这是笔者从事策划多年来的心得,整理成十点感悟,与大家分享。
一、社会分工:企业实现资源整合,策划完成关系整合
企业界利用着也在生产着全部经济资源,包括无形的信息资源。任何企业都是在整合不同的经济资源,最终生产出各自的产品和服务,以满足市场需求。
资源和资源之间是按照一定的市场价值链关系组合起来的,而同样的资源可以组合成不同的价值链关系,至于组合成什么样的价值链关系,则需要策划。
企业在完成资源整合,策划在完成关系整合,实际上都是在为了同一个企业目标。
二、悲惨世界:策划成“孤魂野鬼”,企业成“行尸走肉”
企业务“实”,策划务“虚”;如同灵魂和肉体,缺一不可。
如果策划和企业不能结合或者结合得不好时,结果就是:策划就可能成为“孤魂野鬼”,永远和企业结合不到一起而产生效益;企业也有可能成为“行尸走肉”,缺乏灵魂和思想——如果企业自己也没能力做好策划的话。
这就是企业永远做不大,策划永远做不大的根本原因。
三、策划“投胎”:遇象成象,遇鼠成鼠,鼠可成象,象可化鼠
策划人找企业结合,就是一个“投胎”的过程:投胎到大象的身上就成为大象,投胎到老鼠的身上也就成为老鼠。
策划人和企业界谁重要啊?在此立马可见!
当然,老鼠也可以成长为大象,反之也然。有无策划以及策划水平的高低在这转变过程中又很重要。
企业界和策划人谁重要啊?好象又变得十分模糊。
四、策划理由:营销是一门独立的科学
企业也可以自己完成关系整合,只是社会分工加上知识爆炸与信息爆炸,导致关系整合独立为策划咨询业。
更因为营销本身就是一门独立的科学,有着独立的研究对象、独立的资源整合过程、独立的资源整合规律和独立的概念体系,最终也就独立为一种社会分工。
所以,无论从关系整合,还是从资源整合的角度看,都需要策划。
五、策划素质:入则产品专家,出则营销专家
策划人应该具备什么样的素质?答曰:入则产品专家,出则营销专家。理想的策划人应该是产品专家和营销专家的复合体。
策划人谈产品,谈的是产品策略;策划人谈营销,谈的是营销策略和营销科学。
六、策划比重:要看你从哪儿做起
在一个项目的营销工程中,策划究竟能占有多大的比重?笔者的观点是,那要看你的策划从哪儿做起。
如果你的项目还只是一个想法的时候,就引进策划,策划贯穿整个项目运作的全过程,这时的策划你说该占到多大比重?当然,你如果什么都做好了,只是让策划人照着你的意思来设计包装、来招商销售,策划的比重自然也就不高了。
七、特一主张:挖掘产品最有营销价值的主张
所谓“特一主张”,用英语表示,就是“The one”,意即“这一个”甚至可以说成是“唯一的一个”。
用在销售策划上,既指产品诸多特性中“最为特别的主张”,更是产品中“最有营销价值的主张”。
它不同于过去的USP(“独特销售主张”),USP只是立足于产品与市场对接的角度,来考察产品的营销价值也即市场价值;而“特一主张”则是立足于客户价值链供应学说,探讨产品的营销价值最大化主张。
八、卤莽型企业:先无知者无畏,后无知者无胆
这是笔者遇到的一家企业,背后有大企业支持,有钱。先是做了一套产品,找人设计了包装、找了一个省城区域市场,开始投入广告和人力,结果可想而知。这就叫“无知者无畏”。
后来他们申报的两个关联性保健品批文下来了,笔者建议他们见两个产品组合起来(当然不能也不会违规,这里面有很多技巧),盯紧业内一专业市场的专业品牌跟进,并做概念提升。但这个时候,他们已经惧怕任何产品的营销了。这就叫“无知者无胆”。
九、水仙型企业:我的产品很独特哟
策划人大概都碰见这样的客户,一见面就说:我的产品很独特哟,你们能策划吗?
其实,任何产品都独特,主要看你在哪儿界定“独特性”。
但是,他们没有想到的是,任何产品都有共性,所有的营销也都有共性。有营销大师就说:全部营销的过程都可以看成是沟通的过程,沟通就可以看成是营销的共性。
十、浅薄型企业:好策划要减员减支增效
这样的企业不仅是对策划工作不理解,也是对其他人劳动的不重视,只是很看重自己的钱袋子而已。
减员减支增效不是没有可能,但绝对不是策划的唯一目的,甚至也不是主要目的。策划的主要目的,是在企业一定资源的支持下,发现产品的最大营销价值(即产品策划),进而找出最有效的完成企业营销目标的途径(即营销策划)。
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