上海国际信托难进吗 上海的门,真的难进吗?



  上海市场一直是众多快速消费品企业的必争之地,大有“得上海者得天下”的势头。因为众多的企业主都认为“得上海者,鸟瞰华东,放眼天下”。

  上海是中国的经济中心、时尚中心,因此企业能够在上海成功,就意味着能够在一战成名,迅速辐射华东市场乃至全国市场。

  可是也正是由于上海是中国的经济中心、时尚中心,上海的市场水深浪高,要启动上海市场,难度很大。结果自然就是很多企业在上海市场基本上都属于“贴钱找面子”,花着其它市场赚来的钱来养上海市场。这就是许多进入上海市场后,很多企业无奈的经营现状。

  但上海市场、华东市场怎能随便放弃。

  于是想进入大上海的企业,就必须直面下面的这个问题:

  上海是不是真的很难进?

  上海的“水”究竟有多深?

  为什么在其它市场成功的经验难以复制到上海市场?

  ……

  回答这些问题,不是那么简单!因为各个企业的状况不同,所以有的企业很快在上海就扎下脚跟,有的企业屡进上海不成。

  对于进入上海后的失意者来说,失败总是有种种理由。其中上海的“水太深”,是个最大最充分的理由:

  2005年,上海消费品零售额是2972.97亿元。

  2005年,上海市内连锁商业网点达到9264家,其中上海大型综合超市(即大卖场)拥有市内网点126个。

  2005年市内连锁零售额实现815亿元,占本市社会消费品零售总额2973亿的27%。

  2005年,上海餐馆总数达4万家,其中B类终端4000家以上;上海酒吧总数超过1600家,其中根据上海63家大型餐饮企业做得定量跟踪表明,上海整体餐饮市场容量超过300亿元,其中年增长率在18%左右。

  2005年,上海的烟杂店数量在夏季达到7万多家,在冬季达到5万多家。

  因此2005年,五粮液等一线品牌在上海的销售额都数以亿元计,其中五粮液仅在商超市场就超过4亿元。

  ……

  从零售额看,上海市场容量是中国内陆省会城市的三倍左右。

  从连锁业态的发展看,上海不愧是中国现代终端发展最快的城市。

  从餐饮终端的发展,上海餐饮消费的社会化、社区化已经成为了一种趋势。

  所以从最简单的算术题上看:只要企业能够在上海扎稳脚跟,上千万元的营业额,甚至上亿元的营业额都不是太大的问题。

  市场很大,潜力很足。但是上海的进入成本和运营成本更高。

  以大卖场每个单品进店费(开户费)1万元计算,企业仅进入上海的现代终端中的卖场,就要支付126万元。

  如果再加上促销费,活动费,物流费呢?

  如果还要包括其他终端,又要多少钱呢?

  所以在上海,渠道费用超过千万元,真得不稀奇。

  相对于全国其他市场的媒体费用来说,上海的媒体费用高的有点令人意外。

  以上海东方卫视广告投放价格为例,在晚间7点-9点的黄金档期内,投放1次15秒广告,收费就要在30000元左右。

  以某品牌在上海新产品入市广告投放为例:

  引导期:连续投放1星期,每天1次,时间是黄金档期,在一个频道,合计21万元;

  高潮期:连续投放1个月, 每天3次,时间也是黄金档,合计要270万元;

  平滑期:连续投放3个月,每天1次,时间换成晚间档,合计180万元。

  于是在4个月的新品入市时间里,该企业总计广告投入471万元。

  这还只是一个广告配合的预算,就要花掉近500万元。

  从2005年的广告投放统计中可以看出,某些知名品牌在上海旺季的广告投入高达每月千万元,如飘柔在2005年6月,在上海本地媒体广告投入就高达2000多万元。

  而某些内陆市场花5000元就能包一个月一定时段的电视广告,而在上海居然连一次广告费就要3万元。没法比!

  毫无疑问,从中国市场整体上看,上海是块“与众不同的肥地”,也是一块“令人吐血的飞地”。所以在上海运作市场,企业花了500万元和花了数千万元,从某些角度看一点也看不出有啥区别。这么大“动静”,只是打了些水漂,碰谁谁都会很郁闷。

  于是有许多人带着一脸的无奈和困惑戏称:“进上海就像出国”。

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  所以进入上海市场,要么就高举高打,采用大品牌大轰炸再加全面铺货的手段,硬攻上海;要么就小心翼翼,从渠道切分,如切分郊县渠道,集中力量在上海市场的某一部分上先撕开一个突破口。

  在上海市场,想走中间路线——又想不花大钱,又想全面突破,结局只可能是“昙花一现”。

  对于中小企业来说,进入上海,找准渠道的切分点,要比媒体投放、广告创意重要的多!  

  韩军,英昂公司高级咨询师,致力于推动国内商贸领域的产业变革,欢迎探讨,电话:021-28139497,E-mail:[email protected]

  

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