”水饺品牌,单从水饺名称就能看出三全的用意。这一举措被行内称作三全的“杀手锏”。  

  在此次打造副品牌的具体市场执行中,“状元”水饺融入新的营销元素,注重产品的分级和概念的区分,以不同的产品满足不同的消费者,向高端市场跃进:

  步骤一:选料用双汇放心肉、毛庄无公害蔬菜、李锦记酱油……等,名牌原料造就名牌水饺,提高产品内在价值;

  步骤二:产品背景造势上,大力弘扬由国家级技术速冻中心承担产品配方调制,产品凝聚了博士8名、硕士13名、高级工程师3名的心血,使产品皮筋斗馅爽口,入口醇香而不腻;

  步骤三:提出了饺子“颗粒状馅”的用馅概念,与其兄弟产品“灌汤水饺”相对应,意在开创原汁原味, 有嚼头儿、不破坏营养的品类;

  步骤四:提出馅含量55%的“真正大馅”标准,并标明“状元”水饺是馅含量最高的水饺;

  步骤五:品牌建设上,“牵手”蒋雯丽,提升品牌价值,打破三全在业内持续沉默状况。

  “状元”果然不负重望,每月保持着100%的增幅,2005年当年销售过亿,刷新了三全的销量历史,并使(其)同行中的高端品类“湾仔码头”和“龙凤”等感觉到了这记重拳带来的压力。

  为了持续的营销创新,三全积极借用外脑,在提出“把轻松还给生活”的速冻理念之后,不断探索,希望能够在此基础上引进新的贴近消费者的营销理念;同时,三全勇敢尝试其他营销方式,2005年,三全公司首家中式快餐店——“有知有味”在春节期间开业,计划5年内开800—1000家。与其他快餐相比,三全快餐突出科学配制、规模生产、营养均衡、美味可口、标准统一、方便快捷、环境优美、卫生安全。为此三全建立了首家快餐食品研发中心和三全学院,产品研发和人员培训提前进行。工厂就是社会的大厨房,三全“有知有味”中式连锁快餐的出现,使速冻行业和快餐业有效对接,试探性开发冷冻食品的体验营销,这是三全吸收各种营销成果,大胆创新,提高综合营销能力的表现。三全的创新营销思路一直贯穿着企业发展。

  渠道创新 扩张全国 启动规模效应

  在速冻产业“增速放缓”的新发展时期,行业整体利润下跌,规模效益成为主要的制胜方式。以渠道创新为首启动规模效应,是三全的又一法宝:

  渠道建设上,在“往下走”“往外走”决策指引下,三全在全国速冻行业中率先建立起独立而完善的物流配送系统,通过这条“冷链”,全国35个分公司、办事处和近万个销售点连成一体,形成密集而完善的销售渠道和强力的分销网络,使三全的每一个新产品在7天之内就可以遍布全国各地的终端市场,在新形势下,搭上家乐福“全球化采购快车”,与家乐福在中国市场的68家店建立有全方位合作,作为家乐福在中国最大的速冻食品供应商,积极参与国际竞争……

  同时,三全积极向全国扩张,三全斥资2400万元设立的宁夏三全食品公司在石嘴山市正式投产,消费群锁定于西部少数民族;三全在广州建立广东生产分厂,这看似普通的一脚迈出了速冻食品区域化口味的步伐。在广东市场踢开前三脚后,三全正紧张地在成都和重庆选址或寻求合作建立分厂,图谋西南市场;为开拓农村市场,三全公司表示将在所有具备条件的乡镇配备冰箱,帮助农村建立“冷链”;首期1万台冰箱目前已开始在全国范围内的一些乡镇投放,三全悄悄发力,用冰箱“敲开”农村市场……

  渠道的创新直接带动了围绕规模效益的各方面建设,包括三全引进人才和设备,建立6大食品研究中心,也包括新征560亩地用于建设新的食品综合基地,为三全提供了庞大的仓库,这些都是企业规模化运作的结果,是切实增强企业的运营能力和抗风险能力的有力之举。  

   “没想到一颗小小的汤圆滚出了今天一个大产业”陈泽民董事长十分感慨地说。过硬的产品质量与不断的改革创新,造就了三全今天的成功。中国人需要自己的品牌,特别对于敏感而多变的食品界,创新显得尤为重要——在当前的市场竞争态势下,较之企业的市场定位而言,除了概念上的包装,实际上已经没有什么先驱者与后来者之分,也因此,任何的营销行为,都应遵循“创新”二字。

  其实对于如今的三全来说,“创新”不仅是一种总结,更是一种要求,行业被炒起来了,台子被搭起来了,而消费者胃口是最容易变的,一天脱离了“创新”,繁荣景象定当稍纵即逝。

  而三全各项创新工程的搭建,从营销的角度来看,体现的不只是实力和意识的问题,更是新形势要求之下,一个龙头企业持续增长能力和抗风险能力的重要支撑,而一向行为谨慎的三全之所以在营销上也“敢为天下先”,正是成功吸纳了各个其他行业的营销战略与战术,而其不断突破的精神,更是值得整个食品营销界借鉴。  

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  背景链接:

  在今春成都糖酒会期间,由中国副食流通协会、科特勒中国公司、《新食品》杂志社发起主办的“2005中国食品行业十大创新评选中”,三全食品荣获“创新企业定位特别奖”。

  点评:三全是个拓荒者,在没有参照物的情况下,他开创了一个行业,他的每一步都带动了行业进步、创新和升级。三全在营销上的创新,正是学习、吸收其它行业的营销战略战术,不断突破的结果,他以其独特的谨慎敢为天下先,值得整个食品界营销界借鉴。

  娄向鹏,中国特色实战营销创导者,【21世纪福来传播机构】总经理,中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖执委主席,中欧营销学会特约委员,中国品牌研究院研究员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企,10年市场实战经验,具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国式实战营销”的探索和实践,他创导的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、资源营销等理念影响全国。清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、北京航空航天大学实战营销客座专家;被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一。成功服务石药集团、东阿阿胶、蒙牛乳业、华龙今麦郎、益佰制药、神威药业、三全食品、茅台集团、可采、海尔石化、凤凰水家电、日产帕拉丁、北汽福田、韩国现代、百事服饰、西安开发区、武汉汉正街等知名品牌。《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与管理》、《新食品》等媒体专家顾问及营销作家,著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。郝振义,【21世纪福来传播机构】高级项目总监。电子邮件: [email protected]

  

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