爱华网上海市场一直是众多快速消费品企业的必争之地，大有“得上海者得天下”的势头。因为众多的企业主都认为“得上海者，鸟瞰华东，放眼天下”。
上海是中国的经济中心、时尚中心，因此企业能够在上海成功，就意味着能够在一战成名，迅速辐射华东市场乃至全国市场。
可是也正是由于上海是中国的经济中心、时尚中心，上海的市场水深浪高，要启动上海市场，难度很大。结果自然就是很多企业在上海市场基本上都属于“贴钱找面子”，花着其它市场赚来的钱来养上海市场。这就是许多进入上海市场后，很多企业无奈的经营现状。
但上海市场、华东市场怎能随便放弃。
于是想进入大上海的企业，就必须直面下面的这个问题：
上海是不是真的很难进？
上海的“水”究竟有多深？
为什么在其它市场成功的经验难以复制到上海市场？
……
回答这些问题，不是那么简单！因为各个企业的状况不同，所以有的企业很快在上海就扎下脚跟，有的企业屡进上海不成。
对于进入上海后的失意者来说，失败总是有种种理由。其中上海的“水太深”，是个最大最充分的理由：
2005年，上海消费品零售额是2972.97亿元。
2005年，上海市内连锁商业网点达到9264家，其中上海大型综合超市（即大卖场）拥有市内网点126个。
2005年市内连锁零售额实现815亿元，占本市社会消费品零售总额2973亿的27%。
2005年，上海餐馆总数达4万家，其中B类终端4000家以上；上海酒吧总数超过1600家，其中根据上海63家大型餐饮企业做得定量跟踪表明，上海整体餐饮市场容量超过300亿元，其中年增长率在18%左右。
2005年，上海的烟杂店数量在夏季达到7万多家，在冬季达到5万多家。
因此2005年，五粮液等一线品牌在上海的销售额都数以亿元计，其中五粮液仅在商超市场就超过4亿元。
……
从零售额看，上海市场容量是中国内陆省会城市的三倍左右。
从连锁业态的发展看，上海不愧是中国现代终端发展最快的城市。
从餐饮终端的发展，上海餐饮消费的社会化、社区化已经成为了一种趋势。
所以从最简单的算术题上看：只要企业能够在上海扎稳脚跟，上千万元的营业额，甚至上亿元的营业额都不是太大的问题。
市场很大，潜力很足。但是上海的进入成本和运营成本更高。
以大卖场每个单品进店费（开户费）1万元计算，企业仅进入上海的现代终端中的卖场，就要支付126万元。
如果再加上促销费，活动费，物流费呢？
如果还要包括其他终端，又要多少钱呢？
所以在上海，渠道费用超过千万元，真得不稀奇。
相对于全国其他市场的媒体费用来说，上海的媒体费用高的有点令人意外。
以上海东方卫视广告投放价格为例，在晚间7点－9点的黄金档期内，投放1次15秒广告，收费就要在30000元左右。
以某品牌在上海新产品入市广告投放为例：
引导期：连续投放1星期，每天1次，时间是黄金档期，在一个频道，合计21万元；
高潮期：连续投放1个月， 每天3次，时间也是黄金档，合计要270万元；
平滑期：连续投放3个月，每天1次，时间换成晚间档，合计180万元。
于是在4个月的新品入市时间里，该企业总计广告投入471万元。
这还只是一个广告配合的预算，就要花掉近500万元。
从2005年的广告投放统计中可以看出，某些知名品牌在上海旺季的广告投入高达每月千万元，如飘柔在2005年6月，在上海本地媒体广告投入就高达2000多万元。
而某些内陆市场花5000元就能包一个月一定时段的电视广告，而在上海居然连一次广告费就要3万元。没法比！
毫无疑问，从中国市场整体上看，上海是块“与众不同的肥地”，也是一块“令人吐血的飞地”。所以在上海运作市场，企业花了500万元和花了数千万元，从某些角度看一点也看不出有啥区别。这么大“动静”，只是打了些水漂，碰谁谁都会很郁闷。
于是有许多人带着一脸的无奈和困惑戏称：“进上海就像出国”。
所以进入上海市场，要么就高举高打，采用大品牌大轰炸再加全面铺货的手段，硬攻上海；要么就小心翼翼，从渠道切分，如切分郊县渠道，集中力量在上海市场的某一部分上先撕开一个突破口。
在上海市场，想走中间路线——又想不花大钱，又想全面突破，结局只可能是“昙花一现”。
对于中小企业来说，进入上海，找准渠道的切分点，要比媒体投放、广告创意重要的多！
韩军，英昂公司高级咨询师，致力于推动国内商贸领域的产业变革，欢迎探讨，电话：021-28139497，E-mail:[email protected]
